对于有粘性、有调性的垂类社区而言，"直播"是最好的变现方式，但"商业"与"内容"却也很难做到平衡。

小红书一直有个清醒的认识，直播技术只是内容生态的补充，它们的立足点始终是“社区”定位和用户价值导向。

作者 | 思想漪

编辑 | 周    矗

账号粉丝2.5万，6小时直播，产生了60多万订单需求。

这是上海一家中古店铺 “Aloooooha Vintage”在小红书首场直播的战绩。所谓" 中古 " 是二手商品交易的统称，随着复古风回温在年轻群体中颇受欢迎。

店主GiGi也是小红书的一名古着穿搭创作者，有近5万粉丝。GiGi经营线下店10年时间，有一支十几个人的团队。随着疫情趋于缓和，3月初，GiGi开始着手线下店铺恢复营业的准备。

小红书直播内测，让GiGi看到了恢复营业热启动的契机。2019年11月，小红书在“创作者开放日”上官宣将推出直播产品。

中古博主”Aloooooha Vintage“的小红书账号 /图源：小红书

“小红书上的年轻人对潮流时尚比较敏感，也更能理解中古文化。”她说。

从微博到小红书，GIGI敏锐地发现了年轻潮流人群新的聚集地，在小红书产品一出现就开设了账号。2017年，她着重打点起了个人账号和店铺账号。

60万元的订单需求是在线上达成的，但完成消费需要走进线下门店。

顾客进店后，消费需求有可能会被进一步激活，这些从小红书上来到线下店的用户，在买完东西后又晒图到小红书上，种草、拔草、再种草的循环就通过一场直播转了起来。

"疫情对线下店带来了很多冲击，也让我们意外发现了小红书直播这个‘宝藏’，之后我们还要继续研究怎么能在小红书做好直播。"GiGi说。

为了能和用户稳定沟通， Aloooooha Vintage和她的个人创作号已经稳定在每周固定时间直播。

在“复工复产”，以线上体验（消费）提振线下实体的浪潮之下，小红书直播切入的异常合时宜。

LV的直播首秀和“三次元社区”的种草逻辑

3月26日，路易威登在小红书献上了商业化直播首秀。

直播间就像一个夏日海滩，衣橱里挂着短袖、开衫、连衣裙以及皮包，旁边立着一个印着logo的冲浪板，衣绳上挂着丝巾，地上躺着三四双拖鞋。 所有的元素都打着"LV"的logo，当期的主题是 LV的summer collection 包包和服饰系列商品。 “以前都是带着小红薯们看照片，今天可以拉着你们在现实中逛逛了。”3月26日，时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的LV门店，通过“路易威登”的小红书企业号直播时说。这位有着100万粉丝的时尚博主在小红书的等级是“明星薯”。当晚，演员钟楚曦也现身直播间。她穿着一袭LV新款长T和短裤，留着披肩长发出现直播间，比电视镜头里更增加几分邻家少女的亲和力。

程晓玥和钟楚曦在直播间

“粉色少女心，容量很大，keep all，卡包三件套。”钟楚曦拿着一款粉色的包包开始向大家介绍。 开播半小时之后，“路易威登”的直播间登上了小红书“直播小时榜”第一名。

这是LV进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。电子商务蓬勃发展近20年，至今爱马仕、LV、Gucci这些顶级奢侈品品牌旗下的成衣和包品都没有在电商平台开店，LV自1992年进入中国市场，直到2018年才开了中国的官方商城。

为什么会选择小红书呢？这可能与小红书的平台调性与消费闭环模型有关。

小红书上的年轻群体占比高，以90后与95后居多，且消费能力强，是LV深耕用户关系、挖掘潜在用户群的首选平台。在拥抱年轻群体上，LV算是近几年一线大牌中最开放的品牌之一，不论是请吴亦凡担任品牌大使，跟LOL出联名皮肤，还是在小红书上“触电直播”，LV不断尝试用当下年轻人最喜欢的方式去靠近他们。

作为分享生活方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”。不同于虚拟社区消费体验在线上全部完成，它最大的独特性就在于，用户在小红书里很难获得即时满足感，不管是看中了口红、包包还是旅游目的地，只有在现实生活中去消费，这个体验的闭环才能完成。 通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”， 最终形成一个正循环。这让小红书拥有发掘消费潮流趋势的能力，也拥有了占据消费决策前端的影响力。

“路易威登”的小红书账号

小红书上，LV的相关笔记超过35万篇，是顶级奢侈品品牌中笔记量最高的品牌之一。这35万篇笔记背后，既是LV的目标消费群体，也是小红书上LV潜在的免费KOC。 事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。从消费端来看，这些品牌严格意义上属于实体消费的范畴。互联网社区和实体消费，在小红书上通过品牌、用户完成了闭环连接。

