港股股价大跌8.33%，市值减少176亿港币（162亿人民币）。而在美股，理想盘前大跌超过8%。截至发稿4月22日23:40，其美股股价为下跌了6.44%，报24.680美元/股，市值减少了超过140亿人民币。这一天，理想市值就损失了300亿人民币上下，在港股和美股，理想市值都创下了最近一年来的低点。

其中，在港股最终收盘价为97.450港元，击穿了100港币的大关。而引发市场对理想投资信心大动摇。这家一直在价格端稳定，并宣告不打价格战的新势力，最终还是被迫以降价来换取市场。

4月22日早间，理想汽车宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中，理想MEGA降价3万元，目前售价52.98万元；2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元。这也是理想汽车首次正式宣布降价。此外，为了避免对老车主形成冲击，上述车型已经提车的车主均将收到现金回馈。

L系列的2024款车型在今年4月1日正式上市，目前的销量也应该超过了2万辆。这意味着理想可能付出了亿元级别的补偿资金，这可谓是大手笔。但正是这种补助，使得理想在降价的同时收获了难得的好评。因为在前一日，特斯拉也宣布了降价，但对于已经提车的车主没有任何补贴。这也是理想少见的对消费者“服软”。不过，在此次正式官宣降价前，理想汽车曾多次通过临时补贴、限时优惠等措施变相降价。

2023年年底，理想汽车推出地方补贴和终端优惠，如北京地区就推出每车5000元的地方补贴，这让部分地区的理想汽车成交价最高降幅达3万元。2024年1月，理想汽车针对2023款L系列车型推出限时优惠，推出3.3万元至3.6万元不等的优惠幅度，理想L7价格最低下探至30万元以下。而为了避免对老车主形成冲击，理想的降价优惠消息也针对性在APP中屏蔽了老车。这在之前也引发了热议。

理想降价受到了目前国内的新能源汽车市场的竞争所致。从销量上看，2024年一季度，理想汽车的销量增速较2023年同期有所下滑。2024年一季度，理想汽车共计交付新车8.04万辆，同比增长52.9%，但2023年一季度其增速为65.8%。而从4月的周销量来看，目前理想的周销量在7000辆左右，预计月销量将在3万辆左右，这与该公司之前设定的月销5万辆有很大的差距。

销量不及预期，也给理想带来了较大的库存。中国汽车流通协会专家桑之未在4月11日就指出，一季度理想汽车新增库存2万辆，货值价值62亿元。其中L9库存最多，L9主要受问界M9影响较大；L7/L8受问界M7影响，库存超1万辆；MEGA首个交付月受营销事件拖累，当月新增库存0.21万辆。在这种背景下，“去库存”成为理想汽车目前最重要的工作，理想汽车需要削减生产计划，加大零售市场优惠力度，以达到供需平衡。

目前，理想也下调了2024年全年的销量目标。2024年，理想乘胜追击，定下80万辆的业绩目标。其中，在售的L7、L8、L9三款车今年销量目标为40万辆，今年3月份将上市的纯电MPV MEGA将挑战月销8000辆目标，4月上市的L6挑战月销3万辆目标。但最新的目标是从原来的65万台至80万台，调整到了56万台至64万台，整体下调了9万-16万台。

从时间点来看，MEGA的上市无疑是理想发展的转折点，这款产品的失利引发了理想的整体发展失速。不过，对于理想而言这还算不上真正的危机。理想的L系列目前月销量仍然能够保持在超过25000辆的水平，在新势力中处于第一梯队，能够与之一战的仅有华为问界。而蔚来、小鹏等，月销量在1万辆左右。

在4月18日，理想今年的另一款重磅车型L6上市。想L6共推出Pro和Max两款配置车型，售价24.98万-27.98万，目前开启小批量交付，5月份大批量交付。外观与L7相似，动力系统搭载1.5T发动机+前后双电机，零百加速5.4秒，综合工况续航1390公里。理想L6在72小时内定单破10000辆。这个订单量为理想目前低迷的士气带来了一丝振奋，但相对于其他产品的表现，这个订单量还不算足够优秀。毕竟，在官方数据里，MEGA上市2小时就收获了1万个订单。

但是需要强调的是，理想此次降价之后也面临着L6与L7\L8之间的内部竞争。在降价之后，理想L7 Pro售30.18万元，理想L7 Max售32.98万元，理想L7 Ultra售35.98万元。而理想L8 Pro售32.18万元，理想L8 Max售34.99万元，理想L8 Ultra售37.98万元。而至于MEGA，此次降价3万元，可能对市场的最终促进作用非常有限。实际上，此前外界对MEGA的心理预期在45万元左右，而该车的最终定价是远高于此。

而在此次降价之后，预计对理想的毛利表现也会产生影响。理想2023年全年净利润为118.1亿元，而在2022年该公司全年净亏损20.32亿元。在2023年，理想全年销售37.6万辆，同比增长182.2%。如果以单车平均1.5万元计算，在营收上理想单月（3万辆计算）就会损失4.5亿元，全年损失在50亿～60亿元之间，对其营收和毛利的影响不会很大。此外，考虑到车型销量分摊，理想的毛利率可能仅仅是有所下滑。

但对消费者而言，降价的坏处也是显而易见的，这极容易引发消费者对车型价值的担忧。实际上，小鹏、蔚来、特斯拉等此前都经历过官方降价。但从效果来看，在短期内可以刺激销量，最终的提升效果不会持续太久。

以小鹏汽车为例，该公司在4月20日刚宣布了新的降价策略，从即日起至2024年5月5日，推出限时5亿元购车补贴，覆盖小鹏G9、G6、P7i、2024款小鹏P5共计四款车型。此前的3月3日，小鹏汽车宣布，2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价为18.99万元起。但反观小鹏的销量，并没有起到立竿见影的效果。4月8日—14日，小鹏汽车销量为1,624辆，落后小米近800辆。这意味着，小鹏在SU7上市后的降价举措效果有限。

而理想在2024年所面临的竞争还会持续加大。除了华为系产品的持续进攻，自主品牌大集团的相关产品也在进入。比如与L6形成竞争关系的星途星纪元ET，该车作为一款中大型SUV，起售价拉到20万以内。理想有的，星纪元ET基本都有，此外其还在不少技术上大幅度超越理想。这种抢市场的架势已经非常明显了。

据不完全统计，进入到4月份以来，已有超38家车企，共126个车系，进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型42个。这是汽车市场历史首次出现如此大规模的降价。而理想一旦开启了官方降价，这也意味着其之前建立的护城河已经消失。2023年，可能将是理想最美好的一年，它的挑战现在刚刚开始。