2024年3月18日，由华策咨询主办、主题为“2024年赛道机会与增长策略”的春糖夜话活动在成都览虫书吧举行，50多位酒类企业代表受邀参加。乔家大院酒业董事长高永亮进行了主题分享，以下是现场演讲实录：

现场的酒企同仁，大家晚上好！今天有幸受李总邀请跟大家一起交流。我想分享的话更多还是分享经验，可能某个点上我们相互之间都可以借鉴一下，因为我们都属于用刘总说的都是在大树底下的。

我做乔家大院酒业之前和我们的王总差不多，我是做汾酒的，但做过汾酒的经销商是12年到14年，做过我们省会一个区的经销商，更多的12年到15年我是做汾酒集团的开发，13、14年加15年的前半年，应该是我们最辉煌的时候，每年可以卖到两千两三百吨的酒水，相当于一个小酒企七八十万箱一年。到了15年底的时候，汾酒集团放开开发，我们四川这些大酒商进来了，金品源、宏源这种大酒商进来了，这些商进来后我果断退出，就创办了我们的乔家大院酒业。

乔家大院这个品牌也是独具我们的山西晋商文化的品牌。我是在08年电视剧热播以后找到品牌方把商标买回来的，但是一直没有启用，到了15年果断决定放弃汾酒集团开发以后，我们16年就启动了乔家大院酒业。创办时间和王总的黎侯宴时间应该差不多，但是创办以后，因为我之前在汾酒集团更多是做开发运营，在全国销售也是招商，相对简单，我就吃到了刘总说的大树底下好乘凉的好处。

有汾酒在前面，我们集团价格便宜，在后面做是很好做的。四川这些大商进来以后，咱们行业应该流传一句话，这些商到了哪里，哪里寸草不生，我们很多体量不够大的，我们市场的开发价是他的销售价，我们竞争不过他们，我们就果断做了乔家大院酒业。但是做了乔家大院酒业，我就想这么好的一个文化IP，我们不能像我们原来做汾酒集团产品一样把它定位为低端，所以一开始我们就定位为乔家大院为山西清香中高端。

16年我们虽然喊出来了，但是大家知道当时汾酒销售60个亿，40个亿全是玻汾，当时的玻汾卖30多块钱。汾酒当时应该叫青花30才卖到400多块，巴拿马系列主要以巴拿马20为主，卖到200出头。所以在这个时间段我们就提出了做高端，但是做高端的话，从16年17年18年到19年疫情来的那一年，说白了这三四年是很难受的。

15年之前我们一年能卖70万箱的渠道，我居然发现三年以后基本上一个也没用上，因为乔家大院虽然这四个字通过电视剧、5A级景区知名，但是做成酒以后，去了市场上我所有经销商基本上的一个呼声就是我一报价，经销商说是一箱？我说不对是一瓶，基本上很委婉的就拒绝了。所以我们当时定位乔家大院一出来以后，就是200多、300多这样的，定位一瓶的价格，打差异化。但是差异化是打出来了，文化也做足了，但市场就是不接受，因为汾酒的门槛很低，当时玻汾30多块，青花30才卖了400多块。

后来随着18年19年汾酒，汾酒应该是在17年以后开始战略上做调整的，但是明显是在18、19年看到大幅度增长的，随着青30的价格不断的往高拔，拔到九百一千的价格段，加上青20上市做到400多的价格段，巴拿马整个体系汾酒大战略调整，你看去年汾酒应该算下来是300亿的销售，玻汾只占了不到1/3了，但也是大单品，1,700万箱。但是汾酒的青花系列又占到1/3，汾酒高端占到1/3，低端玻汾占到1/3，它的腰部产品有1/3，基本上算合理的。所以在这个机会上，我们的机会基本上是从2020年开始的。

20年之前，乔家大院酒业基本上都是走的团购经销商，而且是行业外的，行业内的没人接招。随着汾酒高端化开启，我们也是在布局，从20年开始，从团购经销商的角度上开始往市场上转型，但是20年以后转型的时候，疫情那一年实际上是酱酒最火爆的，20年21年酱酒火爆，我们也不得不转了，为啥？酱酒最擅长的就是圈层营销、团购、品鉴会，我们乔家大院酒业竞争不过，没有足够大的空间，没有这个体系去做，而且酱酒和清香这两个香型从消费者角度认知上，它完全有很大反差。

酱香有茅台在前面带领，我在市场的一些数据感受，20年21年以后，酱酒虽然说二线品牌三线品牌都在做，找的一些团购商，但是好多团购商第一是酒厂把库存转移了；第二好多经销商拿到这个产品以后，还有消费者买到产品以后，他都是把酱酒不管是茅台还是二线三线的，好多都是把酱酒作为储存，可能三年以后好喝。第二个更多是作为金融产品出现。

但我们清香型有汾酒在前面带领，清香型大部分都是要拧开瓶盖给消费者喝掉的，所以这和酱酒完全不同，我们不能按酱酒的团购思维去做了。我们一味的把清香型酒卖出去，把我们乔家大院卖出去，是消费者要打开喝的，但是往往打开喝是最难的，这个环节是最难做的，卖出去简单，拧开太难。再加上当时20年21年酱酒火爆的时候，基本上每个地方做酒的酒企朋友都有酱香型品牌，不做酒的外界跨行进来做酒的都在做，而且一个经销商都能开发一个酱酒品牌，但是10家有9家都在做团购，都在做宴请，所以我们做了半天，原来感觉好像是随着汾酒走，要跟汾酒老大哥学习，最后干来干去是被酱酒埋没了。好多我们的经销商是叫不来这种3桌5桌的团购圈层客户。

