【潮汐商业评论/文】

自从生了宝宝，Jessica开始自修成为了母婴领域“专家”，从玩具到绘本，从婴儿座椅到童车，每一次采购她都会牟足了力气看评测，甚至于去查阅质检报告。

而在自己给孩子断奶后，奶粉作为宝宝的主粮，更是她重点“考察”的项目：“牛栏、喜宝、爱他美……各种品牌我都是从成分表看到评测报告，海淘网站也都问了周围所有的朋友哪家更好。”在她的候选名单里，除了被家长们信赖的国际大牌，也曾经有过“硕果仅存”的唯一一个国产奶粉品牌——飞鹤。

“但是最终还是放弃了，质量虽然是业界良心，但是太贵了，”Jessica坦言。喜宝在英国的超市买一盒也就是8磅多，找海淘平台到手一盒人民币100出头——而同年龄段，飞鹤的星飞帆一盒要200多。

来自于聚划算截图

被消费者誉为业界良心，但又实打实在价格上走高端路线的飞鹤奶粉，就这样和Jessica擦肩而过。

01「异军突起」，飞鹤是“国产良心”还是“做空传奇”

在我们因为「国际巨星」章子怡，以及她那句“更适合中国宝宝体质”的广告语而熟悉这个品牌之前，飞鹤作为“奶业老字号”，其实已经在行业内深耕了几十年。

飞鹤于1962年建厂，最早是黑龙江农垦建设兵团下属的企业。2001年，飞鹤董事长冷友斌带着公司100多名员工开始了创业之路——在齐齐哈尔克东县成立黑龙江飞鹤乳业有限公司。

2003年，非典来袭，飞鹤的渠道模式也从原来的大经销商变成扁平化的一级经销模式，同年还在美国纳斯达克上市。

那时，飞鹤还并未成长为一个“明星企业”，利润和盈利增长都不突出，甚至还一度在三聚氰胺事件后被“牵连”。直至2013年，飞鹤在美国退市，私有化成功，之后才开启了「逆袭模式」。

在2016—2018财年，飞鹤收入增长了两倍，税前利润增长超过五倍。而公司超高端产品「星飞帆」销量更是在两年内增长了7倍，成为国内首家营收破百亿的婴幼儿奶粉公司。

来自于网络截图

2019年11月，飞鹤在港股上市，现总市值约1376亿港元。而50岁的冷友斌也借着飞鹤上市的东风，以37亿美元、约合人民币260亿元的身家，踏入福布斯亿万富豪的队列，成为“国内奶粉第一富豪”。

争议也接踵而至：今年7月，沽空机构Blue Orca Capital（杀人鲸资本）发布针对港股飞鹤的做空报告，质疑飞鹤的盈利能力被严重夸大。

报告中：杀人鲸称飞鹤高估了婴儿配方奶粉的收入，低估了数十亿美元的广告和人工费用等运营成本，同时夸大了数十亿美元的资本支出，而这也是飞鹤第二次被做空机构“光临”。此前飞鹤在港交所上市仅一个星期时，GMT Research便发布做空报告，质疑飞鹤从13年从美股私有化退市前股价暴跌，到19年在港股上市后一跃成为「高端奶粉领导者」，转型太快业绩太好，让人难以相信。

“好的让人觉得不真实”，是飞鹤足以成为奶粉业传奇的原因，也是让飞鹤遭受质疑的原因。在这场罗生门中，究竟哪一方的故事才是真实的版本呢？

02「重营销轻研发」，飞鹤卖的是奶粉还是广告

故事还是要回到2013年…

飞鹤那段“最难”的日子：由于美国资本市场对中概股打压严重，且融资要求严格，飞鹤无奈退市并完成私有化。自那时起，冷友斌就给自己制定了一个目标：用两年的时间梳理品牌和渠道，提高市场占有率，把之前在市场方面的短板补回来。

由此，飞鹤开启了「重金营销模式」：2016年，飞鹤净利润不过4亿出头，但依然砸下5亿多重金投广告，并重金聘请章子怡作为代言人。

回忆第一次看到飞鹤的电视广告。

Jessica说：“其实我很清楚章子怡说‘吃西餐吃不惯’、‘我家女儿喝飞鹤很多年’这种话应该不是真的——毕竟她生孩子都是跑到国外生的。但是哪怕是我这种普通消费者，我也觉得请章子怡这样的国际明星来代言的做法太聪明了，之前很多消费者都觉得国产奶粉就低人一等，一线明星这种‘高级’的形象对于飞鹤品牌也的确是有加分的。”

2017-2019年，每年飞鹤都将营收的三成都用在了营销。

2019年，飞鹤的销售及经销开支高达38.48亿元，几乎等同于当年净利润。但反观飞鹤的研发费用，在2016-2018年间占同期营收比重最高的仅为1.05%。

来自于网络截图

2019年，飞鹤研发费用虽已提高至1.71亿元，但也仅占营收比重的1.25%，不足营销费用的5%。

尽管冷友斌解释称，研发费用低有着计算方式及国家课题帮忙承担等原因，但对比同类乳企数据：澳优的研发成本为1.321亿元，占营收比例比1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，其研发成本为1.637亿元，占营收比例1.5%。虽然飞鹤研发成本为1.71亿元，看似很高，但营收占比仅为1.25%，低于部分同业。

