十五年,爱优腾芒谁会是最后的「赢家」?

潮汐商业评论 2020-07-23 14:46:23

【品牌观点/文】

2020年上半年的长视频着实有点热闹,就算你躲过了“淡黄的长裙、蓬松的头发”的《青春有你》,也该耳闻《三生三世枕上书》,或者在这个暑假和“乘风破浪的姐姐们”一起“摇啊摇”。

“低调失声”许久的优酷最近凭借着《这,就是街舞》才在热搜榜上有了一席之地。望着如今爱优腾芒四家“刀光剑影”的长视频“江湖”,其实当初优酷才是那位“老大哥”。

2006-2016  优酷的辉煌「十年」

这十年里,优酷从视频网站的“鳌头”到阿里大文娱的一块“版图”。

2006年优酷成立,同年便成为中国第一家日播放量超过一亿的视频网站。

2010年12月,优酷勇闯纽交所,成为了全球首家在美上市的视频网站,优酷开盘首日大涨160%,市值超过30亿美元。

而就是这一年,清华大学工科博士龚宇从「无限讯奇」离开,被百度在众多互联网高管中选中,孵化了视频网站-爱奇艺。

第二年,腾讯视频悄然上线,至此,如今的长视频三大巨头都已问世。

2012年,优酷终于收购了“老对手”土豆,优酷的内部员工曾经提到“那个时候优酷的市场份额占到25%,土豆有24%,合并后占了接近50%的市场份额。”一时间风光无两,并在接下来的三年内逐渐攀登至顶峰。

这一年,优酷还推出了一个自制内容《晓说》,那个生长于清华园,又在高校学子退学热潮中清华肄业,随后考入北京电影学院的男人,拿着扇子,对着镜头侃侃而谈。

《晓说》第二季视频截图

而真正让优酷自制内容“出圈”的是2013年的《万万没想到》,才真正打开了中国自制喜剧类市场。

《万万没想到》第一季视频截图

到了2014年,优酷月度使用时长居所有手机APP使用时长第三位,仅次于微信和QQ,这个成绩为当时其他视频网站望尘莫及。

直到2016年发生了两件大事:第一件是爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷,“三足鼎立”到来;第二件是优酷被阿里收购,爱优腾正式背靠着“BAT”三家豪门,但优酷在被收购后的四年里,三次“换帅”,步伐也从激进到求稳。

在成为阿里一块“拼图”的时间里,优酷其实也有过自己的「高光时刻」。

2017年暑期,优酷独家上线的《大军师司马懿之军师联盟》、《白夜追凶》、《春风十里,不如你》等剧集大热,这让优酷完成了一次行业登顶。来自调研机构骨朵传媒的数据显示,2017年暑期档,优酷剧集贡献了全行业总播放量的49%。

但是此后,优酷声量渐低,此间伴随的是爱奇艺和腾讯自制内容的日渐兴盛。

“过山车”式起伏的背后,恰恰是“内化实力”波动变化的体现。

2016-2020 爱奇艺和腾讯视频的“两枝独秀”

品牌观点认为,某种程度来说,自制综艺和自制剧这两把“刷子”,成就了如今两家的“半壁江山”。

在优酷登顶的2014年,爱奇艺的《奇葩说》横空出世。带了一副黑框架眼镜,像教导处主任的马薇薇说着段子,打扮妖娆的肖骁被人称呼着“少奶奶”。这些优秀的辩手讨论着工作、早恋、两性等话题,金句频出,节目出圈。这是爱奇艺的转折点,也是网络综艺的真正「现象级」作品。

《奇葩说》第一季视频截图

2015年爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰,成为「业内标杆事件」。《盗墓笔记》播出之前,爱奇艺会员付费用户数约500万,该剧播出后,其会员增速环比增长了100%,2015年至2016年间,会员数就增长到了2000万。

2018年,真正迎来了“自制时代”,网综和网剧脱下了“low”的标签,演员不再执着于剧集“上星”。

也是这一年,国内的「偶像元年」才真正意义上到来。

《偶像练习生》四位韩国“务工”归来的导师,以及100位练习生,开创了国内选秀新时代。那个“春天”人人都知道了“成团”、“Vocal”、“Dance”、“Rap”等舶来概念,也知道了乐华、哇唧唧哇等公司。

