摘要：从现代起亚，到马自达，再到斯柯达……这些曾经“高高在上”的合资品牌，今天都在中国市场面临着不同的困境。而在困局背后，原因何在？

从最近一个月的销量来看，不少合资品牌的“日子”过得都不太好。

北京现代在9月份的销量，从去年同期的3万台左右下降至1.76万台；

悦达起亚则相对比较“平稳”，在0.74万台附近挣扎；

而马自达在9月份虽然以1.03万台的销量成绩创下2023年度新高，但这一数据显然并不能令人满意；

至于斯柯达，单月1800台的销量算是“聊胜于无”罢了……

透过销量状态，我们可以看到这些合资品牌当前的市场热度，已经远远无法同它们的鼎盛时期媲美。

给人的感觉，仿佛就是“没过几年，这些品牌就都不太行了”。

参考退出中国市场的铃木、讴歌，以及近期退出中国市场的三菱，我们就来探讨一下，这些“沦为二三线”的合资品牌，为何会处于如此境地？

首先，来聊聊问题背后的共性

毫无争议的是，在新能源时代到来之际，中国车企、中国汽车品牌在本土市场，有着“肉眼可见”的优势。例如比亚迪、长城、吉利等品牌，无论是从新能源技术出发，还是从品牌的民族性出发，它们都能在中国消费者心目中占据更高的地位。

而大部分合资品牌呢？

从它们针对新能源赛道的布局，就能看到其中的劣势。比如这一次提到的现代起亚、马自达以及斯柯达，它们截至目前，在中国市场都没有拿得出手的新能源车型。

其中，背靠上汽大众的斯柯达，直接没有新能源序列，目前在售的车型基本上都是MQB平台的燃油车。

马自达品牌，虽然有CX-30 EV这样的新能源车型，但老旧的油改电平台，早已让它无法适应越来越“卷”的新能源市场。至于现代起亚，虽然有起亚EV5、现代IONIQ 6等车型，但是相较于中国品牌特别是新势力品牌，这些韩系新能源都不占据优势。

另外，在家用市场，中国品牌正在经历一轮插电式混动的快速发展时期。

对比来看，诸多传统合资品牌也都没有跟上这个节奏，它们要么就徘徊于传统的P2混动结构，要么就只推出HEV车型，在技术和产品序列的更迭上，已然有些跟不上中国市场的节奏。

所以，从新能源发展的角度来说，这些“二三线合资品牌”之所以无法在新时代突围，其实都有一个共同特点，那就是针对新能源市场的布局相对比较缓慢，丧失了先发性的优势。

不过需要一提的是，不是所有合资品牌，都可以把问题归结于“新能源起步较晚”。

针对上述的合资品牌，我们在品牌运营、产品矩阵规划等多个方面，其实同样也发现了问题。只是针对不同的品牌而言，都有一些特异性因素在里面。

面对韩系车的傲慢，中国消费者不买账

现代起亚两个品牌，在中国的行事方法，颇有韩国人生意人独有的“拧巴”特点。

如果从时代背景来说，来自韩国的韩系品牌，会向美国靠拢；但从地缘角度来说，地处东北亚的韩国，也不愿失去中国这个庞大且近便的市场。

所以，韩系汽车品牌的形式思维，颇有一种虚为委蛇的应付感。

在中国，现代起亚一方面喊出了“推出对中国用户更有价值的产品和服务”的口号，而另一方面却在产品端做着相反的事情。

比如在现代品牌在今年推出的新车沐飒，竟然配备了一台代号为G4NJ的2.0L自吸发动机，而这台发动机其实是10年前的产物。新车配老发动机，虽然车辆的价格不高，却有“新瓶装旧酒”之嫌。

韩系品牌怠慢中国消费者的示例，还远不止于此。

比如从安全性角度出发，现代品牌的Tucson、Palisade、Santa Fe、Nexo均获得了Top Safety Pick+殊荣。

而在国内，北京现代打造的“特供车”菲斯塔，曾在2019年的中保研测试中，仅获得车内乘员安全指数为M（一般）的成绩；同时，在去年的中保研测试中，第七代伊兰特在侧面碰撞测试中，也只拿到了A（良好）的评级。

至于在车型方面，现代起亚在中国车型，与在北美的车型，可以说更是展现出了较大的差异。

比如在北美，现代早已推出了KONA、IONIQ 6、索纳塔混动、伊兰特混动等多款车型；而起亚品牌在北美，也有着更为丰富的车型选择。

基于以上的差异，其实不难看出，现代起亚更加注重本土和北美市场。至于中国市场，现代起亚虽然也希望重视起来，但由于众多客观存在的原因，使其无法在中国良好地发展。

当然，从目前的市场现状来看，现代和起亚乃至于捷尼赛思这样的韩系品牌，短期内都不会退出中国市场。但是，如果韩系品牌不进行改变的话，笔者也认为它们也会长时间保持这种现状，难有太大的作为，更难以复刻十年前的巅峰态势。

