2月19日，国家市场监督管理总局、国家发展改革委等五部门联合发布《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》（以下简称《行动方案》），实施消费供给提质、消费秩序优化、消费维权提效、消费环境共治、消费环境引领五大行动，着力破除消费行业突出的痛点难点问题。
《行动方案》提出，到2027年，五大行动深入开展，大力发展一大批放心消费商店、网店、直播间、餐饮店、工厂等基础单元及放心消费市场、商圈、景区等集聚区，动态发展线下无理由退换货承诺单位150万家以上。实现消费供给质量不高、市场秩序失范、维权效能不足等问题得到系统治理，商品服务质量显著提高，消费风险明显降低，消费纠纷源头治理效果显著，全国消费环境明显优化。
一、19项措施并举，推动消费潜力释放
《行动方案》提出“提升实物消费质量”、“创造更多消费场景”、“整治市场交易环境”等19项具体措施，从当前消费市场的新热点入手，为全面优化消费环境指明了具体方向，有助于推动消费潜力不断释放，为经济稳定增长提供有效支撑。
在提升实物消费质量方面，《行动方案》提出，深入开展标准国际化跃升工程，推进内外贸产品同线同标同质。支持老字号创新发展，加快推进服装服饰、珠宝首饰、皮革制品、化妆品等精品化国潮化时尚化。支持汽车产品、电子产品、家居产品等消费升级，促进汽车换“能”、家电换“智”、家装厨卫“焕新”。完善再生资源回收体系，畅通消费循环。
在创造更多消费场景方面，《行动方案》强调，系统构建数字化消费生态体系，大力促进消费线上线下融合，打造沉浸式、体验式消费场景。深入推进数字家庭建设，构筑美好数字生活新图景。鼓励建设和升级信息消费体验中心，进一步提升移动互联网应用服务能力。完善新能源汽车充换电服务体系，支持新能源汽车消费场景拓展延伸。
二、多维度提振消费，细分板块焕发新机
《行动方案》从多个维度为消费行业提供了政策支持，尤其在汽车、家电、家居、电子产品等细分领域，带来了显著的利好。
1、汽车领域
方案明确提出支持汽车产品消费升级，促进汽车换“能”，即推动新能源汽车的普及和传统燃油车的升级。随着新能源汽车充换电服务体系的完善，以及消费场景的拓展，新能源汽车市场有望迎来新一轮增长。
2024年，新能源车年产销首次跨越1000万辆大关，占新车总销量的比重达到40.9%；在乘用车市场，新能源新车销量占比已经连续6个月超过50%。中国汽车工业协会发布数据显示，2025年1月，我国汽车产销分别完成245万辆和242.3万辆，产量同比增长1.7%。其中，新能源汽车产销分别完成101.5万辆和94.4万辆，同比分别增长29%和29.4%。
此外，政策还鼓励建设消费地标，推动汽车消费的线上线下融合，进一步提升消费便利性。
2、家电领域
方案提出支持家电产品升级，推动家电换“智”，即智能化家电的普及。随着消费者对智能家居产品的需求增加，家电企业将加速智能化转型，提升产品附加值。
智能家电市场细分品类众多，且不断有新的细分品类涌现。例如，带屏智能锁、隐藏晾衣机、宠物智能喂食器等创新产品受到消费者欢迎。随着消费者对环保和节能意识的提高，节能型智能家电将成为市场主流。
此外，方案还强调完善再生资源回收体系，促进家电产品的循环利用，这将为相关产业链带来新的增长点。
3、家居领域
方案支持家居产品消费升级，推动家装厨卫“焕新”。随着消费者对家居品质和环保要求的提升，智能家居、环保家居产品将成为市场主流。
根据中国产业研究院的数据，2016至2022年，我国智能家居市场规模由2608.5亿元增长至6515.6亿元，年均复合增长率达到10.28%，2023年中国智能家居行业市场规模进一步增长至7157.1亿元。根据中商情报网的预测，2024年国内智能家居市场规模预计将达到7848亿元，同比增长约10%，2025年将达到8526亿元。
（图片来源：中商情报网）
此外，方案还提出推进质量基础设施建设，提升家居产品的整体品质和品牌竞争力。
4、电子产品
方案强调支持电子产品消费升级，推动电子产品智能化和绿色化发展。随着5G技术的普及、AI技术的突破和应用场景的拓展，电子产品市场将迎来新的增长机遇。
近年来，居民可支配收入不断提高，可选消费领域的购买力逐渐增强，良好的经济环境推动了我国智能可穿戴设备的普及。2017-2022年我国消费级智能可穿戴设备行业市场规模由212.6亿元增长至813.5亿元，年复合增长率为30.79%。伴随着未来居民健康的意识的进一步提升，以及行业相关技术的进一步优化，我国智能可穿戴设备行业将拥有更为广阔的市场增长空间。
此外，方案还提出完善消费维权机制，降低消费者的购买风险，进一步提升市场信心。
5、国潮消费
方案提出支持老字号创新发展，加快推进服装服饰、珠宝首饰、皮革制品、化妆品等领域的精品化、国潮化、时尚化。随着国潮消费的崛起，相关领域展现出强劲的增长潜力。
《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年“国潮”经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破3万亿元。同时，伴随越来越多的国货主动走向海外，中国品牌的硬实力亦得到有力彰显。
三、政策不断加码，消费板块孕育投资机会
近期，政策层面不断释放提振消费的信号。2月10日，国务院常务会议明确指出，提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。会议强调要切实转变观念，把提振消费摆到更加突出的位置。
多项政策导向不仅为消费行业提供了明确的发展方向，也为相关企业带来了更多的市场机会。从宏观经济角度看，消费作为经济增长的重要驱动力，其复苏对于稳定经济基本面至关重要。随着政策的持续发力，消费市场的潜力将进一步释放，为消费股的表现提供有力支撑。
经过前期的调整，消费板块的估值已处于历史低位，具备较高的安全边际和修复空间。部分消费龙头股的市盈率已接近历史底部区间，尤其是白酒、家电等行业在经历了需求下滑和市场竞争加剧后，估值显著下降。但未来三年消费环境不断优化、市场需求不断复苏，这些板块将有望迎来估值修复。此外，谷子经济、国潮消费的崛起，新兴细分领域也展现出强劲的增长潜力。对于投资者而言，消费赛道细分领域机会丰富，可重点关注高景气赛道。
食品饮料： 作为消费行业的“压舱石”，食品饮料板块受益于消费升级和品牌集中度提升。高端白酒、乳制品等细分领域龙头企业具备较强的定价能力和盈利稳定性。
可选消费： 随着居民收入预期改善，家电、汽车等可选消费品需求有望回升。特别是新能源汽车、智能家居等新兴领域，增长潜力巨大。
新型消费： 绿色消费、数字消费、健康消费等新型业态将成为未来消费增长的重要引擎，相关产业链企业值得关注。
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