在当今的互联网领域，一个颇为引人注目的现象是各大平台的自我定义呈现出趋同态势。

小红书创始人毛文超提及小红书旨在 “以科技为笔，以人文精神为末，勾画人间烟火气，最抚凡人心”；无独有偶，快手商业化负责人王建伟也在快手创作者大会上称快手是 “人间烟火气，最抚凡人心”。

这不禁让人感叹中文互联网人的表述创意匮乏，似乎都在围绕 “凡人” 与 “生活” 做文章。

毛文超

从各平台的 slogan 来看，这种相似性更为明显。

快手从 “记录生活记录你” 转变为 “拥抱每一种生活”；抖音宣称 “记录美好生活”；

小红书在海淘电商时代结束后，先后推出 “全世界的好生活”“标记我的生活”“2 亿人的生活经验都在小红书” 等 slogan；微信视频号则打出 “记录真实生活” 的旗号。

仿佛这些平台都与 “生活” 较上了劲，唯独B站的 “你感兴趣的视频都在B站” 略显与众不同。

这一系列的 slogan 撞车，反映出在市场竞争与发展过程中，平台们在自我定位上逐渐走向一种模糊的共性，都试图将自身打造成用户生活的记录者与呈现者。

快手自 2015 年凭借一篇 “底层残酷物语” 出圈后，便被贴上了 “接地气”“土味下沉” 等标签，诸如 “铁锅炖自己”“鞭炮炸裤裆” 等内容成为其特色标识。

快手slogan

然而，快手在公关营销层面巧妙地将这些看似负面的标签转化为 “真实”“人间”“生活” 等正面表述，甚至出版《快手人类学》来强调其平台上的 “人样” 丰富性，试图塑造一种独特的品牌形象。

这种营销技巧随后被抖音、小红书、视频号等平台纷纷效仿。它们均宣称自家平台汇聚了千千万万用户，记录着真实美好的生活。

但当所有平台都如此表述时，问题便凸显出来：若都是真实生活与世间百态的展现，为何需要多个平台？这背后实则隐藏着平台发展过程中的深层次变化与挑战。

《快手人类学》

回顾互联网的发展历程，早期的平台多以社区形式存在。

社会学家对社区有着多种定义，一般而言，社区包含一定的人口、地域、特定文化以及组织形式，是一种社会生活共同体。

在互联网语境下，社区的地域概念演变为赛博空间，如网站、APP 或聊天群组等。互联网社区具有三个核心要素：人群、共同文化以及互动方式。

在早年 PC 互联网时代，各类社区如雨后春笋般涌现，从综合性的论坛到专注特定兴趣的贴吧，甚至不同城市都有本地人的网络社区。

当时，人群规模并非关键，共同文化才是社区建立的核心要素。由于当时互联网普及程度有限，能上网的网民往往具有一定的文化共识，这使得社区的构建相对容易。

而社区的互动方式主要是协作，例如早期论坛和社区会建立资料库，数码论坛有数码产品机型资料，体育论坛有球员和球队信息等，这些都是社区成员协作的成果。

此外，社区还能弥补大众传媒在游戏、动漫等领域信息获取的不足，成为信息的富矿。社区的管理也依赖成员协作，如论坛版主建立制度管理发帖、删帖等事务。

像 B 站、知乎、大众点评等如今的主流平台，早期都具有很强的协作性质，成员们在此分享资源、沉淀知识，社区呈现出一种乌托邦式的美好。

B站、知乎

然而，社区在发展过程中面临着泛化的问题。

大多数关于社区泛化的讨论聚焦于人群扩大导致社区文化被稀释，但却忽略了互动方式的变迁这一关键节点，即协作的式微。

协作本质上是一种创造行为，在无经济利益驱动的情况下，自我驱动的创作难度较大，能参与协作并产出正面价值的成员只是少数。

随着社区规模扩大，非协作人群的涌入增加了协作者的压力。在论坛时代，这一现象尤为明显，用户增多使得版主需花费更多时间管理论坛，删除水贴、维持秩序，甚至不得不设置水区、扩充管理团队，此时以协作为互动方式的社区便会达到其能力上限。

