“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。”

⬆泉州西街

这首闽南语民谣浓缩了福建地区秉持乐观主义、冒险精神、逆天改命的精神，泉州人将这首歌的精髓融入到企业经营里面。

安踏集团的董事会主席丁世忠在接受央视记者的采访时，不经意间唱起这首歌，在轻松愉快的氛围里表达了晋江生意人对海洋精神的诠释。

⬆安踏集团始祖鸟上市，白色衣服为丁世忠

在漫长的历史岁月中，泉州等同于孤悬海外，向北漫漫无边的群山，向西一直要到长沙才会出现平地，西晋永嘉之乱洛阳的遗民拖家带口一路南行，在海的边缘找到一小块平地，他们意识到北方的战乱影响不到这里，才停下来定居。

⬆泉州

为了祭奠晋朝，将这块土地取名为“晋江”，因为不少人是从洛阳搬迁至此，因此将流向海洋的这条江水命名为洛江，在洛江上又有不少桥叫洛阳桥，这些桥梁大多是千年后的宋代建设。

在这段时间，由于长期孤立发展，和其他区域的联系有限，泉州这个地方培养出来了海洋文明的精神特质，坚持乐观主义，倾向于冒险，对外部世界充满强烈的探索野心。

在宋元时期，这里因为海洋贸易成为世界的中心之一，根据文献记载，这里的城市规模可能远大于同时期的威尼斯、亚历山大港，至明代而衰落。

这段时间许多阿拉伯、波斯商人前来泉州经商、投资、制作手工艺品，将中东和中亚地区的饮食习惯也带到了这里，安踏的董事会主席丁世忠可能是波斯人的后裔。

闽南的文化氛围影响了这里的企业家的价值取向。

⬆安踏厦门

去年，安踏集团最新的价值观被定义为“以消费者为导向、高标准对标、干部做榜样”，要求企业的研发和市场都要以消费者的痛点需求为工作重点，要以国际一线厂商的产品为标准去对标，比如阿迪达斯等。

在80~90年代，闽南泉州各个县级市出现一大批鞋帽、衣服的小型作坊，这些创业者不少人在接下来几十年中重新返贫，在大浪淘沙中被变化的市场慢慢被淘汰。

安踏是这些小作坊中的一员，它度过了一个又一个经济周期，不断地自我革新，在每一个转型期间恰当的抓住市场趋势，从早期的亲戚关系浓郁的小型加工企业，成长为如今包含多个细分赛道的运动品牌的国际性企业。

企业里面的习惯用语也从闽南话转变为普通话，然后是现在的中英文并用。

丁世忠的父亲早在80年代初，就已经与其他人一起办起小型鞋厂，在那个热火朝天的年代，晋江涌现出无数私人办的小工厂，丁世忠父亲的鞋厂并没有做出太大名气，但是这个经历让丁世忠从很小开始就对制鞋的市场比较敏锐。

1987年，丁世忠17岁，此时的他刚刚初中毕业，没有多少本金，为了谋生，在家人的强烈反对下，他一个人带上600双鞋前往北京卖鞋。

在北京的鞋柜里，很多鞋子是晋江生产的，贴上“青岛双星”的牌子，价格翻5倍卖出，这一事实刺激到了他，他认为与其代工，不如做自己的牌子，在那个环境下，这样的预想只是不成熟的想法，离现实非常的遥远。

90年代初，在北京赚到20w人民币的丁世忠回到晋江，将精力放在代工上面，继续摸索新的人生方向，早期的代工厂只是一个家庭作坊，这种简单的加工模式可以省去昂贵的房租，亲戚朋友也加入进来做工，将招工的成本控制在便宜的水平，取得产品价格上的低廉优势，其他更大型的公司将这些成品收购起来，贴牌后售卖，丁世忠在其中赚一些微薄的利润。

