文｜江小花

2017年11月28日，领克汽车开始销售他旗下第一款产品领克01。

在稍早之前，长城汽车开始销售他旗下高端定位的魏派汽车。而稍晚时候，中国第一汽车新势力蔚来上市了他的首款车型es8。

那是中国汽车史上一个非常重要的年份。主导着后来五年中国汽车市场变化的关键要素都在那一年发生。

比如以新能源为契机的新势力的加入；比如中国车企高端化、多品牌化的开始；比如市场进入存量时代，整车销售竞争加剧、利润持续下降；比如用户开始成为车企营销竞争的核心要素。

在这六年之中，我们经历了太多变化，有些被称为变革，但时间告诉我们，他只是ppt；有些被称为趋势，但时间告诉我们，他只是某些企业的殊死一搏。

六年之后，当领克品牌宣告第一百万辆下线的时候，大多数这六年中涌现的新品牌，已经不是当初呱呱堕地时一个个激情澎湃的声音所宣称的样子，不管是所谓的新势力，还是大厂们启动的新品牌，不管是五六岁的，还是三四岁的。

唯有领克依然是领克。领克诞生的那一年，年度关键词叫初心。几乎所有新品牌的发布会都口含初心而来，但时间告诉我们，坚守初心从来都不是一件简单能做到的事情。

领克的限量版车型名曰时间限量版。很多东西在时间面前才显得更加清晰，比如品牌的孕育，其中有太多的落寞的忍耐，成功的错觉，无用的怀疑，只有时间，能给出最后的判断。

这六年中，有很多企业都有过自己的高光时刻，即便是如今已经香消玉殒的也上过几次热搜；也有很多企业有过品牌孕育成功的错觉，但如今看来并经不起时间的洗练。

而一百万辆的领克，在这六年中真正建立了品牌。在我看来，这是这六年中诞生的新汽车品牌中，建立起扎实品牌资产的唯一一家中国汽车品牌。

这并不是我的车主彩虹屁，事实上，很多同行对此都有共识，他们未必认为六年一百万辆的速度有多优秀，但对领克品牌的建设成果，都有一致的认同。

我前后买过三款领克车，分别是领克01时间限量版，领克05和最新的领克08时间限量版。从一个用户的角度，我想来说说领克为什么能成功搭建起一个品牌。

第一，基本功扎实。

领克主打一个潮字，以设计、性能和智能为品牌之铆，着力吸引对生活有自己要求，不盲从的人。

但我却首先要说他的身板儿。对汽车来说，基本功不扎实，潮最后就只能成了湿。

我们如今能刷到的汽车声量，大多是基于长板理论的营销结果。

在产品大体没有短板的前提下，长板带来的营销力最强，俗称吹牛逼。

我不是在贬低长板的优势，但很多新企业在吹长板的时候是没有无短板这一前提的。比如性能、安全、耐用、稳定等汽车产品的要素，多数吹爆视频号的那些车跟脚其实经不起太专业的推敲。

领克在这一点上优势明显。到目前为止，除了车机在一个阶段里被吐槽之外，汽车的基本素质非常稳定、优秀。

即便是车机的吐槽，揪其根本，也并非因为能力的滞后；事实上，领克是智能座舱概念形成最早的品牌之一。以2017、18年来看，领克选择的芯片，linux和智能合作伙伴，都是当时的优选，而随后由于车规芯片性能的几何极增长，一时调整不及，才导致了阶段性的体验瓶颈。

但很快车机短板就被攻克，如今领克的车机又重回行业一流，并且在魅族手机系统加持下，成为最具有代表智能汽车终局特色的一款。

在新品牌中，领克的体系保障力绝对一流。所以买领克车，我需要考虑的只是喜不喜欢，而不必担心他行不行。

我的喜爱，不需要未知的代价。

这同样也是领克之幸。唯其下盘扎实，领克作为一个新品牌，才能在这个行业乱局中保持不盲从的自信。不必吹莫名其妙的牛，不必忽睡不着觉的悠。

第二、信守承诺。

一个品牌的成立，当然在于这个品牌是否能塑造出自己的独立品牌人格和价值观，但底线则是是否信守品牌承诺。

中国过去四十年的超快速发展的特殊市场环境，会让很多商家在一些成功的经验中误以为先营销化发展起来，再回头补上承诺兑现是可行的路线。但这在经济增速回归正常化之后，必然行不通。

