作者：管宏业 王珊珊

一千多年的风沙，带来了西域的胡风、北朝的融合、盛唐的华丽。八百多个错落的洞窟，汇聚了中国、印度、希腊、伊斯兰四大古老文明的集萃，其文化之瑰丽无以复加。

有人看完出来哭了，说以后每年必来一次；有人说，没到过这里，就别说你了解中国。

这里是敦煌。但敦煌不止于此。

公元851年，敦煌首领张议潮摆脱吐蕃控制，向唐宣宗献上河西十一州的图籍，凭一己之力收复河西之地，使四千里国土重归大唐版图。

以一颗爱国赤诚之心，张议潮收复沦陷失地，回归故土。“四方犷悍，却通好而求和；八表来宾，列阶前而拜舞。”收复河西走廊，重开丝绸之路，完成了华夏子民的使命。

一个时代有一个时代“使命”。

当新一轮科技革命和产业变革与中国经济转型升级的步伐相交汇，中国汽车也被赋予了新时代的使命和担当。

北京汽车，担当起这份使命召唤。

十年使命召唤

“使命召唤”是北京汽车越野品牌的重要IP，自2016年12月在内蒙古阿尔山开启第一季“纵览冰雪”主题以来，已经走过了多个具有标志性的地点。

可以说，这一IP的演进历程，见证了北京汽车越野品牌从1.0阶段到3.0阶段的跨越式发展。

2016-2018年是“使命召唤”1.0阶段，以展现产品极致性能为核心；通过一系列活动，让消费者亲身体验到北京汽车越野车的卓越性能。

2018年进入2.0阶段，与中国探月合作，将活动与国家工程相结合，在德令哈、西昌、海南等地开展的活动，不仅展示了产品的性能，更传递了品牌的精神和价值观。

去年12月，“使命召唤”正式开启第三阶段，今年在敦煌进行了“使命召唤｜西疆越”活动。

作为北京汽车重要的西部拓展战略，“西疆越”计划方向在“西”，目标在“疆”，关键在“越”，聚焦产品、政策、体验、服务、生态五大要点，推动“西部大环线自驾生态”持续升级。

本次“使命召唤”活动选在敦煌的原因有三：一是北京品牌重视文化，敦煌是BJ60上市穿越路线始发站之一；二是敦煌是“一带一路”重镇，北汽股份在“一带一路”节点南非有工厂且产品获认可，此次活动可以穿越时空交织；三是甘肃地形地貌丰富，可展示BJ60和BJ30不同技术路线的能力，也能让用户更好理解BJ60雷霆增程式的选择。

使命召唤的变化，是市场变化，更是北京汽车越野品牌的进阶。未来，品牌还将结合多元化产品开展更多活动，进一步丰富“使命召唤”IP的内涵和外延。

BJ30泛化，一炮打响

敦煌，丝绸古道。极目四望，茫茫戈壁，黄沙漫天；天地孤寂，远山苍凉。在这里，感受千年时空交错，神秘、荒凉又充满力量。

穿行在荒凉苍茫的风景中，BJ30展现出优秀的越野性能，着实出人意料。

BJ30于今年3月21日才在北京亮相，4月开始预售，5月22日正式上市。从上市到现在，订单一直非常火爆。眼下正值供应商跟北京汽车的产能爬坡期，更是“一车难求”的状态。

“短短三个月订单突破2万台，8月份更是位居方盒子销量榜前列。四季度目标月均5000台以上甚至向8000—10000台挑战。”

北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢认为，BJ30是个性化外衣下的主流化产品，加上竞争型定价、传播卖点标签准、营销策划有效、经销商共同努力等因素取得成功。

▲北汽股份副总裁、销售公司总经理 彭钢

BJ30不仅真正做到了“四驱车两驱价、混动车油车价”，是方盒子车型中性价比最高的车型之一，而且采用魔核深混电驱架构，能轻松应对中国90%以上的各种路况。

作为北京汽车在混动越野时代下的技术集大成者，魔核电驱具有“超强、超顺、超省、超野”四大“超能力”，实现了越野和新能源技术的双向奔赴，堪称越野新能源最优解。

凭借超越同级的空间、油耗、动力以及性价比优势，BJ30成为名副其实的轻野第一车。

“品牌泛化要在产品布局上适当丰富，像BJ30一样成功延展复制，既锐化品牌高度又泛化利益平台广泛，才能做大品牌销量体量。”

