亚马逊又撕开了一个新的流量大口子

蓝海有科技 2024-04-29 06:02:42

亚马逊在美国电商市场中一马当先,占比40%,可谓妥妥的龙头老大。

不过,中国“出海四小龙”(Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通)逐渐逼近,它们的GMV加起来已经接近美国电商市场份额的10%。

从1994年开始,亚马逊深耕数十载才坐在电商老大的位置上,而四小龙在短短的十余年内(Temu仅两年)迅速壮大,并构成了实质性的挑战。

其中,SHEIN与Temu两个平台已有约20%的卖家同时在亚马逊上销售,这意味着彼此的卖家重合度、商品重合度也迅速上升。

不是亚马逊不够强大,而是对手太快了。

因此,坐拥最大市场份额的亚马逊也开始焦虑了。为此,亚马逊近年来在拓展流量方面,踏出了更坚实的步伐,也做了更多让步。

几个月前,亚马逊在与Meta谈合作时,做出了巨大的让步,即在Meta旗下的Facabook、Instagram上,消费者点击亚马逊的商品链接,无须跳转到到站外的亚马逊App,就可以直接下单。不跳转,意味着亚马逊在花了钱的情况下,允许流量留存在Meta体系里,不仅给Meta提供收入,还强化了它的电商护城河,这无疑是一个巨大的让步。

如今,亚马逊继续向外寻求更多流量,开放了一个新的流量口子,即在亚马逊广告界面的Brand Content中,新增了一个“Creator Connections”(内容创造者计划)入口,帮助卖家利用站外红人(influencers),提升流量,增加销售。随着这一计划的推出,卖家与内容创作者(红人、博主、deals编辑们)有了直接联系的通道。

可以说,Creator Connections(内容创造者计划)既是亚马逊拓展站外流量的一个手段,也是亚马逊拥抱“内容电商”的又一个尝试。

深圳一位卖家告诉「蓝海亿观」,亚马逊去年就在美国本土店铺中测试“Creator Connections”,如今开始扩大到中国卖家店铺,不过,目前仅有一部分提交了申请的中国卖家在后台可以看到这一入口,预计未来一段时间将,有更多中国卖家可以加入该计划。

深圳一些卖家已经试用Creator Connections一段时间了。

大部分卖家觉得,该计划对推动低价产品的销售很帮助,甚至有卖家一个月因此而增加了几万美元的销售额。相比之下,该计划对高客单价的商品销量目前助益甚微,不过,使用了该计划之后,不少红人主动上来,请求卖家送样品,这对于卖家积累红人资源是有帮助的。

01.

亚马逊撕开新的流量口子

Creator Connections计划与之前的存在的亚马逊联盟(Amazon Affliate)有着较大的差异。

「蓝海亿观」认为 ,亚马逊联盟的主导者,往往是网络红人,而不是卖家。比如,一个Instagram时尚红人有很多粉丝和流量,那么,他想要实现流量的变现,加入亚马逊联盟,去推广亚马逊联盟里的商品,售出商品后获取佣金。

相比之下,亚马逊Creator Connections计划的主导者是卖家。卖家们通过这一计划,可以直接与各类红人建联,并推广自己的商品。

该计划的使用流程大致是:卖家先行创建一个campaign(推广活动),并进行命名,比如“红色帽子推广计划”“ 七分袖推广计划”等,然后向内容创作者或网络红人提供品牌介绍、推广目标(如提高品牌知名度),话题和产品优势(如商品是美国本土生产)等,并设置具体的佣金、预算和推广时间段等。

该推广计划发布后,内容创作者或网络红人会根据卖家的推广信息来决定“是否要推广其商品”,并在24小时内会联系卖家,洽谈具体的合作细节。总体而言,卖家的活动细节写得越好,就有越多红人发生兴趣。

卖家可以通过后台的筛选器来选择各类内容创作者,比如,一位卖家的后台显示有4272内容创作者“符合”其推广活动。同时,卖家也可以按照商品品类来筛选内容创作者。

目前,包括安克创新(Anker)等品牌参加了亚马逊Creator Connections计划。一位内容创作者推广了安克创新的充电头,折扣幅度为25%。

另一位推广了某款化妆品的内容创作表示:“Creator Connections计划提供了一个发现好产品的渠道。我尽量选择那些卖得好的产品推荐给我的粉丝。同时,我喜欢使用产品的真实照片来展示,如果我手上没有该产品,我会先拿到样品。”

目前,Creator Connections计划已经在卖家和网络红人之间掀起一个频繁互动的热潮。

02 .

