“买到就是赚到，只是赚多赚少的问题”。长期以来，一直有大批黄牛在倒卖茅台，茅台俨然成了一门暴利生意。

最近一段时间，茅台方面连续出招，整治市场，打击“黄牛”炒作，其中一个重要的工作就是，扩大茅台酒的直销渠道。

9月20日，茅台酒首批全国综合类电商招商结果出炉，浙江天猫技术有限公司和苏宁易购集团股份有限公司两家入围。天猫超市与苏宁易购成为茅台全国综合类电商中标企业，将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。这是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放。

茅台酒的“控价难”绣球，一下子被厂家抛到了中标的电商们手里。中标后的天猫和苏宁易购，是会老老实实按茅台厂家制定的零售指导价1499元来销售，还是会让“平价茅台”和“市场价茅台”同台竞技？消费者能否避开加价环节，买到“平价茅台”？

中标后，天猫和苏宁易购平台均对外表示，目前刚刚入围，公布销售计划尚早，开售时间、购买方式还未确定。

日前，登录茅台商城和茅台天猫旗舰店可以发现，茅台电商公司发布公告，因系统升级，从2019年9月18日起暂停销售，恢复时间另行通知。

此外，在入围的苏宁易购平台，1499元的飞天茅台也依然踪迹难觅。茅台苏宁自营旗舰店显示， 2018年53度飞天茅台500ml售价高达2915元。

对于价格始终居高不下的茅台酒，董事长李保芳分析，茅台酒价快速上涨原因复杂。

首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，选择销售时机带来的囤货惜售。第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

再加上“黄牛”的搅局，导致茅台价格飞天，居高不下。面临“控价难”的茅台自2017年发声控价后，就一直在试图通过渠道寻求量与价格之间的平衡。

今年以来，扩大直销是茅台的关键词。

除了此次与电商合作，早在今年4月，茅台就发布了《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》，华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司、物美科技集团有限公司入围。按照规定，三家服务商按照排名获得53度飞天茅台150吨、130吨和120吨的供货量。

此外，在中秋节前，9月11日茅台还对Costco进行了精准投放，以1499元/瓶的价格提供了5吨约1万多瓶茅台酒，持续放量平抑价格。

尽管入围的商超、卖场和Costco中仍存在消费者将飞天茅台转卖给黄牛的情况，但流入“黄牛”手中的茅台不超过总量的10%，且收酒价也在不断降低。

除了扩大直销渠道，茅台也在缩减经销商。茅台2019半年报显示，公司将销售分为直销和批发，今年上半年，国内共有2415个经销商，减少593家。对于茅台来说，拓展新渠道是茅台集团的既定方针。按照此前安排，约3.1万吨茅台酒总投放量中，只有约1.7万吨茅台酒拟投放在经销商渠道中，剩余部分将重点用于扩大直销渠道，包括与大型商超和知名电商合作等。

从茅台上半年财报可看到，直销和批发的营收分别为16.02亿和378.4亿。其中，直销占总营收的比重为4.05%，同比下降3.73%。直销的营收从去年上半年的25.7亿下降至今年的16.02亿。

业内人士认为，随着渠道的增加，尤其是像天猫超市与苏宁这类的电商平台的拓展，能让更多消费者接触到真实的茅台酒，从而促进商品价格趋于稳定。

“茅台是拿来喝的，不是拿来炒的！”尽管茅台公司高层不停呼吁，可要完善茅台酒的零售体系，仍需要更有力的改革举措。

近年来，中国高净值人群在高端酒上的消费力逐渐复苏。公开资料显示，中国的白酒市场销售额从2010年的近2500亿元增长到2017年的近5700亿元，7年复合增长率为12.5%，预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。

作为白酒市场中的佼佼者，茅台已经不是简单的酒类消费品，由于茅台兼具消费品、奢侈品和投资品的属性，这就导致购买茅台的消费人群基数非常大，社会需求量巨大。

可茅台最大的痛点，是产能限制。茅台曾经用了11年进行异地建厂试验，但以失败而告终，离开茅台镇就无法生产茅台酒，注定茅台酒是一种稀缺品，随着消费升级，供需矛盾短期仍然难以解决。

除了扩大渠道，茅台也在悄悄增加产能，通过分析历年财报，我们可以看到茅台这些年一直忙着扩产。截至2020年，茅台的总产能将扩充到5.6万吨，约1.12亿瓶。

马云曾说，现在年轻人都不喝茅台，这很正常，等到他们45岁后就开始喝茅台了。话是这么说，但我们能够看出，现在茅台的用户年龄是断层的，以中老年人为主。

对茅台而言，要想在10年20年让90后、95后去喝茅台，其转化成本无疑是高昂的。

目前，中国整个酒水消费市场仍然是白酒卖的最好，现在年轻人的酒水消费习惯却与整个酒水市场恰恰相反。

首先，很多人年轻人喝酒的时间并不长，还喝不惯高度酒，低度酒反而更能维持一个轻松愉快的交流氛围。此外，和老一辈习惯线下买酒的习惯不同，电商、网购成为新一代年轻人的代名词。90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。现在年轻人最爱喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。茅台等高度酒在年轻人这块反倒有点吃不开。

茅台拥抱电商，或许是另一种的醉翁之意不在酒，不仅想要通过拓宽渠道来稳住“飞天”的价格，醉意之间茅台还瞄准了年轻人的酒类下沉市场。

毕竟想要让各个年龄段的成年人都喜欢上茅台，只有一个办法，那就是牺牲短期利益，把茅台从收藏品变回消费品，让所有人都能买得到茅台。

我们可以展望，最终，茅台也会成为一种像iPhone、神仙水、潮鞋、HIFI音响之类的成年人触手可及的高端潮流消费品，培育遍布城乡的年轻忠诚客户，而不是局限于中老年人把玩的收藏品。

网络 | 图片

财经下午茶综合自人民日报、北京日报、2019中国酒类消费行为白皮书、21世纪经济报道、证券