我们还会把一些新品牌的成功，归因于他不计成本的对用户进行回馈，不计精力的把大量人力资源投入用户的情感联系中。

这是汽车制造业对互联网逻辑的简单抄袭，也是对制造业基本精神的错误背离。

时间正在不停的告诉我们，可以持续兑现的承诺才是品牌的根本。

领克和用户之间的关系是汽车行业进入所谓用户时代之后，最健康的一家。

这种关系可能未必像有些品牌那样浓烈、鸡血。但我们都知道，多数的浓烈，跟随的都是情绪泡沫的破裂，以及激情之后的反噬。

另一方面，很多企业对这种反噬谈虎色变，但我站在用户立场说，这种反噬基本上完全要归因于企业功利化的用户运营的思路。

当然有价值的用户关系建立失败具体原因各形各色，但根本来说都是承诺的背弃。

领克除了在产品能力和产品相关服务上，从来没有做出太多明显无法持续的承诺，对于用户，领克的态度一直是立信、支持和共同成长。

还是拿车机这件事儿来说。科技、智能从来都是领克追求的核心产品力。虽然因为出手较早，在合作伙伴和路径的选择上，当时所选的最优解，没有跟上智能座舱快速裂变发展的趋势。

一流的智能体验是领克的承诺。领克在这件事情上的做法相当it行业化——不管过程和代价如何，必须实现。

在意识到前期智能化的问题之后，领克快速决策，自己开发车机系统。迅速建立了近千人的高水平车机开发团队玩命开发，并迅速捆绑魅族手机的团队联合开发，以手机级别操作体验为目标，实现车机的跨级别优化。

追求一流智能体验当然是领克品牌的题中之义。但领克在对待老车主的问题上的做法，就实在让我服帖了。

在无法简单替换智能硬件的刚性前提下，为了提升一些车型老用户车机体验，领克还专门在可实现范围内不断在实现更新。比如在最核心的地图导航，音乐等软件方面的更新体验。

在不同的芯片级别，不同的程序语言的情况下，这样的升级可不是就跟着新车机的更新做个适配就完事儿了，而是要在这种程序语言之下，对这款车机做专门开发的。这个成本之高可想而知。

比如让高德地图专门按照linux语言做车机应用，那高德是得专门成立一个团队在linux环境里把整个软件重做一遍，并持续迭代的。

就这事儿在it圈，各路布斯们肯定是要开一场发布会聊上五百块的。

我在跟吉利汽车集团副总裁林杰交流的时候，他一点也不觉得这个钱花的冤，既然领克承诺了追求最好的智能化，那么在能做到的范围内，做到最好，就是领克必须要做的。这不光是用户期待，也是领克品牌的自我需要。不这样做，就不领克。

林杰甚至告诉我，他还一直在考虑，要如何提升最早的领克01车主的车机使用体验。

对领克来说，承诺的范畴肯定不是合同的范畴，而是领克品牌精神的范畴。我承诺给你的，就是我的品牌追求，而不是我的营销成本，解决你的抱怨和不满，就是在坚守品牌初心。在it届，真正成功的企业也是一样的，小米、京东都是这么干出铁粉的。

如今，作为营销一把手的林杰，每周跟车机部门开会的时间，比跟销售市场部门还要多。

车机体验的优化，林杰是这样跟团队说的：玩命也要做到最好。

领克的用户在私下交流的时候也说起过，木木（林杰的花名）给人的感觉，不像很多其他品牌的领导，总是在试图快速忽悠我来相信领克精神，木木和领克的人都让我们觉得他们自己是真的相信领克精神的。

