在刚刚过去的2025年春节假期，旅游市场再度迎来了繁荣景象。
从全国数据到各个省市旅游统计数据来看，虽然存在着「横向不可比、纵向不可加」的问题，但所有数据都有共同特征，那就是“涨涨涨”。
尽管每次节假日期间，全国旅游整体数据一片繁荣，但景区的日子愈发难过，头部景区即便人山人海，但诸多景区的盈利能力大不如前，中小景区更是难上加难。
文旅产业繁荣之下的
景区生存困境
一些头部景区也开始出现业绩承压、增长乏力的现象。以九华山、黄山、峨眉山等知名景区为例，今年春节期间，黄山风景区接待游客人数超20万，同比降低5%。峨眉山景区接待游客38.75万人次，同比降低3%，九华山风景区共接待游客47.1万人次，同比持平。部分头部景区的客流量似乎已经触及天花板，增长空间有限。
并且最关键的是一些头部景区的盈利能力也开始下滑，像坐拥文旅顶流“大唐不夜城”的曲江文旅，哪怕是西安最热门的景区，也逃不过利润的下滑，据其财务数据显示，预计2024年年度实现归母净亏损约1.2亿元至1.5亿元。
还有桂林旅游，旗下有两江四湖、银子岩、丰鱼岩、龙胜温泉、龙脊梯田等众多知名旅游景区，2024年游客接待量约568万人次，同比下降约8.18%；实现营业收入约43790万元，同比下降约6.25%，预计归母净亏损约1.89亿元。
资金短缺的中小景区经营状况更难，既没有过多资金在投入于设施建设、宣传推广等方面，又严重依赖门票收入，而现在纯逛不消费或少消费的游客大量增长，景区更是门可罗雀，营收自然不乐观。
景区景点
困在行业转型的浪潮中
不管是头部景区还是中小景区，都处于文旅行业转型的阵痛期。
首先是“门票经济”的衰落，降低门票依赖是大势所趋，《“十四五”旅游业发展规划》就明确提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放等补助政策，优化旅游消费环境。尤其近几年，各地政府为了拉动文旅经济，许多景区免票、门票降价成为常态，长期以来，许多景区过度依赖门票收入作为其主要经济来源。当门票价格下调或免费时，这些景区的经济压力骤然增大，而二次消费项目的开发和运营往往需要时间和资金的投入，难以迅速填补门票收入的空缺。
而一些景区虽有二消项目，但缺乏创新性和吸引力，无法满足游客的多样化需求。例如，一些景区的餐饮、购物设施陈旧，商品种类单一；娱乐项目缺乏新颖性和互动性。这导致游客在景区内的消费意愿不强，二次消费难以得到有效提升。
现在游客习惯了免票政策，如果不是景区特别新颖有特色，基本不会花钱逛景区，这也让诸多传统景区的日子过不下去了。
其次是游客需求的改变，游客不再满足于简单观光游览，更看重旅游过程中的体验和感受，希望参与当地文化活动、品尝地道美食、与当地居民互动等，传统景区难以满足这些需求。
这也导致现在景区不仅存在内部竞争，还得与商超、酒店、民宿等地方竞争客流量，像河南的胖东来就成了当地的文旅地标，人流量远超过当地景区的客流，贵州村超联赛带动县域旅游收入增长300%，这些没有传统景区资质的"野生景点"，正在用体验重构旅游价值链条。
“变”还是“不变”
景区进退两难
大家都说景区要转型、要创新，道理大家都懂，但钱从哪里来是个问题，因为改变意味着需要投入大量资金进行景区升级、产品创新、市场营销等，这对于资金实力有限的景区而言无疑是一个挑战。
即使进行了改变，也不一定能带来预期的客流增长。因为文旅市场需求变化迅速，新的旅游趋势、游客喜好不断涌现，企业产品供给上的滞后性，新的旅游趋势和游客喜好可能难以预测和把握。
并且改变需要时间，包括规划、设计、施工、推广等多个环节。在这个过程中，景区可能面临游客流失、收入下降等风险。这也可能会让原本困难的景区雪上加霜。
不变就是温水煮青蛙，迟早被市场抛弃。
景区路在何方？可尝试进行资源置换，打造微创新项目。
例如跨行业合作，景区与周边的酒店、民宿、餐饮等地方达成合作协议，景区为这些提供宣传推广平台，如在景区官网、公众号、游客中心等地方展示酒店、民宿的信息和特色。酒店、民宿则为景区的游客提供优惠的住宿价格，或者在其客房内放置景区的宣传资料，向入住客人推荐景区。双方还可以联合推出套餐产品，如“景区门票 + 酒店住宿 + 特色餐饮” 的优惠套餐，吸引更多游客。还有用门票收益权换取设备租赁，用闲置房屋换艺术家驻场创作等途径方式。
在微创新上面，可利用景区现有空间和资源，设置一些简单的互动体验项目。如在自然景区设置科普互动区，放置放大镜、昆虫图鉴等，让游客观察自然；在海滨景区设置沙滩创意区，提供工具让游客创作沙雕作品，这些项目只需少量设备采购和场地布置费用。
不变则腐，变则通，通则久，未来的文旅市场属于那些敢于改变、善于创新的景区，景区想要觅得一线生机，必须得创新策略、优化服务、整合资源、提升体验，才有机会吸引更多游客，实现可持续发展。
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