一只狗子能卖四个亿？

答案是有的，就是这只“暇步士”。这只狗子在中国区被我们的“童装大王”加曼服饰买下来了，现在它是一只中国狗。

暇步士这牌子在美国就是个卖鞋子的，是一双鞋子几十美元的大众货，在美国现在也没落到没有几家店了。但在中国就不一样了，恨不得直接干成了轻奢。来看一下怎么做的？

我感觉这个牌子最大的特点就是随意。首先，创意就很随意。暇步士的母公司沃尔弗林集团 140 年前就在做鞋，这公司一直在鼓励创新。所以 1958 年，一个叫吉姆的内部员工就搞了一个牌子叫暇步士。顺便说一下，索康尼、麦勒也是沃尔弗林集团的。

说回暇步士，这名字取得也很随意。这吉姆到朋友家聚餐，他家狗子一直在叫，他朋友就把一种小玉米球给这狗子吃，这狗子吃了就不叫了。吉姆一看，挺有意思那我的品牌就叫“Puppy”啥的，“暇步士”就这么出现了。而且，吉姆这哥们儿还把他朋友家那只狗子——巴吉度猎犬，直接搬去做了标志。这么写实的狗子作为标志，其实还挺违反常理的。你看，连哈吉斯那只狗子都设计成细狗的样子。

就这种随意的搞法，业绩是不可能好的。当时的暇步士鞋子的特点就是底子软，穿起来舒服。但是，这种没有科技含量、款式一般的鞋子，市场上一抓一大把。美利坚人民没有理由去买它。

但是，幸福就来的很突然。在 1995 年，就很随意的、没有任何征兆的，暇步士就爆火。最开始是曼哈顿酒吧的一些年轻人在穿，这帮穿暇步士的年轻人，是因为它冷门没人穿才显得个性。这种小微事件，不关注还好，一炒作就炸了锅。

先是美国年轻人为了追求小众个性都来穿暇步士，后来像尼古拉斯·凯奇、汤姆·汉克斯这些明星也穿，甚至像安娜苏这种设计师把暇步士都直接搬上了秀场。这暇步士一分钱没花。宣传直接爆炸，上百万的鞋子订单扑面而来。

这时候，美国很多营销专家就跑出来说暇步士牛。品牌营销做得好，一顿分析，各种总结。一个叫马尔科姆的哥们儿，甚至以这个为蓝本，写出了一本畅销书，叫《引爆流行》。

但是暇步士的管理层可不这么想的，他们很诚实的说，暇步士之所以能够爆火，他们没有做任何事情推动它，就是风口，它就自然发生了。

但让我想到，我们也有很多营销号，一天到晚纸上谈兵。但凡是个品牌，就盲目崇拜权威，这就是典型的看的多、做的少，溜须拍马，总结出品牌做对了这个，完善了那个，这就很扯。很显然不是自己靠实力得来的，肯定得还回去。

到 90 年代末，暇步士热度一过，立马原形毕露。现在美国就没有几家暇步士的鞋店，连他们母公司财报都不会公布暇步士的具体业绩，因为占比太小了。

但是，就算暇步士就这么烟花一闪，也足以对付我们这样的第三世界国家了，我们会把它当宝贝。

暇步士1997 年进的中国，刚开始还行，虽然卖的贵，但毕竟卖的是自己的老本行鞋子。然后到 2004 年，画风就变了，开始把自己不卖的服饰箱包授权给一个叫天达华业的中国公司。这操作就很迷，因为这天达华业是个小微公司。

可能当时美国暇步士把服饰箱包这些边角料当做杂牌授权去处理。毕竟它是个卖鞋的。但是在中国，只要挂上暇步士的招牌，那可是个大生意。

然而，就算顶着高端洋牌子的光环，天达华业也一直凭实力把暇步士这牌子在中国干的稀碎。他先是把暇步士的童装业务给了一家叫加曼服饰的公司，这公司号称“中国的童装大王”，也不知道是谁给封的。集团一年干 10 个亿出头也能叫大王。

然后，天达华业又把箱包业务授权给了一家叫“往左往右”的小型电商公司，也是自己随意设计点包，然后挂着“狗头”就开始卖的那种，而且是在网上，2021 年上链接卖。最后，成人装天达华业留着自己干。

以上每个品类都是各自设计，各自定价营销。你说，这能不给他干得细碎吗？还好，暇步士的老本行鞋子业务是单独授权给百丽的。依托百丽强大的渠道能力，暇步士的鞋子在中国相对做的好点，保持了一定的质感，但整体还是不温不火。

说到百丽的体系下，百丽除了滔搏、采中一定的风口起来了，其他收购的一大堆品牌矩阵，是没有做的好的案例的。包括当年百丽的斐乐，也是卖给安踏后火起来的。有机会再单独讲讲百丽集团。

说回暇步士。前面提到的加曼服饰，去年集团全年营业额的 14%，3 个多亿，要把暇步士这个牌子全品类的中国区买断。这是为什么呢？

这是因为加曼服饰主要的业绩来自于他代理的两个国外的童装品牌，一个是韩国的哈吉斯童装，注意了，哈吉斯成人装还是报喜鸟的。另一个就是暇步士童装了，而暇步士童装现在已经发展成为加曼服饰旗下最大的品牌。

但这种代理天然它就存在风险。你看，加曼服饰 2022 年上市的，开盘就直接跌破了发行价。没办法，加曼服饰的暇步士童装也好，哈吉斯童装也好，都面临一个现实的问题。外国佬随时可以把授权收回去，那集团就啥也没有了。所以，收购就是要以绝后患，防止品牌授权回收。

当然，加曼服饰全品类收购暇步士，还有另外一个想法，就是想在中国把暇步士的箱包市场也统一了。现在箱包品类被“往左往右”电商天天特卖直播。如果一直这样下去，暇步士这个牌子仍然会像地摊散装的一样。所以，他一定要收。

我们反观美国总部那边，对于收购肯定是笑得合不拢嘴。本来这牌子都感觉拖不动了，在中国居然还能一次性收入 6000 万美金，那是很爽的。

其实，很多牌子在国外非常一般，甚至生存都有问题，但是硬是跑到中国来割韭菜，而且能割一大把，“国产”暇步士肯定是其中一员。

这也被加曼服饰收购后，“国产”暇步士能不能在中国再一次崛起割一波，这个我还是比较悲观。目前看，收购都有半年了，但霞布士还没有重新出发的动作。只有前一段时间，全国很多暇步士门店服装一折处理，这是一个严重影响品牌调性的事件。

因为品牌降价容易，但是提价难。而且，虽然这事儿是前授权商干的，但半年了连终端商品都没有交接干净，你说这事儿办的效率怎么能行呢？

而且，加曼服饰一直做的就是童装生意，第一次做成人装生意，肯定要长时间去摸索。但是这摸索过程都需要生存，需要广大的中产鼎力相助，你会不会冲呢？