奔驰宝马都不好卖了,谁在赚钱?

车百智库 2024-08-15 12:54:22

摘要:昔日豪车光环正在消散。

文 陈鹏

车市价格战再掀波澜,如果说之前是“7级地震”的话,现在完全可以用“10级大地震”来形容。

连一向高冷的奔驰,也被卷入其中,更坐实了“豪车价格崩盘”的传闻。

以奔驰C200L为例,这款车的指导价从33.48万元降至20.27万元,降价幅度接近40%。此外,奔驰的纯电动SUV车型EQB 260的降价来得更猛烈一些,从35.20万元降至17.60万元,几乎打了五折。

率先“捡漏”BBA的人们,已经忙着在小红书等社交平台晒作业:已购车的车主们分享着自己“抄底”的心得,持币待购者则打探着自己地区的底价。

一、豪华车销量困境

从2023年年底开始,豪车降价的消息就越发频繁,如今更是直接杀到“一字头”:宝马i3裸车价17万起,奥迪A4入门版仅需19万多,奔驰A200L的裸车价已经跌到16万,而作为销量前排兵的C级车,奔驰C260L时尚的价格也跌到了二十多万。

奔驰大降价的背后,正是国外豪华车在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。从销量和营收、利润方面均呈现下滑态势的财报就可窥见一斑。

今年一季度,奔驰全球累计销量为56.84万辆,同比下降6%。其中,纯电动汽车销量为5.05万辆,同比下滑9%。在中国市场,奔驰乘用车的销量为16.89万辆,同比下滑11.6%。

销量压力也表现在营收数据上,奔驰一季度营收为358.73亿欧元,同比下降4%;净利润为30.25亿欧元,同比大幅下滑25%,确实更难看了。

当然,在国内市场,困境类似的豪华车经销商不只奔驰这一个品牌。

根据宝马集团发布的今年一季度财报,其营收同比微降0.6%,净利润则同比下降19.4%。在中国市场,其销量也遭遇了同比下滑3.8%。奥迪也不例外,一季度营收为137.25亿欧元,同比下降了18.7%;营业利润方面,从去年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元;整体季度的交付为40.2万台,其中奥迪品牌交付39.7万台,同比下降了4.5%。

BBA的豪华车光环似乎正在成为昨日旧梦。

豪华车销量暴跌,落到经销商头上,就更不轻松了。《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年汽车经销商亏损比例达到43.5%。其中,约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。

二、降价背后的销量焦虑

大幅降价背后,是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。今年1-4月,宝马i3的月销量分别为4745辆、2870辆、4069辆、4489辆;奔驰EQE的最高月销量只有868辆;奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆,其中2月只有750辆。

据宝马集团发布的2024年一季度报告显示,宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆,同比下滑3.8%。同期,宝马在欧洲、北美均取得了销量增长。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为,新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。

奥迪方面,2023年,其在中国市场的总销量约为72.9万辆,明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。今年1月,奥迪官方宣布更换中国区总裁。

保时捷也未能幸免,其电动轿跑Taycan上市后因为价格高昂一直没有销量,虽然后续有部分经销商给出了44万元的巨幅优惠,但仍然卖不动,月销量仅100多辆。今年一季度,保时捷在中国市场的销量同比下滑25%至16340辆。

在竞争背后,汽车行业的变迁也同样值得关注。显而易见的是,包括BBA在内的合资品牌与中国品牌间“此消彼长”的现象,已成为了行业内的长期趋势。

2024年北京车展期间,奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患,而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通,甚至吸引了不少外国参展商围观。

中汽协数据显示,今年前4个月,自主品牌乘用车市场份额63.5%,同比上升8.4个百分点,创历史新高。这意味着,合资品牌市场份额已不足四成;其中,德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上,美系、韩系、法系等市场份额均维持在个位数。

4月国内20万以上新能源汽车销量榜单前20位中,几乎清一色都是中国品牌,仅特斯拉Model Y和Model 3两款车型来自外国品牌。其中问界M9更是以15139辆成为了4月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军。

中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡,越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价,产品力成为了影响购买的首要因素。

三、谁在赚钱?

既然奔驰、宝马、奥迪都在亏钱,那上半年到底谁在赚钱呢?

截至目前已披露财报的跨国汽车集团,丰田、现代和通用,是营收利润仍能保持正向增长的三家。

而且,据三家财报显示,在它们三家如今赚钱的核心市场中,中国市场已愈发“边缘化”,主要都是靠美国市场大赚特赚。

在第一财季(2024年4月1日-2024年6月30日)狂赚1.33万亿日元(约6500亿人民币)的丰田汽车,就表示混合动力车型在北美市场的良好销售,是推动其业绩增长的关键。

而今年上半年销售额创下85.68万亿韩元新高的现代汽车,北美市场更是其销量最高的区域,共售出107.4万辆汽车,占比31%。

正是特别是在北美地区通过扩大环保汽车和SUV车型的销售比例,现代汽车成功提高了每辆车的销售价格,因此今年上半年狂赚了391.04亿人民币的净利。

加上起亚汽车约折合300多亿人民币的净利,现代汽车集团今年上半年的净利润无疑甚至已超越了奔驰。

所以别看韩系现在在华好像份额已没剩多少,但人家的重心早已转移到更高利润的市场中去了,毕竟能赚到钱才是未来活得更好的关键。

除此之外,通用汽车如今的财务策略,更能佐证这一点。

今年上半年,通用汽车的归股净收入一共接近60亿美元,同比增长了19.2%。净利润率也由去年同期的5.9%涨至6.5%。

今年第二季度,通用在美国交付总量达到696,086辆,同比增长0.6%。事实上,这也是通用目前利润的主要来源。

因为从目前整个通用汽车的产品结构来看,中大型SUV和皮卡占据主导地位,而这些车型在北美市场的持续热销,以及电动车的稳步扩容极大推动了通用销量与业绩的增长。

那特斯拉呢?

没错,特斯拉也跌了,而且跌的幅度还不少。它不仅上半年的营收同比下跌了3%,为468亿美元;净利润更是同比腰斩,只有26亿美元。

特斯拉的亏损,事实上也进一步让行业意识到“规模效应”——这条汽车产业亘古不变的真理到底有多重要。

四、结语

客观地看,对于BBA而言,不论是赚钱能力还是销售体量,虽然开始下滑,但依然是庞然大物,就此断言跌落未免武断。

汽车毕竟是一个长周期的产业,其在过去积累的能力,依然有望应用到更广泛的市场竞争当中,尤其是世界范围的竞争。

只是,正如中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟所言,对于车企来说,未来两年将是发展新能源业务的关键期。当车市进入“内卷2.0时代”,车企之间的竞争将更加激烈、竞争格局将更加分化。即使是奔驰宝马,也需打起精神,小心应对。

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