第三、建立用户关系，不是做用户营销。

我向来反感用户运营的说法，这种说法本身就带着营销的功利和对用户的不尊重。

在林杰看来，新型用户关系建立，是实现用户共赢的根本。这是化学，不是算术。

如果一个企业的市场用户部门，不从花多少钱，实现多少kpi，转化多少订单的算术题中跳出来，而是用以心换心，将心比心的化学思维来建立用户关系，那么企业和用户的关系才真正开始建立。

领克用户化学的配方有三个关键词。

理解。

比如很多企业都在做终身质保。但很多企业把这个理解为让利促销。计算方式是，我给你终身质保，但仅限首任车主。

如今，车辆置换周期明显变短，车辆核心部件的生命周期又在变长，所以即便承诺了这个，大多数车主三五年就卖了，企业成本付出事实上不大。这就是算术题。

而领克在发现了很多用户觉得我想换车，但又舍不得这个终身质保的纠结之后，直接把车辆首任车主终身质保改成了用户终身质保，也就是说你一旦成为领克用户，只要你开领克车，终身质保就一直存在。这就是化学。

支持。

在用户的车友会等群体上，领克的做法是支持而不是主导。我的用户想玩什么，爱玩什么，想表达什么，需要什么帮助，领克扮演身后的靠得住的朋友的角色。

车主理事会，用户主导；车友会，用户主导；co客大会，用户主导。

领克不急于按照自己的营销需求来要求用户发声，而是把用户的想法，利用自己的资源帮助他们更美好的落地。

谁会不想要这样一个朋友呢。支持你，但不必功利化的交换，你的美好就是我的美好。

在产品定义上这种支持显得更坚决。现在的传播是一种印象传播。所有企业都在打造传播爆点。显得牛叉比用的称心要紧。

但领克的选择是支持用户的实际需求。比如，领克e-mp技术，完全可以实现一个非常惊爆的油耗数据，摆出这个数据，对营销的支撑显而易见。

但是，领克的选择是，在尽可能实现低耗的前提下，不在领克用户非常在意的驾驶性能和乐趣上做让步。

微小的能耗差别不是领克用户的核心利益点，数字的惊爆是企业营销需求，不是用户实际需求，高人一等的性能才是。

用林杰的话说，现在的高端品牌未必只是体现在价格高，也不只是在品质高，而是要建立品牌思维方式与高端用户的契合。

最后是为善。

领克领地是领克品牌的首创。这个项目起于疫情初期。很多领克用户是消费行业的老板。疫情给消费行业带来的影响很大。

领克就把自己的app作为阵地，让这些老板建立领克领地，用户凭领克车钥匙到店消费，享受一定折扣。领克根据消费者口碑来帮助管控领克领地的品质。领克甚至还专门抽调人手，不定期走访这些领地，一来亲自探看这些领地的品质，二来手机领地领主的想法的需要，优化平台的支持功能。

在杭州滨江吉利大厦附近的一家日料店，自从成为领克领地，已经成了林杰光顾频率最高的一家餐馆。

如今，旨在支持纾困的领克领地计划，已经为领克用户打造了数千个用户小聚的据点。仅成都一地就有领克领地280家。

领克不只是在建立自己和用户之间的关系，并且以领克为纽带，支持了用户之间的关系。在我看来，用户之间的纽带，品牌价值远高于用户与品牌之间的关系。

在吉利汽车的体系里面，领克定位高端，但价格区间并不宽，原本并不具有自我基盘用户转化的消费逻辑。

但是，这次领克08这款划代产品在已经交付的16000台车中，领克老车主的复购，占比达到23%。

这就是在昨天第六届co客大会上，林杰所说的，其他品牌做新能源车从零开始，领克品牌做新能源车从一百万开始的底气。

在以我为主的宏大叙事汽车品牌时代渐渐落幕的今天，汽车品牌的品牌力将越来越多的散落在每一个用户的满意和归属感中。

领克六年积累的一百万，不是一个销售数字，而是一百万个带着情分、愉悦和这很领克的人。