“成绩好的，都不会到这行来混饭吃。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
搜索茶颜悦色创始人吕良的新闻，你多半会看到他那句对新茶饮行业从业者的总结——到这个行业混的，“没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。
吕良上一次登上热搜，还是因为他在工作群里与抱怨工资低的员工吵架，他说，公司疫情期间月亏2000多万，员工能不能感同身受？
这帮“混”饭吃的人，还是混出了一个包围地球的气势。蜜雪冰城的招股书说，光是去年前9个月，出杯量排名前五的中国现制饮品公司，一共生产了87亿杯饮料。把香飘飘的那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”当作度量衡，这些杯子连起来可以绕地球29圈。
吕良与老婆创办茶颜悦色，本就是创业失败很多次之后的谋生手段。他1978年生于长沙，大专毕业自考拿到了汉语言文学的本科学位，做过一段广告策划后，就开始了一连串的失败折腾，开广告公司、卖爆米花、开卤肉店。
那位宣称聊了不到5分钟就打动投资人，要做“东方星巴克”的霸王茶姬创始人张俊杰，在别人还在备战高考的年纪，就已经闯入社会。据这位90后自己所讲，他17岁时进入一家台湾奶茶连锁店打工，属于店长不让加班，他偏要加班的那种人。
他花了三年时间，从店员做到了区域运营负责人。除了法务、财务，他轮岗过公司其他的所有岗位。接着，他又成为加盟商。看完南非前总统曼德拉的传记后，他就想成就一番事业。2017年，23岁的张俊杰在老家云南创办霸王茶姬。
另一位90后，是喜茶的创始人聂云宸。他生在江西，初中没毕业就跟着父母来到广东江门。在广州一所专科学校就读期间，他认识了一家科技自媒体的创始人，在其手下写稿并成为主笔，跟踪国际大厂的新动态。毕业后他开了一家手机店，还做“手机越狱”等增值服务。
电商崛起对其生意造成影响后，2012年，他拿着开店积累的20万元，在江门开了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它就是喜茶的前身。
8年后，29岁的聂云宸以45亿的身家登上当年胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。他留下的一大谜团是，为何喜茶店门口那么多人排队？
老前辈以及行业霸主是蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫两兄弟。这两人几乎没有接受过媒体的采访，你甚至找不到他们一张像样的人物照片。幸好媒体同行们扒出了弟弟张红甫在社交媒体上连载的数十万字的创业日记以及相关的深度报道，才让我们了解这两个农村娃的故事。
张红超1977年生于河南商丘的一个农民家庭，初中开始他就一边上学一边多元化地打工，养过兔子、种过中药，修过摩托车。
他自学考上了河南财经学院读成人教育公关文秘专业，毕业后为工作发愁。老家的刨冰给了他灵感，偷师学艺般地尝遍了老家刨冰店，然后从奶奶那里拿到3000元的启动资金后，在郑州的城中村开了个两三平米的简陋铺子，名叫“寒流刨冰”。
那是1997年，张红超20岁。2年后，铺子改名蜜雪冰城。10年后，比他小八岁的弟弟张红甫从大学退学，加入了蜜雪冰城。
据《晚点LatePost》，在创业早期，张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂，在日记上写下三遍“我要成功”，在煎熬的日子里，张红超曾想到过跳楼，但想起父母以及开店的债务，他就咬牙接着干。
“观潮新消费”在一篇文章中引用了张红甫的一段日记：
今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……
店铺总数在去年排进全国前十的甜啦啦创始人王伟，据《晚点 LatePost》报道，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。