自从2019年11月，小红书宣布启动“直播”以来，这个以图文为主要载体的“社区”继短视频之后，又迎来内容的一次跃升，并呈现出喷发的态势。

克制内测背后：用户价值至上

似乎一切都可以顺利转轨了。疫情之下，几乎所有的平台都在想着如何借助“直播”东风激活流量池，“毕其功于直播”。 从GiGi和LV的案例看，小红书的直播似乎有个不错的开端。

小红书是社区产品中离消费最近的平台，成立于2013年的，起初因分享海外购物经验而诞生，每天产生超过70亿次的笔记曝光，并且在美妆、旅游出行等品类形成平台优势。直播的本质是沉淀私域流量，这是社区平台直播和电商平台直播最本质的差别，也是两种平台在直播带货呈现出不同风格和特质的最主要原因。淘宝直播带货效率高、交易链路短，是促销式带货最极致的一种表现；快手直播带货则更多基于粉丝和博主之间的信任关系，主播经常边聊天边带货，基本不会占用公域的流量空间。

从模式上来看，小红书直播在内测阶段，和快手的直播更相似，只开放了博主的私域流量，粉丝对主播的粘度高。但从带货的特点来看，小红书在客单价、转化率上，有明显优势。从内测阶段的情况来看，小红书对直播业务属于小步前进，谨慎又克制。

在“小红书APP”主页搜索“直播间”，才能跳转到相关页面

这种克制的背后，是与小红书对“社区”定位的进一步明确，和用户价值导向密切相关。

其创始人瞿芳在接受采访时，曾一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”。  “小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”2019年5月，瞿芳在接受媒体采访时说。

目前，除了直播页面的“小时榜”入口，小红书的直播主要依靠创作者的“私域流量”曝光。小红书在公域流量主要以提供直播辅导，调动参与积极性的活动为主，比如推出“创作者小课堂”“直播人气榜”、话题#集等活动，来助力创作者活动。

小红书直播官方账号“直播薯”

目前，小红书的直播以互动直播和带货直播两条腿走路，前者服务于创作者经营私域流量、提升粉丝粘性的需求，后者则服务于创作者个人影响力变现以及品牌推广的需求。好物推荐层面，不同于“促销”式的直播电商，小红书的直播已经慢慢显现出高客单价、高转化的平台特质。 传统电商主播主要依靠庞大的粉丝数量和品牌方议价，以“秒杀、低价+数量“等方式进行卖货。而小红书的客单价在百元到万元不等，在行业里处于偏高的水平。

直播会是“社区+电商”的交叉点吗？

如果说2019年是电商直播的元年，那接下来一年直播或许会成为电商的标配。5G时代的到来，或许会让观看直播成为互联网用户最高频的内容消费方向。 直播会挤压其他内容形式的生存空间，成为定义小红书的主要元素吗？未必如此，如同切入电商业务这么多年，社区依然是小红书最准确的定位一样，直播在未来会是小红书重要的一部分，但不会是全部。 抛开平台的品类来看，如果要找一个小红书和其他社区相比，最突出的差异点，可能非复合型生态莫属。

小红书的首页截图，图文和短视频依旧是主流内容

这其中，包含内容生态和商业生态两个维度。从内容生态来看，小红书几乎是唯一一个集图文、短视频、直播于一体的社区平台，且不同内容形态处于一种微妙的平衡状态，不存在此消彼长的关系，并行前进。从商业生态来看，目前主要的两类是社区的广告收入和电商的交易收入。未来直播等新业务的发展，也为商业生态边界的拓展提供了更多可能。小红书复合型生态的成长，在互联网世界里并不算快，但生态外延的生长，发生的自然且稳健。早期，美妆护肤品类是小红书上有绝对优势的品类，当用户留在社区，内容就会随着用户的不同需求自然生长，旅游出行、美食、健身、教育、母婴等多品类的生长就是顺势而为。疫情期间，因为用户宅家，小红书站内美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大品类。 2017年上半年，小红书的月活不过千万量级，2019年7月，小红书的月活破亿。用户数字的增长，是社区内容生态的复合型生长作为支撑。

不可否认的是，“社区+电商”的复合型生态，一直以来也是小红书备受争议的点。两种业务形态并存发展，但相互之间的连接，却似乎并没有足够令人信服的故事。

直播业务的诞生，是千呼万唤始出来。外界对小红书直播高度关注的原因，不仅仅是行业里多了一个玩家，更在于直播是否能让小红书“社区+电商”的模式做得更实。 只是对于“社区+电商“这样一个没有参照对象的模式而言，每一步尝试都必定伴随着争议，而每一次争议或许也有可能书写新的商业历史。

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