在商品推广期第四步要做的是锁定竞争对手，及时跟进市场的推广策略，并在细节运营的环节中不断进行优化和改善。此时，竞争对手作为运营参考目标的重要性彰显无遗（设定竞争对手的方式，前文在商品策划期中有过详细的介绍）。从数据层面来说，锁定竞争对手的相关数据主要可以分为两部分。

第一部分是实时的流量数据和实时的成交转化数据。这里主要应用到生意参谋—竞争情报—竞品分析（新版）中的相关功能和数据监控。如图 3-62 所示，这是我们通过竞品分析所截取的贝倍舒润肤霜，在 2018年 10 月 4 日这一天的实时流量和成交转化的数据情况。图中蓝色的趋势线代表本店商品的实时交易指数，而黄色的趋势线则代表竞争对手的实时交易指数（竞争对手可以通过竞品配置，添加商品链接并加以关注）。通过两条趋势线的对比，我们可以简单地了解到本店商品比竞争对手要卖得更好。

图3-62

注 ：交易指数是平台通过彼此的交易金额和交易笔数经过一定的系统换算所得出的一个虚拟数值，本身并不直接代表交易额或者交易量。根据相关测算，交易指数与交易金额和交易笔数间也基本没有任何线性的成长关系。但是交易指数越大，往往意味着商品相对越热销，一般实际的运营情况也越出色。因此，我们可以借用交易指数的概念来进行竞争的匹配与对比。毕竟在相同类目条件下，彼此的换算原理是一致的。

同时，我们还能通过竞品分析的模块功能，观察彼此商品的入店来源，以及入店的引流关键词，帮助我们更好地寻找和竞争对手的差距，如图 3-63 所示。

图3-63

锁定竞争对手的实时数据的意义在于，我们可以尽早地根据实际运营情况来调整运营策略，掌控运营效果，而不是把所有的调整和决策都压后至第二天甚至第三天才去思考执行。

比如根据流量差距，可以判断当天是否需要加大投入；根据转化指数差距，可以判断对手的转化率是否有异常，是否在做一些优惠活动（如老客户营销 /暗号营销等），或者是否因为运营层面的某项决策调整（如赠品 / 价格 / 页面等），使转化率得到了提升。

而事实上，在实际运营过程中，除每天需要锁定竞争对手的实时数据外，还需要及时跟进竞争对手的各个动向，包括竞争对手的营销策略、所参与的官方活动、推广投入，甚至标题、页面、客服话术有没有发生变化，竞争对手的评价内容是否有反馈商品或者服务流程上的缺陷等，并在此过程中及时调整自己的运营策略，如图 3-64 所示。

图3-64

在前文所提及的贝倍舒润肤霜的实际运营过程中，我们也根据竞争对手的实时数据变动做过多次调整和变化，包括赠品策略、页面详情、客服话术和推广引流等。这里仅以商品主图为例，在整个推广期短短的一两个月的时间里，我们当时做了不下 30 个版本的主图，并且经常根据实际数据效果进行轮换和测试，如图 3-65 所示。为的都是能在生意参谋的市场实时数据反馈中，表现得更优于竞争对手，使自己的商品销量实现在当天时间维度下对竞争对手的超越（当时生意参谋的市场行情中显示的是交易笔数，而非交易指数，因此更为直观）。

图3-65

商品推广期是我们跟竞争对手相互较劲死磕的时期 ；在较劲过程中或许很痛苦，感觉也很漫长，但是我们应将所有的精力和资源都聚焦投放在这一两个月的时间里。因此，在“痛苦”的较劲过程中，聚焦和坚持真的非常重要。

第二部分是在隔日的运营中，借助生意参谋的相关市场或者竞争数据，对竞争对手的数据进行详尽的分析（也可以认为是对前一天的运营数据进行“复盘”）。这里我们在运营过程中主要会用到两张表格。

第一张表格是在运营商品过程中，我们和竞争对手的核心运营指标的概览表，如图 3-66 所示。表中统计的数据相对比较简单，就是最核心的“手淘搜索访客”“商品访客总数”“交易指数”“转化指数”4 项数据。这些数据可以从后台生意参谋的竞品分析模块中一一获取。通过这些数据，一方面，能对前一天的总体数据做一个汇总 ；另一方面，也能根据日积月累，帮助我们判断何时能超越竞争对手（后文会提及）

图3-66

第二张表格是针对竞争对手的商品流量来源，更为细化的数据统计表，如图 3-67 所示。表中对竞争对手前一日的搜索访客、搜索访客占比、直通车访客、直通车访客占比，购物车访客、购物车访客占比等常见的流量来源数据做了精准的统计。表中的数据依然来源于后台生意参谋的竞品分析模块。我们在摘录统计数据的同时，一般也会要求相关运营者多加思考和分析，能够简单地写出分析心得和运营判断。这样日积月累后，我们对竞争对手运营时的“套路”才会足够熟悉，对其“变动”才会足够了解。而这些熟悉和了解，最终都要能映射到自己的运营行动中去。

除此之外，如同在商品执行期需要对商品进行初步优化，在商品推广期，在运营过程中更多的是需要借助原先的优化，根据市场推广策略和竞争对手的变动做进一步的细节改善和调整。这些改善和调整的点除原先的商品标题、商品主图、商品详情、营销活动和客服话术外，还包括对付费推广、客户 / 粉丝营销等内容的优化，以及对评价内容的管理和把控。而所有的调整和优化，最终都要能通过数据反馈的形式，落地体现在运营环节的核心指标上（流量、转化率、销量），力求一步步逼近甚至超越竞争对手。

图3-67

在商品推广期，应该说这是最漫长也最耗费精力来回“折腾”的一个阶段。要做的工作是锁定竞争对手，及时跟进市场推广策略，并在细节运营的环节中不断进行优化和改善。

本文选自《淘宝天猫店数据化运营与实操》