10年后,你还会去日本买只马桶盖吗?|《中国基本盘3》

晓波说说说 2024-06-28 09:57:11

文 / 中德制造业研修院

在发布那篇著名的《去日本买只马桶盖》之前,吴晓波老师或许也没有想到:在某种程度上,“马桶盖”居然在近10年的时间里,成为了“中国制造”的一个代名词。

遥远的2015年年初,吴老师记录了自己的赴日经历:同行的小伙伴,在免税店玩疯了,居然有三个人买了五只马桶盖。免税店的日本员工难掩兴奋,用蹩脚的汉语形容为“只要中国旅行团来,每次都卖断货。”

文章结尾,吴老师感慨:“中国制造的明天,并不在他处,而仅仅在于——能否做出打动人心的产品,让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”

“马桶盖事件”成为中国制造的标志性事件,在国内引发了大众对中国制造的反思,甚至成为当年两会的重要议题。空前的关注度、剧烈的讨论、直接的行业改革、政策的出台……它深深刺痛了中国制造的神经,也带来了一场风暴般的“蝴蝶效应”。

图为2015年新闻报道

2016年4月,国务院办公厅印发了《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,主要将广大用户关注消费品列为重点,深入开展质量提升行动。其中,智能马桶盖赫然在列。品牌方、制造商、乃至互联网电商平台等都纷纷入局,这场关乎中国制造尊严的品质革命,自此拉开了序幕。

十年之后,时移世易,马桶盖所代表的水暖卫浴产业带,是如何面貌?这场品质革命的下一步,将走向何方?这些问题,我们在厦门看到了新的答案。

一个产业带的“顶流”之路

遥远的1976年,后来的富达卫浴董事长阮东海还在用碎瓷片做厂里的干锅,他形容最初的创业是:一穷二白、由零开始、苦不堪言。“从生产设备到原材料都是从台湾引进的。以往什么都要自己用手捏……”这就是当地真正开始做整体水龙头的元年。

而厦门水暖卫浴产业带正式起步的故事,要从一台注塑机开始讲起。

1989年,台湾仕霖集团在厦门何厝成立了建霖卫浴公司,并带来了注塑机。彼时,大陆的工厂还很少用塑料来生产卫浴产品。注塑机的引入,在整个产业中的作用,就像是普罗米修斯带来了火种。从此,卫浴产品开始采用塑料来代替其他材质。

建霖相关负责人介绍发展史

90年代初,路达工业等台商也开始进军厦门。随着台湾卫浴行业在厦门的落地生根,厦门吸纳了大量企业、培养了一批技术人才,并通过“细胞分裂”的方式,即台企骨干出来办厂,渐渐形成集群效应,促进了上下游的产业链的发展、成熟。

不过,彼时的产业链,只能称之为“粗放型野蛮生长”。大家忙活的,还只是给一些国际头部品牌做上下游的产品,后来才逐渐发展为产品代工。同一时期,中端品牌的采购地则可能是泉州、潮州等地。业内玩笑称:“如果你今天没有在厦门买东西,就绝对不是头部品牌。”只能说,相比同产业的其他生产基地,有点高级,但不多。

2000年,厦门诞生了首个驰名商标“厦华”,一定程度上,激发了更多创业者的热情。厦门的这一产业带,迎来了自己的新发展阶段:先后和全行业一起经历了明星代言热、卫浴出国参展热、抢滩电商渠道热、2013年卫浴反倾销事件、2014年水龙头新国标正式实行等,也经历了“2010年中国卫浴工业设计中心在厦门成立”“2011年‘海西卫浴基地’大产区概念提出”等当地特有的事件。

当吴老师写下《去日本买只马桶盖》的时候,厦门的水暖卫浴产业带,也正处在自己的新十字路口。毕竟,厦门被称作“卫浴硅谷”,而硅谷不是一日建成的。

正是从2015年开始,厦门着重推动水暖卫浴产业的智能制造升级。十三五期间,近百家卫浴企业实现“机器换人”,集中在五金类水龙头、角阀机器人抛磨、塑料类花洒、马桶盖、仓储和物流机器人,以及模具数字设计、工业软件二次开发等领域。

瑞尔特工厂智能制造产线

同一时期,厦门把卫厨产业纳入了13条百亿产业链之一,并特地出台了相关措施,规划专业工业园、建立实验室……一系列措施可以概括为:

◎定标准:鼓励企业积极参与国家、行业标准的制定与推动工作,主导并参与多项国标、行标的制定,助推国内卫浴行业的发展。

◎搞技术:着力发展环保无铅技术、智能恒温技术、节能节水技术等,带动行业技术水平提升,引领行业转型升级。

◎吸人才:三重国际认证实验室、卫浴行业唯一的国家级“中国卫浴工业设计中心”、福建省首批“博士后创新实践基地”……不夸张地说,厦门是全国水暖卫浴经营管理和专业技术人才最为集中的地区。