面对这一困境，社区通常有三种发展路径：放弃人群、放弃协作或放弃共同文化。

放弃人群意味着停止接纳新成员，坚守原有协作方式与文化认同，短期内可使社区保持小而美，但长期来看，缺乏新陈代谢必然导致社区走向消亡；放弃协作意味着不再追求成员的价值产出与社交连接，社区将丧失其本质属性，沦为非用户主导的产品，优酷便是典型案例，从有望成为中国的 YouTube 逐渐演变为一家电视台；放弃共同文化则意味着不再追求统一的价值观念与审美偏好，走向多元化，但这也会使社区失去赖以存在的标签。

因为没有共同文化，成员间缺乏协作的动力与基础，知乎的开放注册、B 站 的去二次元化便是此类情况的代表。如此看来，社区的泛化似乎成为一个棘手的难题。

此时，平台概念应运而生。在社区中，能参与协作并产出价值的少数成员与普通成员逐渐分化，形成了 KOL（关键意见领袖）和粉丝这两个群体。

在这种新形态下，KOL 负责创造价值，粉丝负责消费价值，协作不再是唯一甚至主流的互动方式，双方转变为供需交易关系，而平台则成为这种供需交易发生的场所。

如今许多原本的社区都在向平台转型，如 B 站、知乎、抖音、小红书等。这种转型在一定程度上解决了社区面临的问题，例如人群泛化方面，能消费内容的用户数量远多于能参与协作的用户，平台能够容纳更多用户；文化方面，只要 KOL 群体坚守共同文化与价值观，平台就能维持基本的文化标签。然而，社区向平台的转型并非一帆风顺，其间存在诸多门槛。

平台同质化影响：内容趋同与平凡霸权隐忧

在社区大量转型为平台的过程中，智能手机的普及与风投资本大量涌入中国互联网行业，促使大量新网民涌入，互联网进入跑马圈地式的用户扩张时代。各平台为了转型成功，纷纷扩充用户，尤其是消费型用户。

中国互联网社区演变史

随着用户数量的剧增，如今众多平台都手握数亿用户，成为网民基本盘的重要组成部分。由于用户群体存在较大重叠，且在供需交易模型下，创作者为了获取人气与收益，必然会迎合消费者需求，这就导致平台内容逐渐趋同。

许多人对各大平台存在刻板印象，如认为小红书是精致生活的代表，快手充满土味内容，B 站 是二次元的聚集地等。

但实际上，平台上 KOL 的表达与大多数粉丝的真实状态存在差异，不能以少数内容创作者的表现来概括整个平台用户的特征。

而且，由于用户基数庞大，不同平台的用户并非完全互斥，也不存在某一平台用户品味、价值取向完全高于其他平台用户的情况。

事实上，大部分人会同时使用 2 - 3 个平台。

这种用户的重叠与创作者的迎合心理，使得平台内容在形式与深度上愈发相似。例如，在体育内容推送方面，快手、小红书等平台可能都会推荐相同的博主与相似的视频，且这些内容往往难以深入挖掘，形式也较为单一，给人一种千篇一律的感觉，如同不同城市在现代化建设过程中失去了自身特色，变得 “千城一面”。

此外，平台所倡导的 “生活”“凡人” 概念背后，还隐藏着一种 “平凡的霸权”。

这种霸权要求用户的生活呈现既要接地气又不能过于土气或奇葩，要表现美好但不能炫富、昂贵或做作。

在互联网争吵中，常常会演变为关于 “谁的生活才代表大众” 的争论，这也反映出平台标榜 “生活” 概念背后的复杂性与争议性。

最后，值得我们深思的是，尽管平台宣称展示真实生活与烟火气，但用户透过手机屏幕看到的仅仅是生活的一个切面，始终只是生活的观赏者，无法真正融入与体验。

手机里的烟火气看似热闹，实则难以真正抚慰人心，因为真正属于用户的生活在放下手机之后才得以展开。这也促使我们重新审视互联网平台在我们生活中的角色与影响，以及我们在使用这些平台时应保持的理性与思考。

文本内容源自@IC实验室的视频内容