6月22—23日，吴晓波频道·激荡商学将在新加坡举办首届出海全球峰会，吴晓波、马凯硕、施展、秦朔、东盟各国商协会等50+政商嘉宾将到场分享~

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

峰会倒计时2天，与会嘉宾正在从全球各地飞往东南亚枢纽城市新加坡，4大主题20场精彩讲演新鲜出炉，一场激荡全球化出海之旅即将开启。为迎接此次峰会，我们提前准备了三期出海报告内容，帮助大家全面洞察东南亚出海市场。

今天我们开放了这三期报告的免费试读，从为何出海、怎么出海以及出海面临的问题这三个话题展开讨论，感兴趣的话就继续往下刷吧。

最直接的原因在于，获得更高的溢价。早期中国出口产业链集中在微笑曲线的中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营。而当下，这一产业链正逐渐向微笑曲线两端延伸，转向高利润的研发和品牌溢价。

回看中国企业出海全周期，总体上可以分为三大阶段：制造出海、卖家出海和品牌全球化。早期中国出口产业链集中在微笑曲线的中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营。而当下，这一产业链正逐渐向微笑曲线两端延伸，转向高利润的研发和品牌溢价。

从结果来看，我们可以从两个维度的数据来验证这一趋势。

▶▷第一个维度，由电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池组成的 “新三样”，成为中国外贸出口的“新中坚力量”。

海关总署数据显示，2020—2023年“新三样”产品出口规模复合年均增长率高达57.7%。在东南亚，2023年中国“新三样”的出口同比增长高达89.3%。

实际上，新三样的出现，代表了中国制造从传统劳动密集型，向高端化、智能化、绿色化转型的趋势。

▶▷第二个维度，一批具备“新”和“快”特质的出海品牌备受资本青睐，它 们通常具备非常强大的自主产品研发与迭代能力。比如消费电子和家用电器等强技术品类，通过技术革新使得产品具备更多功能；消费时尚和美容日化等品类，则依靠强大供应链缩短研发周期，提升新品上市速度。

换言之我们正在迎来的是一个用心打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌时代。

事实正是如此。Brand Finance“2022年世界品牌价值500强” 榜单中，中国有84个品牌入围，合计价值达到1.6万亿美元，位列全球第二。

除了以上节选的部分，这期《2024年出海东南亚：品牌出海白皮书》的重点在于：

1.中国制造业品牌出海的两大路径，以及成功品牌化的出海企业有哪些可借鉴的点？

2.当下中国品牌出海常遇到哪些难题？

中国制造业出海东南亚是相当值得关注的。2021—2023年，中国制造业对东南亚的累计投资金额超过400亿美元，远超欧洲、拉美等地区。印尼、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家，也吸引了大量来自中国的投资。

具体来看，我们发现投向东南亚制造业的资金大致流向这四大细分领域：

矿产领域

由于矿产资源在印尼具有明显优势，中国企业更倾向依靠利用当地丰富的资源进行开发，重点投资于铜、镍矿等领域。天风证券研究所数据显示，2022年印尼与镍相关的外商投资项目中的近六成来自中国大陆和中国香港

原材料领域

得益于丰富的自然资源及充足的劳动力资源，马来西亚、印尼和越南等国的原材料制造业也得到了国内企业的青睐，主要集中在造纸和纸制品、纺织服装服饰以及建筑材料制造业方向。

电力及新能源领域

在电力及新能源领域，联动上游产业链出海正成为新的趋势，主要体现在新能源汽车产业链和电力设备价值链两方面。参与的企业包括长安、比亚迪、宁德时代等头部能源行业公司。

医药制造领域

作为东南亚的经济中心，新加坡已成为区域生物医药制造和研发的重要中心。2022年以来，科兴生物、金斯瑞、药明生物等国内生物医药龙头企业相继在新加坡收购、建厂。

除了以上节选的内容，这期《2024年出海东南亚：制造业企业篇》的重点在于：

1.在中国制造业企业进军东南亚，有哪些重点行业值得关注？

2.中国制造业出海的“护城河”以及未来的增长密码是什么？

中国企业在出海东南亚时，除了要考虑出海商业模式之外，还有可能碰到一系列问题。我们在埃森哲《2022中国企业国际化调研》中，也找到了适用范围比较广泛的几个重点⸺

比如在这张图上可以看出，对于所有出海公司而言，风控合规、全球管控和运营、人才组织等问题是亟需解决的TOP3紧迫问题。而对于出海业务量低于10%的起步阶段公司而言，风控、全球运营两大问题，则是让他们比较头痛的难点。

埃森哲提到的这些主要问题，在智家《出海白皮书2022—2023（东南亚地区）》也有更进一步的解释。我们也在这做一些内容上的摘取：

▶▷监管合规

过去两年，多国政府及平台相继出台相关法规，从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号，波及范围广、处置力度空前，对跨国公司监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外监管愈发严格，合规性自查对于即将布局东南亚国家的出海企业十分重要。

▶▷对当地市场的理解和洞察不足

尽管企业在出海前都会翔实地研究，在进军海外市场后，水土不服的情况依然难以避免。

这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的，需要开发者长期深入当地提升认知；另一方面，本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解，信息偏差可能会传导到各个层次，对企业的决策造成困扰。

▶▷渠道资源和生态伙伴缺位

海外部署资源的一大挑战是全方位、一站式伙伴的缺少。部署全球化的准备工作复杂、流程繁复、风险问题随处存在。对于国内企业来说，在出海初期，从品牌故事的优化适配，到营销资源的寻找再到建立长期稳定的合作的过程不仅是时间难题，也是成本效率的难题。因此，全方位、一站式的生态伙伴必不可少。

▶▷技术基础设施、全球部署与运维人才的缺失

从当前中国企业出海东南亚的趋势来看，一方面，中国出海企业的技术基础设施普遍采用公有云，逐步开始采用多云部署；与此同时，中国云厂商开始大力拓展东南亚业务，海外云厂商也在加大云数据中心和本地市场团队的投入；此外，中国企业服务的技术出海也开始呈现快速增长趋势，AI、数据库、SaaS等厂商开始寻求将东南亚作为技术出海最重要的市场。

▶▷ESG要求

东南亚是新兴经济区域，在经济发展和规划中，逐渐将ESG议题提上日程。企业在布局东南亚时，应尽早考虑到当地对ESG发展的规划与要求。根据谷歌、淡马锡等公司和机构预测，东南亚地区数字经济将在2030年推动2000万吨排放。如果排放得到优化，数字渠道的碳输出可减少多达30%—40%，并且可能远低于传统渠道。

除了以上节选的部分，这期《2024年出海东南亚：宏观篇》报告还围绕当前东南亚经济的发展态势，以及中国参与东南亚经济的具体模式等命题，进行了以下两方面探讨。

1.中国扩大对东盟投资，资金都去了哪儿？

2.来自中国的资金正以什么方式参与当地的经济发展？

以上就是晓报告团队出品的“出海东南亚系列报告”，当然，想了解更多数据，可以锁定晓报告。除了出海系列报告，6月晓报告团队还会进一步推出毕业季求职趋势，“三家”消费等诸多深度内容，还请继续关注。

本篇作者 | 晓报告 | 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | 晓报告

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