◎搭台子:厦门拥有"厦门国际厨卫展"、"W3世界卫浴设计大奖赛"、"中国陶瓷卫浴创新(厦门)论坛"等知名展会及大赛。造节、造赛、造展的基础上,进行更大程度的延展,为企业提供了一个亮相、唱红的好舞台。

在政策引导、产业升级、科技创新的组合拳下,厦门真正打响了自己的产业名片,形成了全产业的聚集效应。

如今的厦门,是全球高端水暖卫厨产品的主要产地,厦门市水暖卫浴产业总产值超330亿元,远销全球180多个国家和地区。

在天猫的《2020新国货之城》调查中,厦门跻身“卫浴之城”。全国7家水暖卫浴上市公司,厦门更独占了4家,分别是建霖家居、金牌厨柜、松霖科技、瑞尔特。

十年人事几番新,无论是产业带规模发展,还是专精技术领先,或是高端品牌打造,厦门历经长期的积累和近十年的蜕变,都无愧于水暖卫浴行业的“顶流”。

隐形冠军养成记

在这一产业带里,不少品牌看似不显山露水,其实是“隐形冠军”。其年产值、出口量、专利数等均名列前茅。如何成就“隐形冠军”?

◎ 大产业、小生态

厦门位于潮州、南安两大陶瓷和五金的产区中心,又和台湾彰化这个中国人最早的卫浴五金基地相邻,再加上厦门本身的卫浴生产能力,早在2011年,厦门的200公里周边地区的几大卫浴产业集群的产值就能达到500亿。

区域性产业集群、良好的政策导向、成熟产业链共同构成的大产业下,各个区域乃至园区都有自己的小生态,为品牌创造肥沃土壤。

林子够大,才有足够品种丰富的生物群。从2009年开始,厦门的卫浴配件销售产值已居全国第一位,其中水箱配件最为突出,全世界有70%以上的品牌选用的配件都是厦门制造的。企业可以做成综合性的大企业,在研发创新、技术开发、产品品质、管理模式方面都遥遥领先;也可以是专攻某项突破的优等生,就做小而美。仅卫浴界,就有一批颇有特色、专攻某项智能卫浴的中小企业。

◎无跨境,不商业

厦门这个“古希腊掌管海运的神”,骨子里自带外贸、跨境的基因。

厦门跨境电商协会负责人介绍整体业态

仅今年一季度,厦门就通过跨境电商监管平台进出口106.4亿元,同比大幅增长117.8%,进出口规模达历史同期最高,占进出口总额比重上升至4.7%。

此前以“代工+外贸”为主的企业们,自然不会错过这个机会,积极转型为“品牌+跨境电商”。借助亚马逊等跨境电商平台,大量卖家出海,在新业态中跑出了加速度。2023年,在开启“跨境电商”新赛道后两年,头部企业建霖集团在亚马逊的销售额就比2022年增长超5倍,企业通过跨境电商获得的订单占比已经提升至8%,当年实现营收达到43.43亿元。

◎智造有数,企业扩路

提及数字化、智造话题,厦门的企业可太有发言权了。如果把这一产业带比作武林,其中高手如云,谁手里没点专利技术的“绝活”,简直都不好意思出门。

2021年中国卫浴主要优势产区专利排名中,厦门就以2930件专利量,位居全国产区首位。

同时,在全球专利公开中国申请人中,前20家企业中,福建省占据6家,其中4家来自厦门。在2021年福建省公开的卫浴专利申请人中,前20位中,厦门企业占据75%。例如专注于卫浴空间整体解决方案的瑞尔特,截至今年1月,直接手握超1800项专利技术、80多项国际资质认证。

瑞尔特工厂配件生产线

创新不仅代表着科技上的迭代,更象征着市场的导向。从传统生产向自动化、智能化的数字化转型,基于科学和技术的创新驱动,在分工逐步精细化发展的过程中,不少品牌以核心技术打造了独特的护城河。

管理大师赫尔曼·西蒙指出:“隐形冠军”企业经常在同一个地区甚至同一个城市当中,同城的竞争实际上是世界级的竞争,最强的对手都在一起,最强大的对手能促使其成为世界领袖。

相互竞争,也相互成就,隐形冠军们跻身顶级竞技场,一起“华山论剑”,成就的必然是整个产业的武林盛会。

未来十年的新征程:品牌出海

厦门占据了我国水暖卫浴出口的“半壁江山”,品牌出海,将是整个产业带未来十年关键议题。出海路上,大家八仙过海,各有神通,但整体而言,“生意经”里都有这些特点:

◎让圈子成就生意

传统的外贸模式,企业需要参加国际展会、跟踪客户、邀请工厂参观、派遣海外代表等一系列流程,沟通流程冗长,获取客户的成本高昂。怎么打进新圈子,找到新客户,是企业们所一直研究的。

拥有新型线上跨境B2B电商模式的亚马逊企业购,有超过600万海外优质企业和机构买家对卖家免费开放,而不少入驻的卖家也是奔着这个来的。建霖的跨境事业部负责人黄杰形容:“你如果去卖家后台看,去看下了订单的客户,它一定是企业、机构、政府、医院这一类,是个真正的business buyer。”