虽然不是第一个吃螃蟹的,腾讯视频《创造101》也火的一塌糊涂,总决赛当天超过6000万人在线,还有222个热搜,这些数据是今年没有什么“水花”的《创造营2020》实实在在羡慕的。

2019年的腾讯网剧真正迎来了爆发,《鬼吹灯》系列成绩依然傲人,当年S级项目《陈情令》火遍东南亚,并一手塑造了肖战、王一博两个顶流。

《陈情令》视频截图

而今年《传闻中的陈芊芊》对于腾讯视频来说有独特的意义,其终于有了在新的题材上有了“水花”,而不是一直靠“鬼吹灯”来支撑。

另外,腾讯还有一得天独厚的优势。在IP改编的当下,腾讯手握阅文资源,旗下众多IP,比如《庆余年》、《择天记》。

爱奇艺则更聚焦青春片和悬疑片,今年备受好评,认为可与英美剧抗衡的《隐秘的角落》,是“迷雾剧场”的一脉相承。

但两家也不是高枕无忧,视频网站一直以来投入越大,亏损越多,也衍生出了“花式收费”的现象。

在教育了用户的付费习惯后,VIP也变得不再“尊贵”。

“超前点播”成为收割的新方式,腾讯推出了30元提前观看《陈情令》大结局,50元观看《庆余年》的方式,网络舆论一片哗然,腾讯视频和爱奇艺的副总裁公开向网友道歉。

这也不难理解,其实三家长期以来并未盈利,2019年爱奇艺亏损103亿,腾讯视频亏损30亿,阿里公布的 2019 财年数据显示,包括优酷视频在内的阿里大文娱亏损额为 157.96 亿元。

虽然背靠豪门不差钱,但看着“烧钱如烧纸”的情形也不会太喜闻乐见。在赚钱这件事情上,大家不约而同把羡慕的眼光投向了「芒果TV」。

2020 小而美的「芒果TV」

一群“无价之姐”在乘风破浪中将千亿「芒果超媒」带到台前。

2009年湖南广电就将“芒果TV”进行独立的品牌运营。2018年上市,并在第三季度就实现了盈利,2019年营收125亿。

虽然没有像爱优腾那样背靠“金主爸爸”,但背靠湖南广电,拥有丰富的内容资源,让芒果一直延续着“小而美”的发展路径。

在国内综艺中,我们难以忽视“电视湘军”的存在。在《偶像练习生》等选秀节目中频繁被提及的哇唧唧哇背后就是龙丹妮。曾经是湖南卫视超女快男的“选秀教母”,她从浙江传媒学院毕业一年后进入湖南经视,第二年,主导的《幸运3721》播出,成为了全国最年轻的制片人。

龙丹妮

图源/网络

而就在“想唱就唱”,中国第一代选秀节目火爆后,2008年,她出任了天娱传媒的总裁,签下了“快男超女”。而在时代变化的今天,2017年创建了哇唧唧哇,旗下有着毛不易等艺人,还负责火箭少女和RISE的运营,和当年的天娱有几分相似。

除此之外,还有《偶像练习生》背后的鱼子酱文化团队,《创造101》导演孙莉等都曾经是“湘军”中的一员。

即使面临着人员的出走,如今公司自有内容制作人员逾1500人。综艺节目制作方面,快乐阳光拥有16个综艺制作团队;电视剧制作与投资方面,自有和外部影视工作室达15个;在网络综艺收视方面,芒果TV还是接近“屠榜”,是一棵“常青树”。

图源/网络

细细捋芒果TV的综艺,我们就会发现芒果TV的用户圈层更加垂直化,芒果TV女性用户占比接近七成,35岁以下用户占比在90%以上。站在【品牌观点】的角度来看:这是优点,也是缺点,一方面,用户足够忠诚。但是另一方面,生意总是要做大的,固守原有的阵地不是长久之计。