⬆安踏晋江90年代总部

小作坊的尝试帮助他形成资本的原始积累，丁世忠在90年代中期准确的意识到这个时代的红利，他找到一家做海外市场的OEM工厂进行合作，将家庭作坊做出来的鞋子转卖到国外赚钱。

初期赚快钱的经历并未让他自我膨胀，反倒他开始反思接下来时代的变化，下一步商业趋势会发展到哪个方向，对于一个20多岁的年轻人会这样冷静且客观的思考商业，超出同时代很多同龄人。

海外市场的繁荣，吸引了晋江一大批鞋厂一窝蜂的跟进，此时的安踏另辟蹊径，同时抓住蠢蠢欲动的国内市场，虽然国内市场的利润更加微薄，安踏选择了“走量”，用长时间的积累赢得利润的突破。

在小作坊的规模较小时，亲戚加入的好处是管理人员相当稳定，有亲戚关系作为基础，在早期形成了相对稳定的因素，这也是闽南的生意人早期能够成功的关键因素之一。

但经历过短暂的野蛮生长阶段后，早期的部分经验不可复用，造成大量泉州的企业经历了无法突破瓶颈的窘境。

福建老一辈企业对资本有独到的理解，管理资本的能力较强，但缺乏长期主义，在管理制度上缺乏契约精神，分不清职员、股东和家人的界限，这些人员的界限互相之间往往模糊不清，成为企业继续发展的阻碍，企业无法进入更现代化的高级阶段，企业的发展形成路径依赖。

在早期，家族文化加入到管理制度里面在一定程度上帮助企业度过了漫长的草莽阶段，并以低成本的方式带动企业一条心去发展，亲戚关系消除了一些不确定性，也提高了团队的做事和沟通效率，亲戚之间的情感因素也带动团队奋力向前冲刺。

当企业达到数千人规模，市场转变为面向全国和全球市场时，闽南地区的家族式企业不再能够积极应对复杂且多元化的市场环境，曾经的积极因素。

如今反倒让企业失去造血能力，新的员工不能进入到更加重要的部门，在过于庞大的组织里面，复杂的亲戚关系导致企业很难实现公事公办，外来的员工很自然的将自己视作“外人”，对工作的认真程度很自然的打折扣，对于亲戚关系里面的成员，这些外来的员工的确是外人，这是福建家族式企业面对的困境。

泉州的私企在面对产业升级时，不得不应对如何解决现代化的管理体制的问题。

安踏的经验是对自己开刀，在亲戚关系的基础上，引入外来者，将重要的岗位交给没有血缘关系且值得信任的工作人员，在泉州的企业里面安踏的管理制度改革属于极少数个例，并非常态。

