1875年，法国巴黎，Louis Vuitton的创始人路易·威登做了一个创举：在自家门店设置一整面橱窗，并在里面摆满精致的、遍布LOGO的行李箱。

即使放在今天，路易·威登都是一位不可多得的营销大师。这面由他一手打造的商品橱窗，几乎立刻就吸引了整个巴黎，从王公贵族、富豪乡绅到普通平民都忍不住驻足欣赏。

线下商店的橱窗时代由此开启，往后150年里，橱窗逐渐演变成线下商店的标配，以及人们逛街体验的重要组成部分。即便是日后线上电商日渐繁荣，橱窗依旧在重大节日里影响和贡献着24%的销量。

如今，人类的肉身仍在，但生活已经被互联网一步步地搬到了线上社区，无数家店铺在数字世界里开门迎客。

众多线上社区中，小红书无疑是特别的一个。它常常被比喻为一座城市，双列信息流形成城市街道，社区内的商业则构成了街道两旁的店铺。小红书上的直播，尤其是商家们自己开设的店铺直播，愈发接近于店铺的橱窗。

自2016年“直播元年”至今，直播深刻地改写了电商世界的游戏规则。一面是高度发达的直播生态，迅速突破万亿的电商平台，数不尽的主播和商家崛起，但喧嚣、技巧、话术、超级头部、叫喊直播，也在成为众多直播的印象标签。

另一面，是以小红书、视频号为代表的新势力旁逸斜出，借助直播构建各自的线上商业街，尝试探索直播电商的另一种样子，试图展现出另一种可能性。

公开数据显示，截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。

这些阶段性成果的背后，暗含了小红书的探索，什么样的直播才真正符合内容社区用户的需要？平台又要如何参与构建？

小红书的回答看似简单，做起来却并不容易：让直播间成为社区中电商的橱窗，而不只是喧闹的大卖场，让人们在一个个橱窗的吸引里，重拾逛街、探店的朴素乐趣。

习惯了“321上链接”的观众，走进梦琪的直播间多少会有些恍惚。

在这里，电影般的光影和画面构图是主角。镜头聚焦在瓷器上，主播声音平和缓慢，如拉家常一般，和观众们聊景德镇的瓷器工艺、某个窑口的开窑细节。

作为土生土长的景德镇人，梦琪对陶瓷的一切如数家珍，也造就了她对“美”始终有自己的坚持。这个有些执着的年轻人，带着一个名不见经传的陶瓷店“拙手素心”闯进以速度和效率著称、竞争极其激烈的电商行业，碰壁几乎是可想而知的。

在直播间里，为了充分呈现瓷器之美，梦琪为直播间配了高清相机，甚至把窑口的烧制师傅请到台前做解说。相比“错过等一年”的推销话术，直播间更多是在讲各种茶具的发掘故事。

拙手素心·梦琪的小红书账号

直播节奏始终平稳，销量却是出奇火爆。在半年多时间里，梦琪的陶瓷店“拙手素心”，小红书直播从单场几千元销售额，做到“单场百万”，月销达到数百万元。

同样把小红书直播间打造成“橱窗”的，还有90后潮汕女孩小黄香蕉。

小黄香蕉的手工钩花厂，采用的是传统的潮汕通花技艺。这是一门古老的非遗手艺，但传统手工的精美总是敌不过现代机器的效率。小黄香蕉接手时，这家工厂里的阿姨们已经在失业边缘。

小黄香蕉和钩针工厂的阿姨们

小黄香蕉投入了对工厂的改造，通过磨合传统技艺，选用环保染色的定制棉线，融入现代元素，设计出了一批古灵精怪、用色大胆的针织作品。这些针织走进了市集，登上过时装周，还被请进美术馆。