在当地的人脉圈很广，像这种经销商我们有，但是不多。所以我们从20年21年以后我们就做转型了，为啥转型？我们不能再以团购经销商这样去做了，团购商经销商体量再大，销量再大，在市场形不成影响，因为市场根本见不到产品，所以我们基本上是22年开始，应该22年底23年初定位就开始下沉市场做渠道做终端。

但是做渠道做终端，当时我也有顾虑，可能王总走过，在山西清香只要是做品牌、做市场的，大部分都是在做光瓶，因为都是随着汾酒的门槛，红盖汾黄盖汾这样去做的。但是王总人家一开始开发了个50多，所以我当初喊出来是第一我不干光瓶，因为我在很早前干过光瓶，巨大的人力物力投入，但是你面扩不开，只能做扎根，做一个两个地级市，甚至是很小的一片区域，你做不开，要想做大品牌做不开，所以我们就想乔家大院坚决不做光瓶酒，要做就做百元起步的盒装酒。

但是做盒装酒的时候，这也是后来发现的，做盒装酒我们当时也是避开山西不做，因为山西汾酒太强势，大家进去都是汾酒，所以我们当时没有做山西，做的内蒙、河北、陕北地区，这些地方还是不错的，后来山东、河南的部分地区还是环山西清香型卖的好的地方，有感觉了，但也是形不成据点。这儿一个经销商，那儿一个经销商，遍地找了一堆经销商，没有一个感觉好的，没有影响力。

所以应该是23年年初，我们扎根做山西，不做不行，再加上我们山西去年应该是两条路，山西的省会太原是我们自己做，其他的地级市和县城里面我们是找经销商去做的。但是忽然发现下去以后和我预想又不一样了，我们百元起步的盒装酒居然市场动销还挺好。用王总说的，王总从去年盒装酒开始布局的，今年更多了，展厅里盒装酒更多了，不光是七八十的了，现在100多200多的都有了，忽然发现下去的时候干的活是一样的，而且还多少感觉省点事，干盒装酒不像光瓶那样细分，很省事。但是忽然发现动销也不是那么难的，只要我们工作做到位，而且用光瓶的工作量去干盒装酒，感觉这个动销不是不可能，所以我们目前定位的产品线是100-400块价位段。

在山西太原我们应该是从去年8月份做的，到春节前是做了800家终端，70%的动销率是超级好，而且我们的价格是100多200多都能做，100多200多的比例是3:1，100多的卖三瓶，200多能卖一瓶。所以你看去年像我们山西有一个连锁酒行叫同城酒库，现在是将近290家店在山西是很牛逼的。今年24年重新签订合同，直接把我们定为第一战略产品，而且是破天荒。大家也都知道一个连锁酒行的条码和货架是有限的，它一次性给我们开了5个条码，因为卖汾酒没毛利没空间，所以直接给我们开发了5个条码，全线把我们的价格段都给他上去，上去以后直接作为第一战略产品去做。

糖酒会这几年我们一直在做，但是尝试的都是环山区周边去做，但是去年也是有幸也跟浙江的商源集团也达成了合作，去年8月份签约，9月份上市，10月份停了一个月，因为亚运会停了一个月，什么工作没做，通过应该现在是将近4个月左右的时间，收效非常好，而且他们一度把12月底定今年预算的时候，他们就说咱们先试一试，因为他们也是汾酒的平台商，青20和巴拿马系列的平台商，整个浙江都是他们的。选了清香第二个品牌以后也是汾酒没空间没利润，必须有可能贡献利润的产品，选来选去，因为乔家大院有文化IP，我们的产品设计没有仿汾酒，都是按自己独立文化去做的，所以最终我们能够被选上。

选上以后通过他们从10月11月12月做了三个月以后，直接把今年预算给我们改掉，今年预算是翻番的，因为他是1月份开的年会，12月底做了预算，后来发现1月份直接把预算做了翻番，这两天你看我们整个展厅，他们的人是全线跟下来的。昨天整个9+9的负责人，昨天下午也是全部在我们展厅，所以说我们感觉只要我们把工作做到位了，还有我们有这么好的一个文化，像刚才孟尝君、黎侯宴都是能拿出来的文化，并不是我们随便叫的名字，所以我们最后给乔家大院总结了几个优点：

第一有独立的IP，品牌好，文化好。

第二我们的设计超前。现在我们的5年的包装都能赶得上潮流的，从档次也好，文化也好都能赶得上。品牌好，文化好，包装设计好。

第三就是品质好。为什么有这么多大商合作？因为我们的利润稳定，我们给到足够大的利润空间。所以说这也就刘总提到的，我们创了一个个性化的定位，我们也不是跟低端去竞争。市场上做的好的，我们比他拔高一筹，通过我们个性化的创意这样去把我们这个产品去做好，所以说今年从增速上来说，按我们的预算，今年24年的销量会在2023年基础上应该是会翻番的，所以说这也就是我的一个简单分享。

时间关系，再次感谢李总给到的机会，有机会邀请各位到我们山西带大家逛大院，吃面食、品美酒，谢谢各位。（来源：华策酒业评论）