BJ60锐化，雷霆动力

簸鸿蒙，扇雷霆。斗转而天动，山摇而海倾。雷霆，作为自然界壮观的常见现象，自古就被看作力量和震撼的象征，给世人以强悍、威慑之感。

BJ60雷霆虽然冠名还是BJ60，但是一辆全新车型，与原来产品底盘、驱动形式已经大相径庭。

作为北京汽车越野品牌第一款搭载增程动力的车型，BJ60雷霆兼具新能源产品与专业越野双重优势。不仅拥有1200km超长综合续航，加满一箱油，一口气从北京跑到上海，三箱油便可穿越中国；260度超级电量，一家三口露营山里，用电可维持近3个月。

在性能方面，BJ60雷霆同样表现优异，实现了5.8s百公里加速，最小转弯半径5.5米，30°通过角、24°离去角、23°纵向通过角，800mm超强涉水能力，翻山越海，脱困无忧；11种ATS全域地形覆盖，越野小白一键切换，人人可做“老司机”。

“BJ60雷霆作为里程碑式产品，也就发挥了30%的能力。”彭钢坦言，“产品在诠释上还不够充分，优势需进一步铺陈。”

BJ60雷霆目标人群主要有三类：一是从燃油越野车转向混动越野车的人群；二是考虑中大型混动SUV且可能被BJ60越野功能转化的人群；三是因混动越野车出现而产生的纯增量人群。

近期策略是，先争取越野车型如坦克、方程豹筛选过的客户，再争取问界、理想客户，最后吸引纯增量用户。传播上重点做事件、对比、体验三个方向，加大资源投入扩大流量，向月销3000-4000台的目标逐步提升。

BJ60雷霆的价值呈现对北京汽车的重要性毋庸置疑，它是关键节点，代表未来电驱动方向。一旦引爆，后续很多事情就能够水到渠成。

北京汽车愈发有棱角

深耕越野领域60余年，让北京汽车比其他品牌更能抓住用户的真实需求，也更明白做越野要懂敬畏、有情怀、敢创新。

今年上半年，北京自主品牌整体销量稳步增长。其中，BJ系列销量更是喜人。得益于今年推出的全新BJ40、BJ30、BJ60雷霆等版本，尤其是魔核电驱下的带电新品，持续收获用户好评。

今年1-8月，BJ30、BJ40、BJ60等方盒子阵营，销量是去年同期的185.7%，交出了近2倍的成绩单。随着四季度魔核电驱新品继续发力，相信会有更大的增幅。

“我们每天都是战战兢兢地努力，既怕错过机会，也怕用力过猛失去应对下一轮技术革新和市场迭代的动能。”

北汽股份党委副书记、总裁宋玮坦言，汽车行业一直有危机感，北汽在新能源板块发力早但未与时代共振。如今要顺势而为，拥抱北京市定位调整，用好教育、科技、人才等核心资源。

▲北汽股份党委副书记、总裁 宋玮

在科技创新、人才培养上，一方面，通过成立集团级科技委员会，让一线工程师在技术品牌上有主导权和话语权；另一方面，让专家成为“种子”，引才、聚才、识才，用人才统领人才，让专家带团队，使新人成长。

生态全方位拓展和文化扩张也是品牌发展方向之一。目前，正在进行的有“西疆越”计划等内容，包括提供增值服务、吸引外部资源满足玩车需求，与西部文旅局洽谈接入场地和资源。此外，通过APP为客户提供一站式改装、出行、出游及越野周边精品选择等服务。

“我们要以全价值链的规模效应为出发点去做优化。”宋玮表示，“好产品、好服务自己会说话，要为全产业链创造价值，集全产业链力量为用户创造价值。”

据介绍，北汽目前在关键总成上选择深度整合接近自制，包括发动机、电机、驱动单元等，越野车板块电机在自研即将自制，同时芯片国产化成果依托企业孵化成整车预控制器产品，一方面自用，一方面推动行业芯片国产化。

根据规划，2024年是北京汽车越野车全面混动化的第一年，2025年会着手全面混动化，而2026-2030年所有产品都已经规划就位。

让人人可野，全民悦野，在泛化中广播良种，在锐化中收获专业，北京汽车正变得愈发有棱角。用一个诚意满满的价格，以一款实实在在的好车，悦野也由此更加痛快起来。