在2000年后一段时间里，有不少上海籍的员工加入到安踏的晋江总部，在办公室里，上海籍员工偶尔也会因为其他人说闽南方言听不懂。

双方之间存在一定程度的文化冲突，在这个过程中不断地磨合。

吴永华在2003年加入安踏，丁世忠曾将其在安踏福建、安踏中国及安踏晋江中分別持有的5%股权转让给吴永华。

2023年除夕夜前三天，安踏在港交所紧急发布公告宣布丁世忠卸任集团CEO，将联席CEO的职位让给原 CFO 赖世贤、专业运动品牌群原 CEO 吴永华。

安踏的创立和股权设置的变化也具备闽南特色，可能不太能够被其他地区理解，根据21财经的资料显示，最早创立安踏的董事长并非丁世忠，而是丁世忠的岳父。

在1994年，拿到香港永居证明的丁思忍在晋江创立了安踏，以个体户身份于香港经营业务，因此从一开始这家企业并没有太长远的计划。

2002年4月，晋江世发成为安踏福建的股东并于此后持有安踏福建的60%股权，晋江世发成立于1988年，前称是晋江市陈埭岸兜求质皮鞋厂。

晋江世发的股本权益是由丁世忠家族持有，其中，丁世忠父亲丁和木持有60%，丁世忠持有10%，丁世家持有10%，丁世忠配偶和丁世家配偶也分别持有10%。

2002年5月1日，丁思忍将其于安踏福建及安踏中国的实益权益无偿转让给丁世忠，同日，晋江世发全体股东也将持有的实益权益无偿转让给丁世忠。

从这一天开始，丁世忠成为安踏福建及安踏中国唯一的实际控制人。

虽然吴永华是外面来的合伙人，但赖世贤仍然是丁世忠的妹夫。

面对巨大的利益和复杂的生意，亲戚关系还能够团结一致，这样的情形非常少见。

泉州的企业很多都倒在亲戚关系错综复杂上，一旦股权设置上出现比较大的问题，其中有任意一人情绪化，或者有性格上面的大问题，就容易给企业的管理和发展造成很大的阻碍。

如果企业花大量的精力和时间处理这些亲戚之间的问题，很容易错过变幻莫测的市场行情里新的机会。

安踏至诞生以来，在每一个市场发生变化的重要转折点，都会主动调整企业朝向能够给企业带来利润的方向，而不是要求市场跟随企业的习惯。

⬆安踏的鞋子

安踏和其他泉州企业很大的不同点在于，其他泉州的企业大部分选择走路径依赖，按照曾经的成功经验继续走下去，拒绝根据市场趋势变化，而安踏在每个关键节点不断的反思自身，并根据实际情况改变，将自身企业从一个家庭小作坊转变为具备泉州特色的现代化企业。

90年代，依靠代工走向规模化的安踏并未停止调整产品方向，即使今天去泉州晋江，仍然能看到不少家庭作坊在做代工，这些比小微企业还要小的企业在如今的市场环境没有竞争力，也不存在多少利润。

1997年，全国还沉浸在香港回归的喜悦中。

在回归的第二天，泰铢突然暴跌，亚洲金融风暴发生，远在福建的泉州港也受到了严重的影响。

安踏所在的陈埭镇的小鞋厂普遍遭遇订单量剧烈下滑，此时的安踏已经做出了自己的品牌，并在全国开了2000家店铺，从代工早已经转型做品牌店，成功避免被经济危机打击。

创新和激进的行事风格很早就在安踏集团内形成，1999年，国内只有阿迪达斯等少数欧美运动鞋类厂商找运动明星打广告。

力排众议的丁世忠在这一年找到兵乓球运动员孔令辉作为安踏的品牌代言人，当年安踏的年利润在400w人民币左右，请孔令辉的广告费为80w人民币，登陆央视打广告花费300w人民币，打广告的成本至少总计380W人民币。

这在整个泉州各大县市都是非常少见的广告投入，大部分闽南的私企对用钱非常的谨慎。

安踏广告在央视播出后的2个月时间里，没有任何市场反馈，这个时候企业的部分工作人员已经认定这次投资非常的失败。

转机出现在第3个月，逐渐有经销商过来晋江总部谈合作，带来安踏销量的翻倍增长。

到下一个年度，孔令辉2000年悉尼奥运会上赢得冠军，他在央视上的一句“我选择，我喜欢”，给安踏带来了运动和名人的滤镜，这一年的销售额突破3个亿。

2000年前后安踏的产品主要集中在垂直类型的运动品牌，作为舶来品，阿迪达斯等运动品牌的鞋子适用于塑胶运动场，在当时的中国，除了北京、深圳、上海等现代化的运动场外，国内大部分地方并没有那么多的塑胶运动场，但有购买运动鞋的需求。

基于实践，安踏选择根据水泥地的应用场景，开发出适用于这些水泥地的运动鞋，加大耐磨水泥地的功能，将其命名为休闲类型运动鞋，表面上和国外的运动品牌没多大区别，但实际上安踏抓住大多数真实应用场景，这些是欧美运动类厂商没有涉足的应用场景。