王伟的年龄以及学历不详。《商界》在一篇稿子中称，他在农村，每天都思考着走出去的办法。开过烧烤店，又干过麻辣烫。
后来他成为一家奶茶品牌（未提名字）的加盟商，并开了8家店。在经营中，他遇到诸多不可控因素，如产品质量不一、店面管控薄弱，但作为加盟商，他难以进行深度优化调整。2014年底，他推出了茶饮品牌甜啦啦。
甜啦啦今年的目标是冲击万店。这家来自来自安徽蚌埠的品牌，会让蜜雪冰城绷不住吗？
另两位来自成都的重量级选手，主打的就是低调。
2007年冬天，85后的王斌买了张火车票，从长沙来到成都，在一所学校旁边创办了一家名为85℃tea的小奶茶店，后因为商标纠纷，改名书亦烧仙草。公司官网的发展历程介绍中，至今还挂着他的那张K577次火车票。
今年刚在港股上市的茶百道，创始人是80后的两口子，王霄锟与刘洧宏。
跟王斌几乎同时，他们也在成都一家学校旁开了个奶茶店开始创业。招股书显示，妻子刘洧宏比王霄锟大2岁，她曾就读成都中医药大学中西医临床专业。不过，招股书中并没有说明丈夫王霄锟的学历，网传他生在一个茶叶世家。
古茗的创始人王云安是个85后的小镇青年。他对商业的初步感知，来自在云南中缅边境做小百货生意的父母。
在浙江理工大学就读期间，老师给他的建议是，没必要上班，直接去创业。王云安大学时倒卖收音机、棉被等玩意儿挣到的几十万块钱，成了他创业的启动资金。2010年，第一家古茗奶茶店在浙江台州温岭大溪镇开张。台州是他的祖籍地。
不过，吕良的总结有点儿绝对。原先混得还行的，想在茶饮行业混得更好的人也有。
年初提交招股书的沪上阿姨，其创始人是对70后夫妻，单卫钧和他的妻子周蓉蓉。
招股书显示，单卫钧1996年获得江苏海事职业技术学院颁发的专科文凭后，就在安利工作，职位是高级销售经理。周蓉蓉1997年从东北师范大学英语系毕业，在雅芳中国待了8年后也加入安利，同样担任高级销售经理。安利、雅芳，都是知名的直销公司。
单卫钧对“新消费内参”说，他们早年都在山东发展，“夫妻均是美资500强的区域高级经理。因为当时发展顺利，后来我们举家搬迁到上海”。因为见到上海美食街上的一个奶茶店有很多人排队，两人商量好就开始创业。
当然还有上市的奈雪的茶的那两口子。彭心在大学毕业后在软件企业金蝶工作，后来想辞职开个甜品店，2012年前后，她在寻求合作者的时候遇到了在餐饮界工作多年的赵林。按《时尚芭莎》的说法，她本是想跟前辈学经验，却被赵林反问：“你有没有男朋友，你看我怎么样？”
两人成为夫妻以及事业的合伙人。彭心先进入一家餐饮企业学习经验，2015年，奈雪的茶在深圳开了第一家店。奈雪，也是彭心的网名。
彭心刚创业那两年，每隔两三个月，就吃不下饭，失眠，恶心。医生说是压力过大。
在创业之前，聂云宸进行了半年的产品调试，但生意非常差。开店之后，他又花了很长时间，才做出消费者认可的芝士茶产品。王云安的古茗在开业前半年也是生意惨淡，最惨的时候一天收入98元，合伙人自掏腰包买了杯奶茶，将营业额做到了三位数。
口味影响销量，他们得一步步改进产品。
“不跳下水，就学不会游泳。”聂云宸接受《界面》采访时，这么形容创业。创业者们怀着的一腔热血和激情，不过别想在岸边的幻想，他们得跳进水里，呛水、挣扎后，才能掌握游泳技能。当然，他们最终练出来的泳姿，也各有特色。
他们的菜单上，得有既能带来稳定的收入，又能引流的爆款产品。爆款的生命周期越长越好，最理想的情况是成为常青款以及经典款。爆款的个数也是越多越好。
霸王茶姬的张俊杰在一次演讲中说，公司前期犯的错是“什么都想要”，后来公司做了减法。麦当劳、肯德基、星巴克那些经久不衰的基本款大单品给了他灵感。
张红超的刨冰小铺子因为郑州的城市改造而不断搬家，还曾转型做过一段时间的餐馆。
2005年，为了给门店引流，他就以牛奶、鸡蛋、玉米粉等为原料，研发出一款售价为1块钱的蛋筒冰淇淋爆款。再后来，蜜雪冰城用新鲜水果制成的冰鲜柠檬水，也成为爆款。