在这之前，小黄香蕉有一家自己的线下门店，因为只有眼看手触，才能更清晰地感受到毛线的质感、针脚的走向、以及更多细节和纹理，手工艺品的价值才有更具象的体现。

这些在线下逛街时理所当然的东西，想要搬到线上却困难重重。

直播为小黄香蕉提供了一个可能的解法。她把直播间布置成店里模样，在小红书直播时特地用高清摄像头对准每一件作品，让观众直观感受看到每一件制品的细节。

每一件作品都留有阿姨们的签名。介绍商品之余，小黄香蕉还会介绍阿姨的签名与她们的故事。

就是这样一个不讲话术和技巧、一遍遍地展示商品的直播间，月销能够达到十几万。用小黄香蕉自己的话来说，直播的氛围“像是沉浸式在线下店逛的感觉”。

对这样的体验观众并不陌生。和线下逛街一样，“全场五折”的热闹大卖场固然吸引，但如果所有店铺皆是如此，逛街也容易失掉乐趣。

引人驻足、留在回忆里的，总是街区上那些精美的商品橱窗，其背后暗藏惊喜的店铺，甚至是风格各异的店主。

当具体的人在直播间里相遇，从商品到店铺乃至一个品牌的深层价值，也在消费者与店主的交流互动中自然浮现。

80年代，美国消费市场流行起一种说法：一件商品被凝视的时间通常只有7秒，顾客在极短时间内就会决定是否购买。

橱窗设计的初衷，是建立品牌与用户最直接的沟通窗口，将7秒钟尽可能地延长，让更多人看见、驻足、以及走进店铺，买下产品，成为品牌的用户。

线上化时代里，小红书式的直播间，看起来也在努力尝试扮演起同样的角色。

在决定开始做店播时，国货身体护理品牌“浴见”的主理人李励就打定主意，要做一个不一样的直播间。

直播电商进化至今，超级大团购的风格已然成为主流。以低价为卖点、靠单品做销量的直播间太多，李励希望，浴见能打造一个与消费者真诚沟通的地方。

一切都要从零开始摸索，比如用户到底喜欢听什么？什么样的语速才最合适？第一场直播时，同事专门贴了一张纸条提醒李励：“说话慢一点。”

和拙手素心、小黄香蕉类似，浴见直播间也没有叫喊和逼单。首场直播30多万的销售额，高于其他平台的客单价、留存时长等数据，都让李励确信，聚焦产品而非价格，围绕品牌进行高质量的沟通，会是用户喜欢的直播类型。

“橱窗”式的直播风格，为品牌和商家带来的不只有销量，还有用户的积累。浴见每个月有一次主理人直播，李励发现，有新用户问到一些之前讲过的品牌问题时，其他用户会主动替她回答。

小红书直播间里的用户，似乎天生乐于成为品牌的“精神股东”，见证品牌成长的过程自带一种奇特的成就感。女鞋品牌“SONDER PLAN”的主理人赵佳亮对此有一个形象的比喻：“像是在玩一个品牌养成类的游戏。”

创立于2023年的SONDER PLAN，上线小红书的第一个月就收获了百万销售额。SONDER PLAN的直播间自成一派风格：没有花哨的背景，没有紧凑的话术，只有一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下。

在开播以前，SONDER PLAN就靠着笔记吸引了一波粉丝。第一条笔记只有两张照片、四句话，却吸引了两万多人浏览，1700多个点赞。

对于SONDER PLAN们而言，小红书的一大吸引力不仅在于有流量，而且流量相对精准。如果流量不够精准，用户往往需要更充足的理由来上头消费，低价就是最有效的武器之一。

但当用户本身就有潜在需求，天然会关注产品设计、工艺乃至背后的品牌，最低价就不再是最重要的选择要素。

李励常常思考线上与线下商业的不同。在她看来，线上商业本能地重视进店率、转化率，但线下店“更在乎一个个具体的人”。

前者的效率大概率等于买完即走，后者却能让店铺和顾客产生更深的连接。比如进店后，除了关注想要的那款单品，顾客通常会在店里逛一逛，看一看其它产品。

各式各样的店播，就像小红书里五光十色的橱窗，逛街的人们被橱窗吸引驻足，就会走进店里深入发现更多的宝藏好物，这种向往和探索本身，既是对线下体验的还原，也为商家提供了更多增量空间。

