《梦华录》开播5天播放量破6亿,截至目前豆瓣超30万人打分,评分高达8.8分,比肩国内神剧,最近是真的爆了!!
随着《梦华录》的热播,剧中女主赵盼儿(扮演者刘亦菲)的茶室从钱塘来到汴京(宋朝首都),本着与女主共同致富的目标,今天我们聊一聊精细化运营。
(图片来源:腾讯视频)
赵盼儿所开的赵氏茶坊在钱塘一带名气很高,为当地人所喜爱,但是来到汴京以后,却水土不服,一度门可罗雀。但是赵盼儿很快就总结到问题点,改变运营策略,那她是怎么做的呢?又做了哪些调整?让我们一起解读与借鉴一下。
引流:做精细化运营的入门
茶坊开业时,赵盼儿大搞“打折促销”,恰逢佛诞日,客流量大,所以第一天生意还不错。
(图片来源:腾讯视频)
但是,过些时日之后,茶坊的生意便出现一日不如一日的状况,赵盼儿随即就发现汴京的店面开在了「马行街」,该条街道上都是货品店,来往的都是贩夫走卒(约等于大型物流园的周边)。“快递小哥”每天匆匆忙忙,生怕自己“超时”,哪有时间去品茗一份高逼格好茶。
于是,赵盼儿提出想法,既要保持茶坊原有的格调,同时也要考虑到来往顾客的喜好。于是提出“散茶点茶各卖一半”。这里就会有人问了,什么是点茶和散茶呢?小编不才,给大家略微科普下:
点茶是唐、宋代的一种煮茶方法。点茶,也常用来在斗茶时进行。它可以在二人或二人以上进行,但也可以独个自煎(水)、自点(茶)、自品," 点茶"的出现让整个烹茶的过程变得有戏可看,饮茶从前期工作就开始衍生出视觉美感。它可以从头到尾给人带来的身心享受,能唤来无穷的回味。"点茶"与"焚香、挂画、插花"一起并称为宋代"四艺"。简单来说,点茶就是有钱人才能享受到的高逼格功夫茶茶饮。类似于现在的专业茶道文化。
那散茶呢?在宋朝民间,即使是普通的茶饼,也需要碾冲调抹等程序,很麻烦,但是很多老百姓为生活忙碌,来去匆匆,根本等不及,便兴起了 " 散茶"。"散茶"并不复杂,将茶叶放到茶盏中,冲入沸水,便是一盏茶。时至今日,"散茶"的形式仍然被大家使用着。就好比现在更方便的茶包,冲上热水分分钟就能喝了。这种茶更适合大众化,价格也相对平民化。
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如果想要销售高客单价的点茶,就需要找到想匹配的客户--针对“有钱有闲”喜欢品茗的文人墨客,要精准的吸引这批高净值客户,赵盼儿又调整了几个方面:
门店更名:
从“赵氏茶坊”更名为“半遮面”,借“犹抱琵琶半遮面”之意,引起文人墨客的好奇。这样的做法就是把一个通俗的名字变更为有寓意的品牌名,就好像今天很多跨境电商公司都会用公司名字去做店铺的名字,这样大家看得多了也就疲乏了,其实可以创建一个新颖的有特点的品牌名称来吸引消费者的关注。
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抬高点茶的价格:
想要文人墨客认可一个茶坊,需要的就是品格够高、够雅致,这个道理就和奢侈品牌极少搞打折促销是一个道理,一昧地降低客单价,会拉低品牌的格调,导致流失高净值用户。反之,抬高客单价反而会体现“高大上”的品牌调性,还能吸引达官贵人的赏识和富户们之间的争相追捧。
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到竞品家打广告:
接着赵盼儿又找了一个“托儿”去竞品店家(茶汤巷的茶坊)里打广告。在茶汤巷饮茶的名士也正是赵盼儿想要“挖”来的高净值用户。解读这样的操作,其实等同于现在做品牌常用的手法,比如让一些Facebook写手发一些买家秀,说一说使用中的体会,他们不需要太多粉丝,也不需要多大知名度,但是通过这种方式,会使大批量名不见经传的人或消费者在无形中为你打广告,相当于现在的,向目标用户铺设软广、让用户“种草”,慢慢带起了声量。
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留存:通过服务让客户感受价值
