新锐茶饮与老牌奢侈品擦出火花。近日，喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出的“FENDI喜悦黄”联名饮品，在社交平台引发了热议，也将#喜茶fendi联名#送上微博热搜。一杯19元的亲民售价，让许多网友调侃“这可能是这辈子离奢侈品最近的距离”。

这已经不是喜茶第一跨界联名，在茶饮界，喜茶可谓是个老“联名人”了。从一家江门的街边奶茶店，到成为现象级的网红茶饮店，喜茶将跨界营销运用得淋漓尽致，这加速了其快速出道，也促进了其流量和营收的高增长。短短6年时间，喜茶估值就超过600亿元。

喜茶的跨界营销有什么值得学习的方法论？以下，Enjoy~

在今天这样的一个时代，流量为王，任何品牌都希望获取一个高流量。这意味着可以抓取到更多用户注意力，更容易使品牌快速出道。那么如何能快速出道呢？

品牌营销中，跨界营销是一个获取高流量的好办法。

跨界营销，可以让两个品牌共享双倍流量和话题，还能使双方用户得到全新的体验，往往可以实现1+1＞2的双赢效果。简单讲，就是少花钱办大事，四两拨千斤。

跨界营销有一个案例就是老字号六神和洋品牌RIO，曾跨界推出花露水味的鸡尾酒，限量供应5000瓶，17秒售罄，让双方品牌赚足了眼球。

而提到跨界营销，今天我就不得不提一个品牌：喜茶。

2016年，喜茶正式成立，短短两三年，便迅速蹿红，快速出道。2018年，喜茶估值超过80亿元；2022年，喜茶估值更是超过了600亿。

从一家江门的街边奶茶店，到成为现象级的网红茶饮店，喜茶将跨界营销运用得淋漓极致。日本平面设计大师原研哉说：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”所以做品牌之间的联名，其实就是把已知变成未知的过程，是给用户创造新鲜感的过程。

据统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经联名了70多个不同的品牌，囊括食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。这些跨界营销，让喜茶能够持续提高品牌知名度和渗透率，让用户在每一个场景下，都能看到喜茶。所以，这种联名可以说是让喜茶实现了引流、创收两不误。

那分析喜茶的成功经验，我们可以从三个主要方面来解读：

第一，注重人群叠加。

所谓跨界的背后，其实是用户人群的流动。不要觉得自己是做某个行业的，别的行业就跟自己没有关系。虽然每个品牌覆盖的人群都不尽相同，但是有用户的地方，就是品牌需要露出的地方。跨界营销可以借助双方的渠道资源，覆盖到更多目标人群，实现用户规模1+1＞2的效果。

但是，跨界营销绝对不是“拉郎配”，随便找一个合作方就可以。而是要像谈恋爱一样，找到合适的恋爱对象，才能情投意合、亲密无间。我们可以通过两个标准来遴选我们的合作对象。

首先，我们双方的用户，要具备同一特征。

“同一特征”不是“相似人群”。两个群体的用户其实可以相差很大。比如一个以90后为主，一个以70后为主。但是，他们必须具备同一特征，能同框，比如说，都是对味觉有追求的人，都是热爱音乐的人。

“同一特征”，这个词可以让你大开脑洞，找到很少相互触达的两拨人。通过跨界这座桥梁，链接到彼此，从而实现人群叠加，让双方都能获取新的用户。

比如讲，喜茶和太平鸟的跨界。它们以粉色元素为主推出联名服饰，销量不错，也引来不少关注。

从用户看，太平鸟正在年轻化转型，目标就是追求潮流的年轻女性。相对而言，喜茶的用户更广泛。但这两个用户群体，都喜欢追热点，追求与众不同。这就是同一特征。

其次，双方可以为用户提供更全面的体验。

其实简单的混搭，没有太大意义。能否通过合作，提供一种巧妙融合的体验，才是高手。

比如说，喜茶分别与奥利奥、阿华田推出联名产品。具体形式是结合在一起，打造出一款新茶饮。喜茶加入奥利奥、阿华田的配料，大大提升口感，给用户不一样的视觉和味觉体验。

所以，找准用户定位，构建自己精准的用户画像是很重要的。

用户画像这个词，最早由被称为“VB之父”的Alan Cooper提出的。他认为，用户画像的核心是观察用户，把其行为的一些独特的方面列出来，形成一个行为变量集。

具体做法是是根据用户社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。核心工作，就是给用户贴上“标签”。

用户画像通常可以通过以下四个维度来分析，即：用户的基本属性，包括性别、地域、年龄范围等；用户的社会属性，包括工作类型、职业标签、家庭身份（是否有小孩）、婚姻状态等；用户行为类数据，包括用户活跃度、活跃周期、每日活跃时段、使用偏好等；消费习惯及贡献度，包括单次贡献金额、累计贡献金额、最后一次消费时间、消费频次、投诉率等等。这些就是用户的标签。