建霖相关负责人分享出海心得

同时,借助批量销售服务、询盘报价器等数字化工具,能进一步降低触达成本和沟通成本。新客户的触达、长尾采购的增量、大宗商品渗透率的提升,让企业尝到了新圈子的红利。开辟新圈子,促成新红利,品牌既拓宽了不同领域的客户覆盖,又拉动了品牌销售增长和利润增长。

◎让终端成就爆品

过往,众多企业习惯了根据采购商的需求来设计产品。但是,如果只想把这类产品直接通过跨境电商站点卖给终端,就是打错算盘了。它需要对终端用户的深入洞察,针对消费习惯再开发模具,设计产品。

这一点,从传统贸易转型跨境电商的瑞尔特深有感触。

结合亚马逊企业购反馈的数据,瑞尔特敏锐地发现了美国用户体型偏大、肥胖人群比例较高的特征,对产品做了座圈加宽、马桶增高等升级,以实现品牌智能与人文关怀主义的融合。产品的升级直接带来了订单的增长:2023年美国站部分产品销量实现了一定的增长,多款水箱配件拿下Amazon Choice的称号。

瑞尔特相关负责人分享转型经验

在产品营销方面,来自终端的数据同样至关重要。“对于我们这些小卖家来讲的话,更多的是获取精细化的流量。”灰兔鱼的总经理肖善逾介绍,“亚马逊会将所有数据反馈给卖家,我们根据数据去调整自身的营销和推广,朝着更高点击、更高转化、更高流量的赛道去逐步推进,最终将客户群和关键词锁定,形成局部优势,再获得整体的推广路径。”

以此为借力,灰兔鱼四两拨千斤,迅速成长为“增长高手”:企业自2020年陆续上线亚马逊北美、日本及欧洲站以来,实现年销售额突破1000万美金,更收到了不少来自于美、欧、日企业机构的B2B卫浴产品订单,目前每年的增幅保持在100%以上。当下,亚马逊业务已经占公司营收的90%以上,多款卫浴配件类产品取得 “Best Seller”及“Amazon Choice”。

从终端出发,反哺产品升级,反向助推产品营销,才让爆品更快速、更精准地生长出来。

◎让利润引导研发

过去多年,水暖卫浴的企业们大都在做B2B的出口外贸。只是,大家代工的大品牌,其终端零售价往往是供应商的出厂价的10倍到20倍。佳浴的高级运营主管丁永鑫直言:“如果我们自己做跨境电商,把物流、头程、配送等所有成本算进去,顶多大概就4~5倍。”另一边,终端消费者对大品牌并未形成绝对的品牌趋向,例如美国本土大品牌只占市场的1/3,而余下的2/3,则大有可为。

专注于高端卫生陶瓷洁具及其高端卫浴产品的佳浴,就看中了这样的机会,通过亚马逊企业购做自己的零售平台,开拓新赛道、新机遇。2023年,佳浴美国站销售额增长超过100%,爆款浴室柜面盆拿下Best Seller称号。过去一年,更实现了B端销量增长近50%。

找到高利润细分赛道,以产品撬动市场,再用利润引导、反哺产品研发,实现产品、利润、研发的正向循环,是不少品牌正在走的路。

◎以实力打造品牌

日前,“亚马逊全球开店”在厦门设置了中国华南地区的首个跨境电商园,作为亚马逊“水暖卫浴产业带”的标杆产业聚集地进行重点拓展。未来,帮中国企业打造全球商采品牌,将是重中之重。

厦门水暖卫浴产业带企业代表交流出海心得

从代工出海到品牌出海,做好产品本身、借助跨境电商品牌实现销量提升之外,企业还有很多事情要做:如何对市场和终端客户有深刻的洞察和认知,理解不同的市场文化,如何打造良好的品牌信任度,赢得消费者的信任,提升用户复购,挖掘消费者的全生命周期价值?这些都是出海商家们需要深入思考的话题。

在出海的战场上,和更多品牌正面竞争,不把定价权交给其他人,借助品牌力、品牌价值形成长远竞争优势,是出海品牌们的长期之路。

窥一斑而知全豹,厦门水暖卫浴产业带的发展,一定程度上呈现了全行业的变迁:产业走进更深处,出海也走进深水区。深水之中,才有大鱼。上一个十年,我们见证了产业带飞跃;下一个十年,故事仍待我们书写。

参考资料:

1.《70周年!卫浴行业70件大事》

2.《厦门市跨境电商跑出“加速度”》

3.《新中国70周年厦门对外经贸发展成就》

4.《引领家居智能化大潮 多家上市厦企实现“开门红”》

5.《厦门卫厨产业诞生一批隐形冠军 持续引领国内行业发展》

6.《吸纳200多家企业,年产值超400亿,厦门如何成为厨卫行业宝地?》

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