2023年3月10日，嘉宾派第11季开学典礼“并肩再出发”在深圳举办。嘉宾商学首席品牌管理专家、嘉宾派第6季学员、科特勒咨询集团(KMG)中国区总裁曹虎受邀参加开学典礼，并发表《解读科技品牌全球化打造》的演讲，分享了科技品牌的3大价值和打造科技品牌的8个原则。

曹虎领导科特勒中国团队，服务了超过120家大型企业和创新公司的市场战略和品牌战略项目。KMG致力于向客户提供全面的科技创新产业升级和国际战略营销服务，近40年来，服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括300多家＂财富500强＂企业，近200家中小型企业，涉及16个行业。

以下为演讲全文，Enjoy~

今天非常高兴来到我们嘉宾派第11季开学典礼的现场。我有一个非常重要的身份，我是咱们嘉宾派第6季的班长。因此，首先我想以第6季班长的身份，来欢迎一下第11季的新同学，欢迎各位！

进入嘉宾派的同学都是各行各业的创始人，就拿我们第6季同学来说，大家都表示在案例学习的过程中，收获巨大。嘉宾派把这些方法和理论体系，通过标杆企业的案例访学，让我们对理论、对方法有了更深刻的理解。我觉得这是嘉宾派一个非常重要的价值。所以我经常推荐我的很多读完EMBA的同学来嘉宾派，把自己学到的知识，变成深度的企业实践。

因此，我期待咱们第11季的同学，能够充分利用这样的机会，认真参访这些杰出的企业，深度地去了解企业。今天我的演讲主题是《解读科技品牌全球化打造》，我就聊聊我们的企业应该如何在当下的时代更好地打造品牌。

曹虎在嘉宾派第11季开学典礼演讲

当下我们所处的时代叫数智化时代。我们今天从数据到信息，到知识，到洞察，到决策，已经形成了一个智能化的闭环。

我们讲Web1.0是可读；Web2.0是可读可写，可以交互；到了web3.0时代，有人说web3.0是区块链，是NFT。但我觉得真正的Web3.0不仅仅是区块链这些东西，因为区块链只是Web3.0的一个旁支。

那么真正的Web3.0是什么？是以人工智能为核心的智能互联网。就像我们今天看到大量的生成式的人工智能，像大家最近刷到的ChatGPT；到决策式的人工智能，像智能无人驾驶汽车。这些互联网式的人工智能，才是Web3.0。

那在这样一个时代，什么是一家公司的品牌？

我认为品牌就是你如此杰出，为什么不能够让别人知道？区分杰出和平庸，是我们一直以来进行的战斗。我们要成为杰出的人和公司，还是要成为平庸的人和公司，一个非常重要的区别就在于你要塑造品牌，你要把你的杰出性、独特性、差异性让别人知道。

为什么让别人知道？因为只有让你的客户、合作伙伴、社区、利益相关者知道之后，你才能更好地协同，更好地为他们创造价值。

所以，品牌的含义是：我如此杰出，我该怎么样让你知道？

我们如果对这个问题再细致地分析，什么是杰出，什么是平庸，我们就可以知道品牌的本质。

品牌的本质就是我们能够创造卓越的顾客价值，比那些平庸的、没有品牌的公司，创造了更加卓越的顾客价值。

科技品牌有三大价值。

第一个品牌价值是高效果。一个品牌，首先要能解决用户的问题。你的产品可以高效地、低成本地解决用户的问题，或者你可以帮用户创造非常美好的、难忘的、独特的体验。所以高效果，要么是高效地解决问题，要么是创造了极为丰富的体验。

那么高效果的背后是什么呢？是能力。你品牌所代表的产品和服务，有没有这样的能力、功能、功效。所以很多时候，我们的产品功能、科技突破，往往会反映在我们能够比同行带来更好的效果。

第二个品牌价值是高信任。信任就比高效果又高了一个层次。大家可以想一想，当你进入一个新的品类购买产品的时候，你的决策很大程度上会受到品牌信任度的影响。只有高信任才能带来高转化。

那么高信任的背后是什么？三件事。第一，你要有能力，你要能为用户带去高效果。第二，你要透明，你要真诚。第三，你对这个品牌充满了善意。

第三个品牌价值是高宗旨。你的品牌要有更高的宗旨，超越你所在的品类，超越你具体的产品。一家公司的使命，绝不仅仅是要挣钱，更要致力于解决某种社会问题，引领科技的进步，为消费者带来更美好的生活，为你的企业级客户创造更好的顾客价值。也就是说，一个品牌的背后，往往是由强大的价值观和愿景驱动的。