那我们从这四大维度出发，你可以分析出品牌用户群体的属性特征，为目标群体描绘出一副用户画像。

清楚了用户画像，确定了目标用户群体，我们才会很好地去实现用户人群的叠加。

第二个方法就是打造反差风格，制造反差感。

在这个信息爆炸的时代，大家对日常事物已习以为常了，一般很难受到刺激愿意主动分享。

所以，生硬的广告或者普通的营销方式，很容易被用户的大脑自动过滤掉。而一旦具有反差感，不仅会调动起用户情绪，提供情绪价值，也能增加品牌趣味性，吸引眼球，吸引用户去消费。

反差作为一种信息，与人密切相关。在进化心理学上很容易解释：远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。

为什么呢？也许是因为他注意到有凶猛的狮子在逃跑，也可能他有猎物要去追赶。总之，如果同伴做出反常行为，一定有大事发生。

如果你没有关注到这个反常信息，往往会出现两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；或者说看不到猎物，当晚你就只能饿着。

所以，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性，反差往往是引发传播的关键因素。

那跨界营销也是用了反差感。所以，如果你打算做一次成功的跨界营销，一定要想办法去制造这种反差感。一个重要方法就是，可以通过双方品牌调性的不同，来制造反差。

所谓品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，相当于人的性格。我们通俗点说，就是消费者对品牌的看法或感觉。

比如讲，喜茶和百雀羚的跨界。一个是新式茶饮，代表潮流年轻；一个是创立于30年代的老上海国货品牌，经典传统。两者品牌调性看起来完全不同。

喜茶在线下举行快闪活动，把巴士装饰成民国风。同时，以老上海年轻女性形象为基础，设计出“阿喜和阿雀”的虚拟人物，在官微还推出以两者为主体的短篇故事。很快，推文阅读量达到10万+。微博上相关话题，仅仅几小时，阅读量就超过60万。

反差高手喜茶线下门店本来都是干净、整洁、时尚的整体风格。但是，在2022年4月，喜茶突然联名街头潮流引领者藤原浩，推出了特调产品“酷黑莓桑”。这款饮品的包装，突破了喜茶的原来风格，以纯黑风格示人，迅速赢得了用户的喜爱。社交媒体上也出现了“想不到你是这样的喜茶”这种话题。“酷黑莓桑”最终上线第一天就卖出了15万杯。

第三个方法是，形成裂变传播，让用户主动参与。

营销中我们说，三分靠创意，七分靠传播。整合营销传播之父舒尔茨说过，“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”跨界如果缺少传播层面的助攻，营销效果会大打折扣。

商业上有个著名的AARRR漏斗模型，它分别对应用户生命周期中的5个重要环节——获取用户，促活，留存，收益和推荐。

具体到喜茶，用户早就完成了认识品牌，购买产品和复购的全过程。但是如何打通第五项，让用户形成自传播，喜茶还是做了不少功课的。

比如，喜茶和广州W酒店玩过跨界。它们推出联名定制黑金卡、行李牌等，带有明显的双方元素。同时列出一些指定的地点，如果用户去这些地点拍照，并将照片上传到W酒店官方微博留言区，@喜茶，就有机会获得联名礼物。

这里面“奖励”，是用户可以自发传播的原动力之一。

总之，有了用户的参与，不管是在社交媒体互动传播，还是口碑传播，都有利于扩大品牌影响力，相互发掘潜在用户，获得跨界营销的最佳效果。尤其对新兴品牌来说，跨界营销肯定是快速出道的最有效办法之一。

对今天的企业来说，快速发展的科技、复杂多变的环境，已经模糊了传统的竞争壁垒。行业边界和竞争壁垒的消失，其实也成为了这个时代中最大的机会。不同的组合与合作，能为企业带来流量，更能为消费者带来全新的体验，让品牌走上快车道。

最后问几个问题：提到跨界营销，你印象最深刻的是哪个品牌？吸引你的原因有哪些？如果你要做跨界营销，会选择与哪个品牌合作？怎么合作？评论区说出你的答案。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].中信出版社，2013.

[2]劳拉·里斯、艾·里斯.互联网商规11条[M].机械工业出版社.2013.

[3]杨兴国.品牌力[M].人民邮电出版社.2011.

[4]Jekyll.在喜茶 x 藤原浩之前，我们“错过”的那些联名合作. Steppy潮流周志.2022

[5]孔二老师.喜茶x藤原浩，始于联名，成于共创.孔二老师.2022

[6]爱喝奶茶的DT君.疯狂联名的背后，藏着喜茶多大的商业野心？|DT数说. DT财经.2020