当欧美的运动鞋长期在水泥地、泥地里面踩来踩去时更容易脱胶时，这就凸显出安踏耐磨又便宜的优势。当我们回顾过去20年的“县城文学”时，也可以看到大量并不标准化的水泥地篮球场，正是安踏的董事会主席丁世忠看到的“当下”。

中国的经济加速增长时，安踏没有停止前进，2004年安踏宣布对标耐克、阿迪达斯做同等性能和质量的产品。

⬆安踏的鞋子

这个时候国内的消费者已经在抱怨国内的鞋子不好看，认为不好看的实质也是因为一部分消费者因为生活水平提高，对运动鞋有了更高的要求，运动场景也逐渐专业化，更多标准化的运动场在学校、城市里被建设起来。

在意大利成长起来的高端运动品牌FullProspect（斐乐）在2007年净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。

⬆斐乐的鞋子

2009年8月，安踏以3.32亿人民币收购Full Prospect的85%股权，取得斐乐在中国大陆及香港、澳门的商标使用权和专营权（2017年拓展至新加坡地区），并以高端时尚运动品牌作为定位，成为拉动安踏业绩增长的主要引擎。

此时的安踏，将新的品类命名为“专业运动”，紧跟市场潮流。

斐乐仍然是国际性的高端运动品牌，安踏只是买了中国和新加坡地区的独立经营权，用来弥补安踏缺乏高端运动品牌的经营经验。

当消费者有了更多的钱，就会注重运动和健康，城市的规划也会变得更加现代化，那么专业运动方面的消费就会成为一种必然。

在接下来十年，斐乐成为安踏集团旗下第二个年销售额突破百亿人民币的品牌，实现安踏的第二增长曲线，而其他部分运动品牌在这个阶段慢慢退出历史舞台。

亚玛芬体育（芬兰语：Amer Sports Oy）1950年创立，于1977年在赫尔辛基证交所上市，2018年12月7日安踏体育、方源资本和腾讯组成财团宣布将其收购。

2019年，收购亚玛芬体育的安踏集团开始进入高端户外运动品牌领域，亚玛芬体育旗下拥有顶级户外运动品牌始祖鸟、法国山地运动品牌Salomon/萨洛蒙、网羽运动品牌Wilson/威尔胜、滑雪装备品牌Atomic/阿托米克等全球一线知名户外品牌，至此，安踏集团成为一家跨国集团。

⬆Wilson/威尔胜网球拍

⬆Atomic/阿托米克滑雪装备

⬆Salomon/萨洛蒙登山鞋

在许多人叫嚣着中国只能生产最初级的鞋子、衣帽时，他们不知道这些中国品牌已经悄悄出海，主动进入全球市场，大量收购一线品牌，参与到全球竞争中。

安踏的多品牌策略避开了不同运动消费品的产品下行周期对其造成业绩下降的影响。

如今的安踏品牌的应用材料有Sorona®纤维、太空革料、REPREVE®再生锦纶丝。

Sorona®纤维能够在生产过程中降低三成能量和六成温室气体排放量，太空革料由再生PET塑料制成，达到全球回收标准（GRS)，其生产过程比生产等量原生PET塑料减少了59%的二氧化碳排放。

REPREVE®再生锦纶丝源于尼龙生产过程中的废丝、废块、边角料等工业废料，经特殊工艺处理而成，能源节省约44%。

丁世忠在2022年的总结会上谈到，“做品牌，如果不走出去，不和世界范围内最优秀的同行一起竞争，思维就很容易被固化和局限。”

作为一家出海的运动品牌，我们一起看看AI风控产品风险雷达对安踏集团的风控评级。

AI对其的评估分数为：

86分，风险正常，

安踏的实际控制人和股权链条：

安踏的行政许可：

AI舆情：

安踏除了紧跟市场趋势，这家企业也会不断投入技术创新，仅2023年，安踏就投实现研发投入16亿元人民币。

三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢......