红罐王老吉的逆袭之路
上世纪80年代末，香港街头总是人声鼎沸，陈鸿道手里攥着自己攒下的第一桶金，寻找着能让他翻身的生意机会。有一天，他路过一家不起眼的小店——王老吉凉茶铺，门口挂着一只古朴的铜葫芦，上面刻着道光年间的字迹。
店里头，老板用大锅熬着凉茶，一碗才卖三块钱，香气扑鼻，路边歇脚的人端着碗慢慢喝，挺平常的场景。可让他没想到的是，几个东南亚来的华侨居然挤在柜台前，争着用五美元的高价抢购这凉茶，还一边用粤语感慨这味道正宗，跟老家的一模一样。陈鸿道站在那儿看了半天，东南亚华侨掏钱的手速和那股抢购的劲头让他脑子里灵光一闪：这凉茶要是能卖出去，不止是香港，搞不好还能火遍更大的地方。
他没多犹豫，直接找到这家铺子的主人，也就是王氏家族的第五代传人王健仪。陈鸿道上门时，带着一身的干劲，跟王健仪聊了整整一宿。他聊到了凉茶在东南亚的潜力，聊到了那只铜葫芦背后的历史，还拍着胸脯保证了一句：“我一定能让凉茶走出岭南，传得更远。”
王健仪起初有点迟疑，毕竟这秘方是祖传的宝贝，轻易不外传，可陈鸿道的诚意和这份要把凉茶做大的决心慢慢打动了他。最终，老人点了头，把秘方交给了这个年轻人，也算是把王老吉的未来托付了出去。从那天起，陈鸿道带着这张秘方，正式踏上了他的凉茶征途。
到了1997年，陈鸿道把目光转向了内地市场，手里拿着他在香港精心调配出来的红罐凉茶，满怀信心地准备大干一场。可刚一进来，他就碰了个硬钉子——广药集团早已经握着王老吉的商标，推出了绿盒装的凉茶。
那时候，绿盒王老吉在内地卖得并不好，年销量加起来还不到一千万，超市货架上经常蒙着灰，消费者压根不怎么买账。陈鸿道没被这情况吓退，他带着几罐红彤彤的样品，直奔广州，找到广药的负责人李益民。
谈判桌上，他把红罐摆在李益民面前，开门见山地说要租用王老吉的商标，每年出价450万元。李益民瞅了瞅这个穿着布鞋的香港商人，脸上没啥表情，估计心里压根没把他当回事，以为又是哪个想捞一笔就跑的投机分子。
协议签下来后，陈鸿道立马组建了一支上万人的地推团队，浩浩荡荡地铺开攻势。到最后，红罐王老吉的铺货率硬是冲到了95%，几乎走到哪儿都能看见那抹熟悉的红色。2003年，非典疫情席卷全国，口罩和消毒水都成了紧俏货，陈鸿道却在这时候顶着压力下了个大胆决定：追加2个亿的广告费，把红罐王老吉的宣传推向高潮。
他找来广告公司，拍了一支简单又洗脑的广告，里面一句“怕上火，喝王老吉”反复出现。这广告直接上了央视黄金时段，每天晚上电视一打开，那句口号就响彻大江南北，街头巷尾的人听了几遍就记住了。
“佛商”背后的善与执
陈鸿道在员工嘴里有个外号叫“佛商”，有一次，公司拍了个广告片，镜头里出现了钓鱼的画面，鱼儿被钩子穿透嘴挣扎的场景清清楚楚。结果还没播出去，陈鸿道看了样片，当天晚上就让人把这部分剪掉，理由很简单：“鱼钩刺穿鱼嘴太残忍了，看着不舒服。”
广告组的人连夜加班，重新调整画面，把钓鱼的部分换成了更温和的素材，确保第二天能按时交付。
2008年汶川地震那会儿，天灾来得突然，全国上下都在捐款救灾。陈鸿道这边没声没息地通过渠道捐了1个亿，连个名字都没留。结果没几天，网上有眼尖的网友发现捐款来源跟加多宝有关，这消息一传开，超市里红罐王老吉的货架三天就被抢空了。
货车刚卸货，顾客就一箱箱往外搬，收银员都忙不过来。有人在公司里提议，趁着这波热度把价格抬一抬，赚点额外的利润，可陈鸿道听完直接拍板否了这个想法。紧接着，2010年玉树地震发生，他又拿出1.1个亿捐了过去，还是低调进行，捐款单据上只写着公司的名字，没半点张扬的意思。
在东莞的加多宝总部，流水线上的工人每天早上都能领到免费的牛奶早餐。食堂里，牛奶装在白色纸盒里，整齐摆在桌子上，工人排着队领完就去车间开工。这福利从工厂建起来就没断过，连新来的员工都知道这是老板定的规矩。
车间墙上还贴着几条标语，红底白字，写着“凉茶救人，善念养心”，字迹工整，远远就能看见。每天打扫卫生的保洁阿姨干活时，嘴里总念叨着老板的事儿，说他每个月初一和十五必定开车去附近的寺院，风雨无阻。寺院离工厂不算远，开车也就半小时，听说他每次去都带点供品，回来后照常忙工作。