不是Amazon Affliate的翻版

总体而言,Creator Connections内容创作者计划并不是Amazon Affliate的翻版。

Creator Connections给卖家和红人之间提供了很直接的沟通窗口,且更容易调动卖家与红人之间的积极性:

一、畅通的沟通窗口:通过Creator Connections,卖家可以通过“私信”(message)与红人进行更为密切而直接的交流;

图/亚马逊向红人提供的关于Creator Connections与卖家(品牌)沟通说明

二、灵活设置有吸引力的佣金:一般而言,亚马逊联盟Amazon Affliate的佣金是2%至3%,而Creator Connections可以由卖家灵活设置佣金,比如,一些卖家动辄设置了10%至20%的佣金,大大提高了红人的积极性;

三、查看红人的具体表现:卖家在后台点击进入具体的推广活动,查看红人创作的内容和红人展示的产品链接,包括红人的网站或 Facebook、Instagram、Pinterest 和其他社交媒体帖子,也能够观察到每个SKU和每个创作者的点击量、订单数、销售量等。

比如,一位卖家看到,一位内容创作者的内容,共带来了1211 次点击、 56 个订单和 4.6%的转化率。根据这一表现,卖家可以不断测试各类推广措施,包括提高了佣金率等。

四、通过数据优化推广计划:

1.内容创作者维度分析:如果某个内容创作者为自己的产品链接(listing)带来了大量点击或销售,卖家可以向该内容创作者发送消息,提供额外的促销代码或制作联合品牌视频或图像内容等,以进一步提供销量;

2.SKU维度分析:按SKU查看各类数据指标,确定某些产品对于某些创作者来说表现更好,某些产品表现不好,那么,卖家可随后调整推广计划,清除表现不佳的SKU,重新筛选适合的红人等。

五、积累宝贵的红人资源:一直以来,大部分亚马逊卖家专注于站内推广,而擅长于站外扩的人并不多,这是因为,站外推广很麻烦,费时费力之后不一定要有好的结果。很多优质的红人,一般够不着,而一些主动联系的红人,则流量和推广能力往往无法令人满意。

通过Creator Connections计划,卖家迅速拉近了与红人之间的联系,也能够通过红人的主页看到其联系方式,由此积累大量的优质红人资源。

六、对推广有新品有帮助:上个月,亚马逊修改了优惠券使用规定,接下来,有销售记录的产品才能提供优惠券,且促销价格要低于历史价格或近期的最低价格。这样一来,大大提高了新品推广的门槛。Creator Connections出现之后,对于新品的销售启动大有帮助。

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亚马逊的大让步

总体而言,亚马逊允许卖家与红人直接建立密切的联系,是一个巨大的让步。

按照亚马逊的以往逻辑,卖家与买家之间最好不要有直接的沟通(站内订单相关的事务除外),卖家与红人也不要直接沟通。因为,将一切成交留在站内,才能确保亚马逊的利益最大化。

如果卖家与买家、红人都建立了过于密切的的联系,那么,他们有可能绕开亚马逊,在站外成交,比如,卖家让买家到其独立站成交,或者,让红人在站外推广其独立站的产品。

当然,在Creator Connections的框架下,卖家与红人虽然可以直接联系,但亚马逊依然会审查其交流的内容,但在客观上来说,卖家通过亚马逊的Creator Connections计划,验证和筛选了红人的推广能力和服务质量,也可以通过其主页等联系到他们。因此,亚马逊无法完全杜绝他们在站外的一些交易动作。

因此,Creator Connections计划的推出,等于亚马逊拧开了一个流量水龙头,同时也是亚马逊在“大敌”当前为了增长流量和订单而做出的一个让步。(亿观分析组)

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