冷友斌“婴儿奶粉里我们的研发绝对全世界第一”的说法，显然是不成立的。

此外，飞鹤的国际奖项也存在一定水分。据未来网报道，2018年飞鹤宣布自己获得“蒙特奖”后，对外宣传其为食品界的“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”等。

但「潮汐商业评论」在相关资料后发现：“蒙特奖”并非一个竞争性的奖项，且其获奖者品牌宣传指南上已明确告知蒙特奖是不能与竞赛、诺贝尔奖相提并论的。「潮汐商业评论」同时发现，在蒙特奖颁发机构指定的中国代理商上海日云官网上称，蒙特奖申请可达93%的成功率。

一方面是体现在财报上的重营销轻研发，另一方面“飞鹤精心研发的仿生的母乳配方”却依然出现在飞鹤投放的各类广告上。

“感觉被飞鹤的广告刷了好几年屏，但是广告词翻过来调过去就那么多，时间长了好感也败了。”Jessica觉得。

在已经建立了较高的国民度后，常年的费力“吆喝”反而会让消费者觉得疲累反感，主打高端品牌的飞鹤还是应该好好沉淀一下自己的核心竞争力。

03飞鹤的“高端”，禁得起多少附加值

对普通消费者而言，虽然飞鹤的质量是公认的“业界良心”，但价格绝对是“劝退”他们的重要原因。

“生孩子以前我一直以为进口奶粉贵，后来才发现大部分都是100多元的档位，少有单价超过200的。但是飞鹤就真的有点……太贵了，超市里的星飞帆系列动辄就是300块，我身边有朋友家的孩子是习惯喝飞鹤的，家长都是趁着打折几箱几箱的买，他家奶粉钱也比我们家的多一半还多。”Jessica甚至将身边喝国产奶粉的朋友戏称为“土豪朋友”：“国产奶粉真的太贵了，我们这样海淘的反而是穷人，冲着省钱去的。”

图片来自于网络

其实不仅是飞鹤等高端国产奶粉，包括“国行”进口奶粉，价格也齐刷刷被定在了300元上下。这不禁也会让「潮汐商业评论」产生疑问：同样是奶粉，欧美国家的中档价位产品零售价一般在人民币100元以下，到了国内就身价倍增。即便有着各种配方的调整、技术的革新，在这中间能否产生使奶粉价格翻倍的溢价？类似飞鹤这样的高端奶粉，尽管品质禁得起考究，但价格是否也是透明的呢？

Jessica觉得自己在这方面看的异常通透：“我个人觉得，为了‘更适合中国孩子体质’去多花很多钱买奶粉，这反而是一种‘智商税’了。从现代医学来说，东西方人其实不存在什么体质差异，只是有生活习惯的差异。比如我这样的中国人，从很小也没有遵从我们喝热水、穿秋裤的养生习惯，包括生孩子之后也没有坐月子，但健康的饮食和运动习惯也能让我保持健康。孩子其实也是一样的，不同国家奶粉的生产标准会有不同，但是这并不是体质的问题。”

更加让人伤心的是，在被批“价高”后，飞鹤奶粉在第三方消费者投诉平台也频频被质疑有质量问题：在黑猫投诉的百余个关于飞鹤奶粉的投诉中，有相当一部分是反映在飞鹤奶粉中发现异物、奶粉变质等质量问题的。

来自黑猫投诉截图

而未来网在今年8月也曾报导飞鹤奶粉屡现质量问题：

据3月16日一位消费者在黑猫平台的投诉，其在超市购买的奶粉，孩子喝了30毫升后坚决不喝了，自己喝了一口发现奶粉变质。当晚孩子腹泻不止，次日到医院检查诊断出真菌感染，导致肠粘膜脱落、便血。“孩子半个多月才好一点。超市和飞鹤厂家互相推卸责任，315到门店找同批次奶粉化验，门店却以同批次产品没有了为由拒绝配合执法。老百姓维权无门，请求大家的帮助。”

如果这些投诉属实，那么一直标榜高端的飞鹤奶粉在最基本的质量问题上已经打了折扣，更配不上消费者的信任了。

作为孩子的“第一口粮”，奶粉企业的责任不言自喻。

在历经过因三聚氰胺事件后，国内家长去海外疯抢奶粉的“辛酸往事”后，我们也不希望如飞鹤这样让人信赖的奶粉巨头因食品安全事件再次“倒下”。

“其实我相信每个妈妈都和我一样，希望自己不需要做功课，闭着眼睛盲选就能给孩子挑到安全放心的奶粉。所以一方面希望飞鹤能越做越好，另一方面也希望能有越来越多的国产奶粉做到飞鹤这样吧，”Jessica苦笑。

“树欲静而风不止，商场如战场”。如何让消费者心悦诚服的“接纳”自己，是每个消费品牌的必修课。

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