除了综艺之外,芒果TV的自制剧不尽如人意,缺少“爆款”,不够“出圈”。

视频网站的前后夹击

互联网“破圈”能力在于打破所有的圈层的壁垒。

长视频网站没有一个可以用“上岸”形容,如今进入了“深度调整期”,降低成本,开拓更多市场,以及创新更多盈利模式都是各家在面临的问题。所以,从【品牌观点】视角来看:视频领域没有永远的“常青树”,也不会总深陷于囹圄之中。

优酷在今年6月推出了9.0版本,主要是发力社区和挖掘短视频、直播的商业价值,试图在“混战”中突围。

爱奇艺“变短”,龚宇想做中国的“迪士尼”,并且推出了新产品“随刻”,随刻中主要分两个部分,PUGC的内容,以及和爱奇艺的资源联动。

腾讯借助去年《陈情令》的“东风”进一步挖掘海外市场,也引入东南亚的艺人,比如今年《创造营2020》选手郑乃馨,也在一直探索如何在“短视频”领域。

芒果TV则更聚焦于“红人”,2019年推出了“大芒计划”,对红人进行造星。

图源/网络

破圈的当下,长短视频彼此“虎视眈眈”。

想成为中国“Netflix”字节在春节档豪掷6亿买了《囧妈》、《霸王别姬》、《末代皇帝》等经典电影,也在抖音上线,西瓜视频也买下了日本动画电影《想哭的我戴上了猫的面具》,海外则是由Netflix在全球上线。

除了字节系,还有奔腾着1.3亿后浪的B站,B站成为了“Z时代”的精神家园,拥有独一无二的社区氛围,还有超高的留存率和使用时长。

除了PUGC创作者生态外,还有部分内容资源来自于番剧版权采买策略。

视频“新势力”的入局,也让一众视频战局的“老炮”,坐立难安。

长视频“江湖”的下一个「十五年」

在各家精心布局后,也有着重重“风浪”和“风浪后”的收获。

1. 长短相济

在现在和并不遥远的未来,关于视频的长度,学界和业界都同意的一个观点是“长短相济”。用户既有闲暇时间观看短视频的需求,也有看娱乐、综艺和电影的需要,但互相踏上彼此的“领土”并不是一件容易的事情。

比如2014年开始优酷就推出了个人频道,服务于原创视频作者,但是PUGC最后还是在短视频和B站上做了起来,在习惯刷15秒短视频上看一部两个小时的电影也显得有点“奇怪”

每个企业都有自己的企业基因,“跨界”并不简单。

2. 何者为王?

从芒果TV的身影上,我们看到“内容”才为王。

【品牌观点】认为,一时的爆款并不具备可持续性,用户是“花心”的,手指轻轻一点,就在不同APP间转换。这就需要这些视频网站长久、稳定的产出,一年12个月的布局得当,才能让持续的成为会员,培养消费和观看习惯。

在内容层面上既要有自己的“主打歌”,也不能鸡蛋放在一个笼子里,培养出两个甚至多个优势项目。

3. 节流开源

另外就是关于盈利,在早期高昂的购买费用下,各家开始自制内容,为了省钱,也为了更多的主动权。但如今成本依旧久高不下,“超前点播”虽然被指吃相难看,但也是视频网站多元盈利模式的一次尝试,并在过往的尝试中带来了过亿的收入。

如今要“节流”,降低成本,也要“开源”,找到更多活下去的可能性。芒果提供了一条可借鉴的路线,培养自己的核心团队,打磨出优质内容,既降低了内容的成本,也保证了质量的稳定性,使得盈利的可持续性成为可能。

在过去的「十五年」里,搜狐、乐视等“昙花一现”,便淹没在历史灰尘中,下一个十五年,长短相济、内容为王、开源节流才有望开辟新的局面。

十五年的风云变化,爱优腾芒交错发展,他们拥抱年轻人,聚焦娱乐。却也面临着自己的重重“危机与挑战”。

新布局如何落子?视频“新势力”又会有什么样的际遇?【品牌观点】和大家一起拭目以待。

以上内容为【品牌观点原创】,如有转载,请注明。

0 阅读:34

潮汐商业评论

简介:专注大消费、TMT及金融领域【潮汐商业评论】团队原创呈现