招股书显示，如今这款售价2块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水，去年前9月在国内分别卖掉了4.42亿支、9.13亿杯。像蜜雪冰城一样，各家品牌都将爆款写入招股书、财报以及产品的宣传册。
年轻的消费者都很挑剔，所以产品研发以及上新速度，都至关重要。每个月，各家品牌都会推出新品。去年前9个月，古茗推出了107款产品。2022年，茶百道研发了近300款产品。
为了讨年轻人欢心，他们常见的营销手法是三板斧：社交媒体、做IP、跨界联名。最为人熟知的应该是蜜雪冰城的雪王IP以及搭配的主题曲。蜜雪冰城毫不谦虚地称，这个IP是中国现制饮品行业中的唯一一个超级IP。
不过打造品牌形象时，他们最怕的是出现产品质量问题。每一次出现问题，就容易形成热搜，遭到网民和消费者的讨伐。《国内奶茶消费维权舆情分析报告（2023）》显示，在总计3.1万余条有关奶茶消费维权舆情的数据中，有关食品安全问题的数据占比78.17%。
当然，道歉的姿势，也会成为营销。比如茶颜悦色的账号会定期发布食品安全报告，杯子里的蚊子、发霉的柠檬，都要主动对外通报。
品牌们的扩张通常是从第一家所在的区域作为起点，逐步向外。当然，扩张的手段各有不同。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌提交的招股书显示，加盟，不仅成为扩张的一张王牌，也是一张盈利的王牌，换句话说，它们的主要盈利方式，就是向加盟商卖原料和设备。当然，街边小店式的创业，通常门槛低，投资相对较小，一直是大众创业的典型项目之一。
拿门店规模排名第一、第二的蜜雪冰城和古茗分析。
2007年，蜜雪冰城成立10年后，张红超的弟弟张红甫加入蜜雪冰城，总结出一套标准化的经验，并通过加盟商开始复制，这算是它加盟的扩张期。
古茗在成立的第二年，即2011年，就开放了加盟，创始人王云安扩张依据的标准是“关键规模”——单一省份的门店数量超过500家就表示该区域具备规模效应，接着就进入别的省份。
两家公司的扩张成绩单是，截至去年9月，蜜雪冰城净利润24.53亿元；古茗净利润10.02亿元。蜜雪冰城门店总数3.6万家，其中99.8%是加盟店；古茗门店总数8578家，除了6家直营店，其他都是加盟店。
蜜雪冰城去年前三季度的收入为153.93亿元，其中98.2%的收入来自向加盟商出售原料和设备。同期，古茗的营收是55.71亿元，80.4%的收入来自向加盟商出售原料和设备。
品牌方要求加盟商向其采购主要的供应品，通常的理由是保证产品质量和品质的稳定。但是卖设备的茶饮品牌要想提高毛利，就得不断优化供应链体系，实现规模效应，保证产品质量，优化成本结构。
所以，这两家企业的动作又非常相似，都建立起了集原料采购、加工、仓储和物流为一体的供应链体系。
2022年，蜜雪冰城采购包括橙子、柠檬、茶叶在内的原料超过了11万吨，它在全国拥有5个生产基地，物流体系覆盖范围甚广，国内超过90%的县级行政区划实现了12小时触达，90%的门店实现冷链物流覆盖。
2022年，古茗采购了8.2万吨新鲜水果。截至去年9月，它在全国拥有21个仓库，超过95%的门店都在仓库150公里范围内。
另一种扩张的路径，就是自营。
茶颜悦色出圈时被誉为“长沙名片”，它坚持自营，现在，它的大本营还在湖南，门店数量600余家，超过400家在湖南。
被外界当作茶颜悦色模仿者的霸王茶姬，通过加盟模式扩张，目前的门店数量达到了4500家。吕良自称胆子小，担心自身能力不够时开放加盟，无法掌控局面，反噬品牌。
在“格隆汇”对他的采访中，吕良说：“加盟商和品牌的利益有时候还是冲突的，自己只有半桶水的时候，就更管不好别人了。”
可只有吕良在坚持。
价格带在20元以上并坚持自营的高价茶饮品牌，已经纷纷松动，在采取降价策略的同时，还跟加盟商们眉来眼去。
喜茶的聂云宸也曾坚持自营，其原因跟吕良类似，即加盟会弱化品牌的整体调性。他对《界面》说：
因为有了加盟商，当他分管自己的业务，他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工，最后会体现给消费者，尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕。
