特约作者 | 董泽成 责任编辑 | 郑瑶 后疫情时代，医药产业在深层次发生了很多复杂的变化，医药销售公司亦是如此。医药商业公司、专业的医药销售公司（包括合同销售组织和合同服务组织，简称CSO）、医药工业企业自带的销售队伍，共同构成了当下医药行业主要的销售力量。2023年，行业政策对销售公司的影响有松有紧；院内市场开发上量相对容易；院外市场销售生机勃勃；销售资金周转压力巨大；医药销售公司的整合正在进行。 01行业政策对医药销售的影响（1）2023年集采、国谈、医保等市场准入政策对医药销售公司相对友好 2023年无论是国采还是国谈，虽然降幅较大，但是产品的实际成交价格对于销售的影响相对友好。 集采促进了医保资金的“腾笼换鸟”，新的医保目录除了大面积摘掉医保后缀之外，产品进入医保也不再是难事，尤其是创新药。 产品销售，准入先行。2023年的市场准入政策，总体来说对医药销售公司是加分的。 相较之下，医药合规政策的紧箍咒越收越紧。 （2）医药合规监管越收越紧 2023年医药市场最热的关键词之一是反腐。 医药销售公司本质上是交易依赖型公司，本身并不产生实物价值。如果在交易过程中产生不规范行为——如“挂靠” “走单” “高开” “带金销售”等，除滋生腐败，还会导致产业数据失真，对医药产业的良性运营产生不利影响。 医药反腐，医药销售公司每次都首当其冲。 一个不易被察觉的情况是，过去业内普遍的感受是外资企业合规做得不错，而国资/央企的产品在公立医疗机构销售以及市场准入上具备“一家亲”的天然优势，因此相对民营企业更灵活，更具有利条件。 2023年在最严的合规要求下，国资/央企的这种优势几乎荡然无存，叠加纪委巡查，国资/央企的压力较大。 02院内市场开发上量相对容易2018年之前，是医药销售公司院内市场开拓的销售黄金期，一度成就了很多过亿的大产品，之后政策开始院内处方整治——包括产品销售排名、临床重点监控产品目录（辅助用药目录）出台、监管中成药处方（特别是中药注射剂、以及西医处方中成药的行为）、医保核查、药占比、DRGs/DIP等等。 疫情之后，对院内处方的监管开始放松，2023年继续延续了这一趋势，但凡能开发进院的产品，2023年很多都录得了一个不错的销量业绩。 2024年这一趋势还能继续延续吗？ 03院外市场销售生机勃勃院外市场——主要是线上和基层医疗机构的销售，生机勃勃。 新冠疫情催化下，线上诊疗兴起。2023年，阻碍线上诊疗的两大堵点——线上电子处方和线上医保报销，已经打通，这对于靠线下人海战术取胜的医药销售公司而言不算是好消息。 除了集采常态化外，线上线下的融合导致产品销售越来越透明，这倒逼了一部分销售人员的退出。 基层医疗机构的销售，是2023年的一大亮点。过了一致性评价的产品，尽管集采未中标，但是如果具备医保基药属性，没准在基层医疗市场能够卖得风生水起。 04销售资金周转压力巨大2023年，很多业内人士都没有料到今年的资金周转压力如此巨大。当下，即便是长三角的大三甲医院，不少回款账期最快也需要8个月，似乎医院普遍还处于“缺钱”的状态。 产品卖出去了，钱回不来，承担资金成本的主要是医药商业公司。内卷之下，几家大的商业公司对销售公司的回款并不比疫情之前慢，因此资金成本只能自己承担。 未来医药销售公司又将如何发展？ 05医药销售公司的整合正在进行（1）医药商业公司。过去十几年，医药商业公司一直处于“大鱼吃小鱼”的整合状态。目前存活下来的1.3万多家持证商业公司，很多都是集团化运营的，实际的集团批发公司并没有这么多。 在回款压力之下，预计2024年开始，医药商业公司开始进入“大鱼吃大鱼”的新整合状态。 （2）工业企业自带的销售公司。当前最大的难题是合规压力，票据处理。 事实上，产品的低进高卖是正常的市场行为。问题的关键在于销售费用占比是多少？药企如何处理销售费用？合规压力下的结果是很多厂家实施底价代理销售。 （3）合同销售型组织的医药销售公司。这类公司主要是做专业化的产品推广，一般聚焦于某个省份或者某个疾病领域建立优势，吸引厂家和产品做代理销售，这类公司的辉煌时期是在2008年到2018年间。代理公司的出现，使得那一时期药品销售模式从100%自营，发展为70-80%底价代理销售。“两票制”的出现使得一大批代理制公司土崩瓦解。目前存活下来的，都是转型早或者创新了销售模式的公司。 （4）小微医药推广公司。“两票制”叠加国家鼓励“双创”的政策，催生了一大批医药推广的小微公司，学名称之为合同服务组织。粗略估计，从2018年至今，这样的市场主体在几万家左右。这类公司通过给产品做推广赚取服务费用，合法纳税，既宣传介绍了产品知识，也解决了个体的就业问题，因而在这五年蓬勃发展。 在高质量发展时代，这样的小微公司同样面临很大的合规压力，需要做彻底的合规化改造。 未来，医药销售公司想要在医药市场长期生存，既需要商业价值，也要实现社会价值。