小红书的另一个特点是，活跃的UGC内容与去中心化的分发逻辑，让小众产品、细分品类，低调店铺，也能够获得流量。于是在社区宽宽窄窄的街道里，能够有大大小小的店铺分布，让逛街更有乐趣。

这也是为什么，经常会有用户在小红书会分享“宝藏直播间”。成立不到三年的“支吾”，在今年618期间成为小红书上首个店播单场破百万的设计师家居品牌；农科院旗下的子公司“农科优品”，则凭借清奇的画风圈粉无数，把五黑燕麦片等助农产品卖成了爆款。

在头部主播或隐退或隐没，卷低价、拼技巧的直播遭遇瓶颈的当下，这些商家和主播们，正在小红书上尝试摸索着一种新解法。

今年618，小红书做了一件特别的事情。在大促首日，小红书对外发布了一则“简单直播”倡议，全文都在围绕八个字：好好说话、真诚至上。

这项倡议像是来自平台的一则指引。从某种程度上，它亮明了平台鼓励买手/商家用“简单”的内容介绍自己是谁，通过最简单、最纯粹的讲解，站在消费者的视角介绍产品。

小红书电商运营负责人银时认为，“简单”的核心是做自己。这在小红书尤其重要，因为一直以来，真实的“人”与“人的生活”都是小红书关注的重点，社区如此，商业也是如此。

内容电商的特殊性，在于社区和商业需要相互融合，以极致效率著称的抖音电商，都将平衡内容与商业生态摆在平台治理的首位。

因而社区的底色决定着商业的形态， 银时曾经表示，小红书上汇聚了一群懂生活、“挑剔”的用户，这在事实上倒逼着平台做不一样的直播电商。

“简单直播”倡议鼓励大家做自己，也是因为只有真实的生活、真诚的内容，才能够为小红书用户喜爱；原生于这种社区氛围的商业，才能够在小红书上繁荣。

可以说，是小红书上的这些用户，反向在推动着拙手素心、支吾、小黄香蕉、浴见这样的商家以及董洁、一颗kk等等买手，尝试出了不一样直播样子。这些商家和品牌，明星和买手本身，又构成了社区用户的一份子。

内容电商的核心载体，毫无疑问是直播间。2023年买手形成规模出圈后，小红书在今年618明确了扶持店播的信号，推出了一系列政策，包括但不限于提供亿级补贴、10倍资源扶持直播、笔记、搜索、商城等多个场域，以及升级直播玩法，强化笔记和直播的联动。

拙手素心·梦琪的陶瓷产品和使用场景笔记

根据小红书发布的数据，618期间，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

小红书的社区、用户与商家还在推着这条繁荣的线上商业街继续前进。在陶瓷店主梦琪的眼中，窑变是一个很奇妙的工艺过程，高温让陶瓷表面的釉色产生变化、甚至裂出特异的冰片纹路。只要有耐心就能诞生独一无二的瓷器。

做小红书直播电商，某种程度上就和做陶瓷一样。从选品到流量，到运营机制和激励机制，平台的投入让直播电商的窑炉升温，橱窗里的买手直播与店铺直播同时发生，社区商业的纹理也裂变得繁复。

从路易威登的橱窗到西风东渐的十里洋场，从魔法世界的对角巷到全长862米的安福路，商业的秘密在于其多样、多元和多彩，这也是小红书正在探索的可能性。

消费生活的线上化一度消弭了人们探索周边的习惯，但当街道上的橱窗越发丰富多样，商家和消费者隔着橱窗相望，被直播间被还原成具体真实的“人”，消费者对于“逛街”的朴素兴趣在这个过程中被重新激发。

由Excel和满减数学题组成的大卖场也许是高效的，千面橱窗里的各色直播，同样有着不可替代的意义。

参考资料

[1] Burlington Arcade and the Burlington Beadles, historic UK

[2] 橱窗的价值何在，NOWNESS现在

[3] 李佳琦早就没有最低价了，远川研究所

作者：任彤瑶

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

责任编辑：黎铮