那些靠加盟迅速扩张，门店数遥遥领先，并且还有丰厚利润的竞争对手制造了不小的压力。2022年冬天，喜茶开放了加盟。
去年夏天，曾因43元的单均价而被称为全网最贵奶茶的奈雪的茶也宣布开放加盟。作为新茶饮第一股，奈雪的茶常被当作行业的风向标。
但它的直营模式和大店模式的重支出，都影响了财报。有段时间，媒体们集体发问：价格卖这么贵，为何公司还在亏？
2023年，奈雪的茶终于实现年度盈利，营收51.64亿元，净利润是1300万元。而盘踞低、中端价格带并依靠加盟进行扩张的品牌们是另外一种景象。
茶百道跟奈雪的茶去年的营收规模相当，营收57.04亿元，但净利润为11.51亿元，是奈雪的茶的88倍。
今年4月，茶百道在港交所敲钟，成为新茶饮的第二股。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨已经在港交所递交了招股书。甜啦啦、霸王茶姬也被曝出正在筹划上市。
三年前拿到D轮5亿融资的喜茶，上市传闻不断，但公司并无相关迹象。茶颜悦色的关联公司近期发生变更，几个投资机构的基金退出了股东行列。
有分析师说，它在搭建VIE架构，准备海外上市，但也有分析说，股权变动是因投资对赌的上市条款被触发，公司回购投资人的股份。
但奈雪的茶上市至今，股价已经跌得没法看。茶百道在上市首日破发，股价大跌了26.86%。资本市场对新茶饮的冷淡情绪，很可能会影响接下来几家冲击IPO的品牌。
中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》预计，新茶饮市场规模相较于2023年44.3%的增速，今年以及明年的增速分别或将下降至19.7%和12.4%。增量放缓，竞争壁垒低，同质化严重，投资者自然需要谨慎评估其价值。
下沉市场也成为必争之地。
灼识咨询发布的报告显示，中国三线及以下城市的现制茶饮品市场的GMV由2017年的196亿元增加至2022年的732亿元，复合年增长率为30.2%，预计到2027年将达到2272亿元，复合增长率为25.4%，远超现制茶饮品市场整体的增长速度。
各家也都在招股书中展示了肌肉。蜜雪冰城说，它“在下沉市场拥有领先的渗透率”。
古茗说，“我们认为这些地区代表着庞大的尚未开发的市场，具有巨大的潜力”。
茶百道说，它“一直渗透并将继续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线城市”。
沪上阿姨说，它在“中国的下沉市场处于领导地位”。
从数据来看，这四家品牌在三线及以下城市的门店数量的占比分别是56.9%、49%、41.6%、49%。另外，有媒体报道称，比蜜雪冰城还下沉的甜啦啦，在该区域的门店占比超过了80%。
定位较高的奈雪的茶，去年的直营门店数量是1574家，门店都集中在一线、新一线和二线城市。开放加盟后，公司加盟店的数量到今年2月约为200家。它对加盟的定位是，专注于在中、低线城市挖掘市场需求。
蜜雪冰城凭借几万家门店一骑绝尘。目前店铺在7000家以上的茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等开始依托加盟，都向万店的规模发起冲锋。
各家都在不断降低加盟的门槛，还提供补贴。很多品牌方制定了“0加盟费”的政策，加盟商第一年的加盟费无须支付，或者延期支付。
还有一部分增量市场在海外。
出海的头部玩家依然是蜜雪冰城。2018年它在越南开设了第一家海外门店后，发力东南亚，如今在11个海外市场开了约4000家门店。
今年初，茶百道首个海外店铺落户韩国，未来准备进入马来西亚等国家；奈雪的茶去年底也在泰国开店；霸王茶姬在2018年就成立海外事业部，媒体称，它目前在海外的门店数突破了100家。
故事，远没有结束。
本篇作者 | 马泪泪 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