通过引流把客户吸引进店后,如何才能留住这些“高净值客户”呢?关键在于用服务让客户留存下来,让他们感受到“半遮面”茶坊的价值所在,为此,赵盼儿在基础服务之上,在增值服务和惊喜服务上都下了功夫。
除了做好端茶递水的基础服务,赵盼儿做的茶、孙三娘做的果子都是一等一的好,价格自然就不可能低,但是,绝对不能对着新客就喊高价,这样会吓着客户,于是,赵盼儿就给新客户提供了免费的桂花茶饮,客户品尝后味道很好,果然就放心下单了。现在很多跨境服务商也愿意给用户提供免费试用服务,可当用户愿意下单后,后续的客服服务就难以言表了,现在的消费者也不是傻子,这种售后服务质量如何留客?一锤子买卖也讲究7天无理由退款呢,所以也奉劝更多的友商一定要重视客服服务这个板块。
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做增值服务提高用户好感度:
让品牌形象深入用户生活,渗透用户心智,在这个点上,赵盼儿分析这些用户的喜好,围绕核心客户推出了一些列增值服务,如,在果子好吃的基础上增加了很多有意境的名字,并搭配上有格调的装饰盒子,这样就把普通的果子升级成为了高档礼品盒,又把文人墨客喜欢的高雅生活情调的体验感做出提升,收集“九色名瓷器”配以官家喜爱的龙凤团茶,为用户营造一种在喝「贡茶」的氛围。
做惊喜服务提升客户满意度:
当时,文人多爱音律,所以,茶坊里配乐伎也是常见,但是“半遮面”配的乐伎确是江南第一琵琶手。让客户体验在小小的茶坊里就能享受到当时宋朝的五星级酒店「樊楼」也听不到的乐曲,绝对算得上享受“惊喜服务”了。现今看来,这样就好像是培养一个半遮面的KOL,她可以为品牌宣传,也可以为店铺进行直播,再比如Tik Tok上的带货主播,其效果显而易见。
(图片来源:腾讯视频)
转化:饥饿营销和明星效应叠加使用
抓住客户的核心特点,运用饥饿营销绑定明星效应,带动销售转化,赵盼儿知道文人墨客都喜爱攀比,有炫耀的心理,所以,为了提升销量及复购率,经常的推出琵琶曲一天只能弹三首,一次只允许放 10 位顾客去听;店内的特色产品“九九归元茶”是由名瓷所制,极其珍贵,因此一天里只卖10套;茶果限购,1位顾客1天只能买1套......等等饥饿营销搭配明星效应的方案,不仅可以增加客户的购买率,同时,顾客为了能购买到各类产品,也就增加了店铺的复购率。但是放在现代,复购率的提升往往被压在客服的肩上,客服团队又要负责客诉,又要负责售前售后,还要扛着复购率的KPI,公司就只好继续增员,使得跨境卖家公司不停的招聘客服,提升了人工成本的同时,团队也不好管理,最后更多卖家公司的运营管理者苦不堪言。
(图片来源:腾讯视频)
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对比如今营销模式,客户画像的清晰和精准,服务的及时响应及价值,都会影响到客户的购买决策,当一个客户被名字吸引或引流到了店铺里,做好留客,就是作为运营人最重要的一步,不论产品的好坏与价值的高低,让客户体验到服务的价值,才有可能产生转化。
比如,快速响应客户的问题,迅速的解答与报价,咨询产品相关内容都可以秒速回复,这样的售前体验才是主导消费动力的关键。权威资料显示,81%的消费者愿意为服务而买单,超过50%的客户希望企业24*7全天候响应,71%的客户表示他们更喜欢智能客服的回复及沟通,15%的销售转化率可以通过AI客服提升等等以上数据都传递出一个简单的信息,有针对性的做出营销服务的提升,才是品牌运营的关键,选择好的产品辅助精细化运营,更加是正确的选择。
不得不说,影视剧中免不了需要加入一些夸张效果,放在现实中,能和赵盼儿一样在短时间内就能来个“大翻身”的毕竟是少数。不过赵盼儿用到的一些运营思路确实是可以拿来借鉴的。
《梦华录》现在还在热播中,听说后面的剧情会解锁更多的运营和营销小技巧,关注及时语,且听下回分解!
*注:以上所有影视截图均来自腾讯视频《梦华录》片段截取,海报及相关影视画面版权均归《梦华录》出品方所有。