你现在闭上眼睛，用5秒钟的时间，回想一下瞬间进入你脑海当中那些品牌都是谁？这些品牌，你想想它们是不是都有超出产品、功能和利益之上更高的宗旨。

而一个没有宗旨、没有愿景、没有价值观，每天只会埋头挣钱的公司和产品，它不是品牌。真正的品牌是有引领的，是引领我们过上更好的生活，是对社会事务，对社会价值有明确态度的。

总之，高效果、高信任、高宗旨这三者，构建了我们高价值品牌的三个柱石，相应的每一个柱石，它都对应着顾客价值第一、情感价值第二、功能价值第三。

曹虎在嘉宾派第11季开学典礼演讲

明确了品牌是什么、品牌如何创造价值和品牌的三个柱石基础之上，接下来我们要了解的是打造高科技品牌的8个原则。

第一个原则：杰出。科技品牌往往都有非常明确的专注性和专业性。科技品牌都会突出它在什么领域非常专业，长期致力于哪些领域。这帮助它构建了非常高的竞争壁垒。别人只要到了我这个领域，就得举手投降。

你可以想想进入你脑海中的科技品牌，你一想到它，就会想到它和某一个具体的细分领域有关。比如小美厨师机器人，它可能是在厨房里最会帮助你做菜的，特别在疫情期间，我好多朋友都是开始下厨房。不会做菜怎么弄？就用小美机器人。再比如，创想三维是做消费级3D打印的。他们在品牌的表述和沟通中非常明确，凸显自己的专注和定位。

第二个原则：独特性。我们今天市场竞争中最大的敌人之一就是平庸化。平庸化背后的深刻原因是同质化。我们今天的产品供应是过剩的，产品是非常雷同的，这个时候我们就要塑造品牌。

塑造品牌的一个关键点就是：我们如何与众不同。你的独特性是什么？对于独特性，很多时候你不能把它简单理解成噱头，不能够为了独特而独特，你要什么？你的独特性都是和顾客相关的，和顾客价值相关的。

比如，在空调行业，一般的空调出风都是横出风，那么你搞一个竖出风，这是不是差异化？并不是。这种差异化没有独特性。但是当所有的空调都是横出风的时候，你的出风可以设计成360旋转出风，模拟自然风。这个时候它既是差异化，又是独特性。它创造了顾客价值。因为你对着空调吹，很容易感冒。而这种模拟自然风的空调，会让你觉得非常舒服。

再有，像蔚来汽车，你会想到它非常强大的顾客经营、社群和驾乘体验；说到飞书，你会想到它简洁的使用界面和流畅的使用体验等。

所以，独特性的来源有非常多。它可以来自于我们产品的独特功能，来自于产品的使用场景，可以来自于我们不同的服务组合，甚至可以来自于背后不同的情感故事等。

我认为，独特性是品牌打造的根本性基础。如果没有独特性，我觉得你没有必要去浪费钱做品牌。因为你虽然在不断花钱买客户，但是留不住客户。独特性是形成品牌识别的关键要素。

第三个原则：个性。刚才独特性讲的是我如何能够匹配你。那么这里的个性是什么？它指的是你可以把品牌理解成人。很多时候我们喜爱一个品牌，或者和品牌建立联系，为什么？是因为我们喜欢品牌的个性，喜欢品牌处事的方式，喜欢品牌说话的方式。

品牌和产品一个很大的区别在于产品是冷冰冰的，不融入生活的。而品牌，它通过拟人，通过情感链接，通过情感故事，通过价值观，帮助产品融入生活。所以这个时候我们就需要像塑造一个人一样，打造人设一样，去构建品牌的个性。

比如，特斯拉的个性是什么？是创始人一种不断挑战现有状态，不断疯狂想象，非常勇敢地去与众不同；AMG的个性是什么？是它追求极致工艺，是在燃油经济性前提下的极致动力；白象方便面的个性是什么？我认为是一种谦卑的陪伴者，它没有声音的时候，你可能也意识不到它的存在，但是当它离开了，你会很想念它。所以我们每一个品牌，它都会有自己的个性。

第四个原则：品牌传奇。每一个品牌都要有一个签名版的品牌故事，我们把它叫做品牌传奇。因为人们记住一个品牌，不是靠很多的数据，靠很多的广告，而靠一个经典的故事。我们记住一个人也是靠这个故事。你可以想一下你所熟悉的这些品牌，无论是手机，无论是空调，无论是电动汽车，无论是你用的软件服务等等，它们都是通过品牌传奇故事让你记住。

