近日，广州文和友被曝关店。文和友总部回应称，广州文和友租约到期，不再续租。
在关店之前，广州文和友的经营情况不甚理想，去年7月也曾有撤店消息传出，当时广州市规划和自然资源局发布一则批前公告：天河区汇坊外立面及二层改造，该处是广州文和友所在地，根据拟调整方案效果示意图，在改造完成后，广州文和友已经不见踪影，彼时文和友相关负责人回应称，暂时没有关店计划，但据媒体实地探访发现，整体闭店率已经超过80%。
2020年文和友走出长沙，在广州繁华的太古汇商圈落地，开业之初备受瞩目，高峰时期排队近3000桌，为何广州文和友无法延续在长沙的“神话”？
“败走”广州，问题在哪
这需要从文和友的起源说起，2010年，文和友创始人文宾和朋友在长沙开了一个街边炸串小摊，随后几年相继推出文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等系列品牌，据悉2015年文和友营业额就高达1亿元，不过当时文和友还没有成为闻名全国的地标性打卡地。
转折发生在2018年，当时文和友在长沙海信广场开设了近5000平方米的超大门店，里面除了招牌龙虾馆等，涵盖电玩室、麻将中心、歌舞厅、理发店、录像厅等多个场景，装饰有近万件老物件，重现20世纪80年代的老长沙街头巷尾，对于本地人来说，文和友不仅仅是一个商业空间，更是一个城市记忆的载体，让本地人能够在熟悉的场景中唤起童年记忆和家乡情感，这种怀旧体验与文化共鸣，是文和友区别于普通餐厅的独特魅力所在，也是长沙文和友成功的核心之一。
但当这套符号系统原样移植到广州，却遭遇了文化解码的困境，文和友试图在迎合广州本地文化的同时，又舍不得放弃湘菜这一主打品牌，"老西关骑楼+小龙虾"的组合显得水土不服，怀旧空间更像是为游客设计的文化标本，未能引发本地居民深层共鸣，这导致项目既失去了文和友原有的独特性，又未能打动本地消费者。
更关键的是，文和友"场景即产品"的商业模式需要高频次消费支撑，非常依赖本地客群，而很多人第一次去广州文和友，只是为了拍照发朋友圈，凑下网红打卡地的热闹，短期的流量并没有转化为长期的销量，所以在早期的热度过后，客流量便急剧下降。数据显示，广州店开业三个月后本地消费者占比不足40%，远低于长沙店同期75%的数据。
此外，广州文和友所在的位置，租金不菲，加上高昂的装修成本、人力成本，使得运营压力巨大。为了维持运营，店内的菜品价格相对较高，这又让很多消费者望而却步。同时，文和友的营收模式相对单一，主要依赖餐饮收入，缺乏多元化的盈利渠道。在成本不断攀升、客流量逐渐减少的情况下，商户的经营也变得愈发困难，最终导致很多商户选择离场，客流量进一步下滑，形成了恶性循环。
深圳文和友高开低走的原因也是同样的，装修看似复古做旧，但是内核都缺少本土的生活沉淀，这种简单复制只能吸引来对网红品牌的一次性打卡消费，无法与其产生情感链接，所以都无法延续长沙超级文和友的发展势头。
网红项目易复制
但成功难粘贴
文和友在广州的失败并非个例，实际上网红项目在出圈以后，许多地方都会复制类似项目，但在市场上的声量都不如以往，为何成功的网红项目走不通异地拓展之路？
因为每个城市的文化背景和消费者需求都存在差异，网红项目在异地复制时很难完全复制原地的成功模式。像提到阿那亚，大家想到的只会是秦皇岛的阿那亚，其实阿那亚在承德、三亚、广州、张家口等地也打造了几个项目，可是这几个项目的市场热度加起来都远远不及前者。
因为阿那亚的成功与其独特的地理位置和文化氛围密切相关。正如其创始人马寅曾言，阿那亚是一个“手工活”，而非流水线产品，其成功依赖于长期积累的时间、精力和情感投入。异地复制时，难以复刻其独特的文化IP和社区运营模式，尤其是阿那亚所倡导的“精神家园”理念，很难在其他城市找到相同的土壤。
其次，网红项目的成功不仅仅取决于品牌、创意和产品，还需要强大的运营能力来支撑。运营能力包括品牌推广、客户服务、供应链管理、团队协作等多个方面，这些能力对于网红项目的持续发展至关重要，但这种运营体系难以全盘复制。
此外，时机也很重要，市场环境的动态变化也是网红项目异地扩张时面临的重要挑战之一。像文和友最初营造的场景消费属于市场上的开拓者，给消费者带来极大的新鲜感，但现在市场上有诸多类似项目，例如北京和平菓局、福州M17等，都是复古造景的文旅商综合体，许多消费者对类似项目已经“祛魅”了。
网红项目的成功并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。然而，异地扩张时，由于文化差异、运营模式限制、市场环境变化以及缺乏持续创新，这些项目往往难以在新的环境中取得同样的成功。
网红项目的成功并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。然而，异地扩张时，由于文化差异、运营模式限制、市场环境变化以及缺乏持续创新，哪怕是同一个操盘手，新的项目也不一定能在新的环境中取得同样的成功。
但不可否认，任何一个网红项目都有值得大家学习的点，比起在形式上的异地复制，更需要学习其商业模式、品牌打造的创新，这些背后的“内容”才能助力文旅项目走得更远。
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