点错科技树的马自达，该有危机感了

说句实话，在笔者看来，马自达是一个很可惜的合资品牌。

在燃油时代，马自达有很多故事可以讲给车迷听：压燃汽油发动机、转子发动机、创驰蓝天技术、人马合一驾控理念……这些无不吸引着JDM车迷。

但是在消费越来越理性的当下，很多朋友对马自达这个品牌的反应都不再热烈。

其实问题的核心，在于马自达的科技发展趋势，与中国汽车市场的发展趋势呈现出了相背离的姿态。

创驰蓝天之父人见光夫，始终都在强调实际燃油效率的重要性；而面对中国新能源政策和新能源产业快速发展的进程之时，马自达仍然不为所动。

客观地来说，马自达的创驰蓝天发动机以及压燃汽油发动机，的确拥有很高的热效率。甚至可以说它们的效率已经达到了燃油发动机的“天花板级别”。但是，只要这个品牌一天不推出纯电续航超过50公里的插混车型、不推出高效的纯电车型，这个品牌在中国就难以再次崛起。

另外，从驾驶乐趣的角度来说，基于目前的汽车行业政策，马自达也面临着重重阻碍。

比如马自达在海外，虽然有优秀的后驱结构和直列六缸动力，但是这些大排量动力引入中国的前提，是要有优秀且丰富的电气化产品来“对冲积分”。从马自达目前的动作来看，海外大排量发动机引入中国，对于厂商而言完全不具有性价比，只能是车迷在一旁干着急……

那么，马自达有可能打造优秀的电气化产品吗？

如果聊得再深入一点，我们还得从日本市场的现状说起。在日本，电力系统的价格计算极为复杂。粗略算下来的话，东京个人用户如果每月用电量在301度以上，那么电价可以达到约1.9元人民币/度。基于电动汽车用电量大的特点，那么电动车的使用成本，甚至比小排量汽油车还要高。

所以，基于日本的本土国情，马自达在短时间内，仍将致力于提高燃油动力的效率，而不是带来钻研优秀的电气化技术。基于中国市场的现状，马自达已经钻进了牛角尖之中，很难在汽车消费趋于理性的当下再有大的作为。

不过有一说一，对于一些马自达真正的车迷而言，马自达成为一个“小而美”的品牌，其实也挺好。毕竟小众车还是有市场的，只是不知道在一汽马自达退出之后，长安马自达还能支撑多久。

贾健旭，给斯柯达留口饭吃吧

在以前，汽车业界盛传这一句话：“真正懂大众的人，都买了斯柯达”。

作为大众集团旗下的捷克汽车品牌，斯柯达在进入中国市场时，以高性价比、高质价比的优势获得了巨大的成功。

其中，斯柯达曾将PQ46平台首次引入中国，而这一平台代表着德国大众的全新技术，具有划时代的意义。在这个阶段，斯柯达品牌足以同大众品牌平分秋色。

但是在今天，大众品牌在中国的销量，是斯柯达品牌的几十倍。

问题的根源，在笔者看来其实出自于上汽大众。

此前，在上汽大众ID. Festival期间，上汽大众总经理贾健旭也首次正面回应了斯柯达品牌未来的规划，它表示：上汽大众的许多人对斯柯达是有情结的。既然提到了“情结”，那我们就来好好地聊一聊。

其实在笔者看来，上汽大众对斯柯达这个“依附而生”的品牌，并没有太多的“情结”……

在进入MQB时代后，大众车型因为获得了模块化的生产优势，成本降低、价格降低。

一台帕萨特1.4T入门级车型，终端售价可以压缩在15万以内；一台途观L的入门级车型，也能在终端进入到15万以内销售。

由于大众品牌率先发起了“内卷”，斯柯达已经不再有售价上的优势。

而当上汽大众价格进一步降低，抢占了斯柯达的性价比优势之后，斯柯达品牌也进入到了愈加挣扎的地步。

同时，斯柯达的所有车型，也都依附于大众体系之内。比如斯柯达科迪亚克，是途观L的姊妹车；斯柯达明锐，是大众速腾的姊妹车；而斯柯达速派，更与帕萨特、迈腾有着千丝万缕的联系。

除了品牌之外，斯柯达与大众在设计、质感和使用体验上无法差距，由此也丧失了差异化竞争的能力。

不过斯柯达的用户或者车迷也无需担心，在短时间以内，斯柯达应该还是不会推出中国市场。在2022年年底，斯柯达外方高层也考虑过“轻资产”运行模式，即在国内只销售而不生产。不过，基于上汽大众在国内的产能和成本优势，斯柯达仍然保留了在中国的现有运营状况。只是问题在于，按照这样的进度继续发展下去的话，就算上汽大众的综合实力再强，也经不住这样去折腾……

对于上汽大众来说，要想盘活斯柯达，关键在于自身敢不敢放权。如果把ID系列纯电动车型交给斯柯达，或者把家用车序列（如朗逸、凌渡L等）交给斯柯达，而自己仅保留中高端车型（如帕萨特、途安等）的话，未必不会有一番新的景象……

结语：

铃木、讴歌、三菱，乃至于更早期的雷诺，这些合资品牌的“退败”可以说都是前车之鉴。

如今，现代起亚、马自达、斯柯达这些合资品牌的挣扎，虽然在一定程度上是因为受到了中国自主品牌的冲击。但是在笔者看来，这些品牌更深层次的原因，是品牌运营、规划层面出了问题。想要品牌不熄火，除了壮士断腕，想必也没有更好的办法了。