比如苹果的故事，我相信很多人都说得出来；比如特斯拉的故事，通用电气的故事，元气森林的故事等等。所以一个科技品牌，你要有你的传奇故事，而这种传奇故事，是建立深度认知和情感连接的核心。

故事的来源往往有关于创始人是如何看待未来的。比如特斯拉经常讲的关于未来的故事。特斯拉不是一家电动车公司，他们认为自己是什么，是一家未来改造化石能源，让人类进入全新能源时代的一家能源公司。他会讲述未来的故事，比如像我们今天的Open AI、谷歌，都会讲述未来的故事。通过定义未来，表现今天品牌的价值。

第五个原则：高可见度。To C品牌的可见度往往来自于什么？来自于广告，来自于植入，来自于这些硬性的东西。而科技类品牌在塑造高可见度的时候，它应该大多数来自于什么呢？来自于内容营销，来自于用户使用后的口碑和公关，而不是来自于传统广告。

科技产品大多是数据化产品，它创造的真正的价值，不是我要打广告再去购买，而是它本身通过使用之后的杰出体验，通过口碑的传播，可以实现品牌的高可见度。所以内容营销是品牌价值、品牌塑造的关键，而体验分享是科技品牌获得破圈的关键。比如谷歌、米其林、苹果等，这些公司的传播，不是广告而是来自于口碑和内容营销。

第六个原则：选择细分市场，塑造领导地位。做品牌靠的是对心智和认知的垄断赚钱。我们一定要在某一个细分市场上面，做到头部。刚才我讲到了第一个原则，你要在专业化的细分市场上形成某种垄断，如果你不能够形成垄断，形成品牌认知垄断，你实际上是面对着同质化的竞争。

所以如何找到细分市场，用什么样的态度、内容和角度去实现垄断，对行业的未来带来前瞻性的预测和指明方向，这就是领导者要做的事情。

第七个原则：不要闷声发大财。好的品牌、成功的品牌都要有价值观。我们的产品要对某种社会价值，某种社会事物，某种大家关切的共同话题有所帮助。企业存在的一个根本使命，除了创造顾客之外，还要让社会、让我们每天生活的社区，变得更加美好，而不是我们的品牌成为一个掠食者，一个侵蚀者，不断地通过压榨供应商，通过污染环境来赚钱。

所以一个品牌，特别是科技品牌的影响力很大，它可以影响很多人。越是这样，你越需要把这种能力变成对社会公共事务有价值的贡献。比如YKK，它形成的一个叫做 cycle of good，叫做善的循环，它从员工、供应商、生产、制造、顾客形成一个叫做善的循环。这就是对环境有益的表现。

有价值观的企业，有价值观的品牌，它往往能够形成更高的股东投资回报率，而不是像传统认为的，你做了这么多好事，是不是损毁了股东价值，其实并不是。原因在于，在价值观层面的共鸣，是最高层面的顾客共鸣，他的顾客忠诚度会更高。在我们今天这样一个顾客忠诚度下降，而获客成本越来越高的时代，顾客忠诚度每提升1%，对你净利润的影响是17%。

第八个原则：体验。今天的品牌不是靠广告打出来的，是靠什么？靠顾客的口碑，靠顾客电子化的口碑，靠内容而得来的。而口碑来自于哪里？来自于你卓越的顾客使用体验。今天的口碑平台太多了，过去我们一个企业要靠口口相传实现销售增长，非常难。

口碑的效率太低，口口相传太低。但是今天好的体验激发好的口碑，可以产生病毒性的传播。因为今天的社交互联网，今天的各种点评网站，能够扩大一个产品好的口碑和坏的口碑，从而带动我们消费者的购买和选择。

所以，科技品牌资产主要来源于顾客体验后的口碑分享，而不是广告。塑造令人愉悦的产品使用体验，是科技品牌的核心。

以上就是我要分享的八个原则。

最后，我想用一句话，做一个非常简短的总结。科特勒先生经常讲，“五年内，如果你还在按照一样的模式做着一样的生意，那么你就快要关门歇业了！”

今天，在数智化时代，这句话无疑更加正确。因为变化太快了，留给我们的时间窗口，越来越短。所以我给大家一个建议，在一个不断更新迭代设计当中，保持竞争力的唯一选择，就是不断地重新创造你自己，重新创造自己的方法，不断地学习、实践、反馈，再学习。

所以大家今天来到嘉宾派，我们第11季的同学，你做了人生中非常正确和英明的选择。祝贺各位同学，也期待我们各位同学在后续一年的学习当中，能够不断地学习和重新改造自己，把我们承诺给顾客的价值，交付给我们的顾客。

谢谢大家！

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整编 | 安叔

出品 | 嘉宾商学