商标暗战与东窗事发
到了2011年，红罐王老吉的生意做得风生水起，年销售额一口气冲到了160亿元，整个王老吉品牌的估值更是直接飙升到千亿以上，成为凉茶界的龙头老大。可这时候，陈鸿道手里的王老吉商标并不是自己的，而是从广药集团租来的，当初签的协议里明明白白写着使用期限。合同一旦到期，广药那边要么狮子大开口把租金往上抬，要么直接把商标收回去不租了。
为了保住这个辛苦打下的江山，他开始动起了歪脑筋，盯上了广药集团的总经理李益民，想通过私下交易解决问题。当时正赶上李益民的女儿在澳洲出了意外，出了场车祸伤得不轻，治疗费用高得吓人，得要300万港元才能救命。这笔钱对李益民来说不是小数目，陈鸿道瞅准了这个机会，分三次把钱送了过去。
李益民收了钱，也没含糊，很快就在办公桌上签下了两份补充协议。这两份协议把红罐王老吉的商标使用权从原来的期限硬生生延长到了2020年，租金却还是维持在每年不到600万元的超低价，跟国际上动辄几个百分点的商标使用费比起来，简直低得离谱。陈鸿道这边拿到协议，继续埋头做生意，红罐在全国的铺货量越来越大，销量节节攀升。
广药集团的高层也不是瞎子，2011年销售额暴涨的消息传开后，有人开始翻账本，发现这么大的生意流水，每年商标费却只有600万不到，跟销售额一对比，完全不合常理。财务部门把数据一层层往上报，事情很快就捅到了集团领导那儿。
调查组介入后，顺着资金流向查出了陈鸿道和李益民之间的猫腻，补充协议的原件也被翻了出来，证据摆在桌面上。2012年，这事儿彻底爆了，李益民被检察院带走，经过审判最终被判了无期徒刑，算是彻底栽了。
陈鸿道这边情况稍微复杂点，检察机关查了半天，发现他送钱的证据虽然有，但链条不够完整，定罪的硬材料不足，最后只能对他采取保候审措施，让他先待在家里配合调查。就在这节骨眼上，陈鸿道居然趁着保候审的机会跑了。
他收拾了点东西，悄无声息地离开内地，直接去了海外，连个招呼都没打。这一下，他从一个凉茶大王变成了《福布斯》富豪榜上独一份的逃犯。从那以后，他再也没敢踏进内地一步，留下了一堆烂摊子。
加多宝的转身与凉茶双雄的缠斗
2012年5月，法院对陈鸿道和广药之间的商标纠纷下了判决，认定那两份靠贿赂签下的补充协议压根不合法，加多宝必须立刻停用“王老吉”这个商标。
陈鸿道没打算就这么认输，他跑到了海外，住进了一栋离岛上的别墅，从那儿遥控指挥公司运转。他先是让人把公司改了个名字，从王老吉变成了加多宝，然后迅速调整策略，推出了新的红罐包装。
新包装上印着“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的字样，还加了一句广告词：“还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝。”这条广告词很快就在电视上铺开了，配合着全国范围的宣传，硬是把加多宝这个新名字推到了消费者面前。
为了跟广药对着干，他还下了血本，直接掏出8个亿，冠名了当红综艺《中国好声音》。那几年，《中国好声音》每到周末就在浙江卫视热播，开场广告一响，加多宝的红罐就出现在屏幕上，导师转椅旁边还摆着几罐凉茶，收视率高得吓人，品牌曝光量直接拉满。
另一边，广药集团也没闲着，他们拿回了王老吉商标后，重新推出了自己的红罐产品，广告里喊着“正宗王老吉”的口号，跟加多宝针锋相对。两边从商标战打到广告战，再到价格战，超市里两款红罐经常搞促销，今天加多宝买一送一，明天王老吉就降价甩卖，渠道商都被卷得晕头转向。这场凉茶双雄的缠斗打了整整几年，双方耗费了大量人力物力，光是官司就打了十几场，从地方法院一路打到最高院，律师费和诉讼费堆起来能盖栋楼。
就在他们互相掐架的时候，饮料市场悄悄起了变化。2016年元气森林上市，没几年就杀出一条血路，到了2020年天猫618活动中，它的销量直接超过了可口可乐，登上了饮料类第一的宝座。
参考资料：[1]谢爱丽.王老吉和加多宝竞争盘点[J].北方经贸,2013(5):45-4547
用户12xxx59
没喝过什么森林！