2月21日，在经历8次拍卖之后，成都希顿国际酒店终于在京东拍卖平台以约5亿元的底价成交，竞得者为四川省卓雅华庭酒店管理有限公司。
与最初的10.05亿元的价格相比，成交价算是打骨折了，该酒店于2015年开业，曾是成都第一家希尔顿酒店，2023年2月更名为成都希顿国际酒店，并正式脱离希尔顿酒店集团，同年12月经法院执行裁定以物抵债。
近几年来，从重庆解放碑威斯汀酒店、重庆北碚悦榕庄酒店到上海宝格丽酒店，被拍卖、转让的五星级酒店以及各种高奢酒店不在少数。据文旅部数据，从2019年底到2024年三季度，我国五星级酒店数量从845家变为736家，不到5年时间就减少100多家。
高星级酒店
为何频频被甩卖
经营成功的酒店都是相似的，被转让拍卖的高星级酒店各有各的问题。
在各种因素之中，最直接的原因就是房地产市场下行导致地产公司资金压力巨大。在地产行业上行的黄金时期，配建五星级酒店不仅有助于低成本获取土地，还能通过这一配套设施提升房地产开发的整体价值，与此同时，地方政府为提升区域形象和经济价值，在土地出让环节，地方政府常将"配建五星级酒店"作为核心地块出让的附加条件，两者一拍即合，所以诸多五星级酒店背后都有房地产开发背景。
随着房地产市场的波动，许多地产公司面临资金链紧张的问题，急需出售非核心资产以缓解资金压力。高星级酒店，作为资金投入大、回报周期长的重资产，往往成为首先被甩卖的“包袱”，近三年来，像华侨城、碧桂园、世茂集团、佳兆业等地产企业在曾挂牌转让过高星酒店的项目。
当然，企业自身也存在问题，一些企业在投资高星酒店时，没有充分考虑市场容量和自身实力，盲目跟风扩张，导致酒店所在区域市场供大于求，加剧了行业竞争，也增加了经营风险，加之突如其来的疫情影响，许多酒店经营每况愈下。
此外，运营成本的持续上升与盈利空间的压缩也是不可忽视的原因，以成都市为例，据合纵酒店顾问数据显示，从2013—2023年，当地五星级酒店的房价最高为2013年的923元，最低为2022年的534元，出租率方面，其中最高为2018年的65.7%，最低为2022年的40.7%，加之酒店管理费用高昂，加上设施维护、人员工资等固定支出，使得酒店业的盈利难度日益加大。
还有一点就是随着消费者需求的升级，个性化、高性价比的住宿体验越来越受到追捧，也使得民宿、精品酒店等新兴住宿业态快速发展，它们以独特的设计、个性化的服务和相对较低的价格，吸引了大量消费者，对传统高星酒店形成了一定的冲击。而部分高星级酒店因设施老旧、服务不到位等问题，难以满足消费者的需求，导致入住率和客户满意度下降。在社交媒体上，关于高星级酒店的负面评论屡见不鲜，这无疑进一步加剧了酒店的经营困境。
从某方面而言，能够成功转让五星级酒店的卖主也算“幸运者”，根据迈点网的统计，2024年第三季度共有163家酒店被拍卖，仅9家成功交易，流拍率近95%。而拍卖转让的五星级酒店卖方大部分都是资金告急，如若长期无法脱手，可能会导致企业从流动性危机陷入资不抵债的破产危机之中。
高星酒店
还是门好生意吗
从布局来看，相比于高星酒店，酒店集团普遍的重心放在中高端酒店的拓张。
奥维云网发布的数据显示，2024年前三季度，19城新开业中档连锁酒店门店量898家，同比增长52.2%；中高档连锁酒店486家，同比增长28.2%；高档连锁酒店门店量115家，同比增长21.1%，房间量1.9万间，同比下降3%。
但高星酒店也并非没有机会，尤其是现在消费分级趋势愈发明显，高星酒店在满足消费者对高品质生活追求方面具有独特的优势。
当下消费者追求独特体验，高星酒店可进一步深耕个性化。酒店可利用AI分析数据，创建消费者档案，提供个性化推荐和服务，例如定制化的客房布置、个性化的餐饮服务，以及根据客人兴趣推荐的旅游活动等。例如北京华尔道夫酒店与知名艺术机构合作举办艺术展览，与时尚品牌联合举办时尚秀场活动，不仅吸引了大量时尚界人士和高端消费者，还提升了品牌的独特性和知名度。
其次，可开展多元化业务，进行跨界融合，增加非房收入。如与特色餐饮、文旅、零售等领域合作，为消费者提供全方位的体验，也能为酒店带来新的收入增长点。
像在行业内拥有高口碑的松赞酒店，通过“文化+自然+服务”的三维差异化，打造了不可复制的藏地旅行生态，实现了从住宿、交通、导游服务到旅游线路和活动组织策划的全产业链覆盖。
松赞巴松措林卡窗外
例如在文化体验上，通过组织藏家拜访、传统手工艺体验、节庆活动等，让客人深度体验当地生活。因为松赞酒店选择都是在自然环境优美的地方，所以它也将生态旅游融入多元化业务，开发徒步、骑行等生态旅游线路，客人可以在专业向导的带领下，领略周边的自然风光，感受大自然的魅力，松赞通过旅行产品的形式孵化了“藏地桃花节”，结合摄影、花食等体验内容，迎合年轻人对打卡、在地文化体验和轻户外的需求。
并且松赞还将业务从线下拓展到线上，推出了“松赞风物”商城平台，销售滇藏地区的特色风物（如当地食物、手工艺品、家居用品等），进一步拓展营收渠道。
高星级酒店频频挂牌转让背后是宏观环境、市场需求的动态转变，运营成本的持续攀升以及新兴住宿模式的冲击，酒店唯有敏锐捕捉市场风向，不断创新经营策略，提升服务品质，才能在时代浪潮中立得更久、走得更远。
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