作者丨Asher

距离2024年结束不到两月， 对于经销商而言，如何从竞争激烈的春节营销中破局？

笔者近期和一些经销商聊了聊，他们告诉我，做好春节冲刺，是需要厂商协同的，这一点乐事做得还不错。

本篇文章将从两个维度展开来讲，一是从品牌的角度看，以乐事为范例，解析它如何助力经销商做好春节销售；二是从经销商角度，做好春节营销需要做好哪些动作。文章末尾，笔者总结归纳了一些春节备货的打法。

春节备货的关键：差异化抓“新”

每年的春节是全年卖货极其关键的一个档期。

一是流量大，春节营销期间与平日最大的区别就是人口流动，规模化的人口流动会带来巨大的消费机会；二是年货氛围浓，春节采买年货的习惯早已养成，尤其是在家庭聚会、拜年送礼等等场景中，大家对礼盒的需求始终存在。

对于经销商来说，有限的货架位置和陈列位置，他们更希望给到能带来销量的厂家。

跟一位区域头部的休食经销商交流，他手上有七十多个休食品牌，基本上每个品牌都在备战春节。但是从往年的数据来看，乐事在春节大盘中的整体表现都还不错。

原因很简单，乐事在每年新春都会做出差异化的创新。

经销商告诉笔者，老百姓在春节讲究新年新气象。本身平时能在货架上动销的产品，品质都不会差，但是在这样的时间节点，突出“新”是一件很关键的事情。

乐事是如何做的？组礼盒。

它推出了10多款春节限定组合包装，以贴合新春氛围的包装设计，让消费者在视觉上感受到“新”的冲击。

值得一提的是乐事此次推出的福乐桶和全家桶，二者分别以金色和红色为主色调，配上年画风格图案，凸显了浓厚的年味感。还有简约风格的大礼包，四种不同的大小规格，能差异化地满足不同消费群体的需求。而财神帽礼盒印有立体的图案，契合新年迎财神的好彩头。

从消费者角度看，新的礼盒包装设计，让消费者感受到新春的场景和氛围，刺激消费者的意愿；从经销商角度看，乐事礼盒通过产品“新”组合的形式，也能帮助经销商实现礼盒产品多价格带的覆盖，满足不同层次的消费需求，也助力经销商增厚利润。

做好动销，是增长的重中之重

最近和很多经销商聊过一个问题，在现在的市场上，商品是过剩的，但是真正在货架上能持续动销的很少。尤其是在春节这样的节点，大家都在竞争，对动销的考验就更大。

乐事为什么能持续在春节营销期间保持高动销？在「新经销」看来，有三个关键点：

一是消费场景，消费者进店后能够第一眼看到，并且被吸引。

上面提到的乐事的礼盒和包装设计，就是场景的一部分。通过富有年味的新包装、礼盒设计和现场陈列，快速捕捉消费者注意力，消费者能一眼读懂信息并且被吸引。

同时在线下，品牌聚焦春节团聚场景，在商超门店陈列和堆头搭建。通过带有新年元素的货架陈列，让消费者既能产生购物意愿，也可以感受到乐事的创意和乐趣。

二是品牌认知，消费者被吸引后，购买商品的意愿强烈。

货架上的商品很多，但是能做到“品类即品牌”的并不多。比如提到薯片，消费者自然会想起乐事，这就是品牌心智。

本身乐事在消费者中的品牌认知就极高，在春节营销期间，乐事通过线上传播驱动和线下的场景渠道，将品牌认知进一步强化。

今年乐事的新春主题“吃乐事，有乐事”，借助春节过年场景和消费者建立情感向的连接，传递出“新年开好运，好事接连来”的美好祝愿，从而进一步强化乐事的心智。

三是产品力，消费认可品质、口味和外形设计，愿意持续复购。

休闲食品是一个大品类，品牌多商品丰富，有消费者忠诚度的产品非常少。但经销商告诉笔者，乐事薯片是在休食里面具备消费者忠诚度的商品，无论是终端小店还是消费者，认可度很高。

这其实和乐事在产品上的持续投入相关。河南一个休食经销商告诉笔者，乐事在经销商会议上播放产品的生产视频，让其对乐事的品质有了很深的印象。

而且在口味上，乐事一直立足本土消费者需求。截至今年，它已经持续五年推出的区域限定口味薯片，不同地区的消费者都能找到自己喜欢的口味。

找对方法，春节仍有增量

月初的时候，跟两个区域头部经销商交流，问了他们对春节销售的预期。比较惊讶的是，两位经销商朋友都表示，备货会比去年更多，预计会增长。

他们的想法是：市场进入存量竞争，有人生意下降，自然也有人能生意上升，关键是怎么做市场。

这里笔者把经销商朋友交流的打法，做了总结和归纳。

第一、做好过往销售数据的分析。要基于以往的重要数据以及行业变化，为终端和消费者提供满足需求的好产品。

什么是好产品？标准就三个：有品牌、能动销、退货少。看行业数据，看自身的数据，确定好春节主打的产品。

同时，也要对网点细致分析，对于动销稳定的高销网点列出清单、标出高低次序，专人跟踪和维护。还有春节期间业绩总目标，要分解到月、分解到渠道类型、分解到产品。

第二、做好核心网点筛查。把渠道做重要性排序，重点渠道重点投入，让投入产品比尽可能拉高。经销商要重点关注下沉市场、新兴渠道和特渠。

县乡镇下沉市场消费力在当前阶段仍然是保持着一定的增速，远优于高线城市。尤其是过年送礼的需求旺盛，下沉市场礼盒仍然是备货重点。

新兴渠道，比如零食店、折扣店等，都处在快速增长阶段，只要能做就是增量的机会。特渠，比如生鲜店、牛奶站、企事业团购的销量通常很大，一定要重点开发。

第三、要和品牌或厂家打好配合。这一点，优质的品牌和厂家很重要，因为春节卖货不是经销商一个人的事情，也是品牌和厂家的事情。

从两个维度看，一是品牌厂家有没有针对春节营销做出创新的动作；二是品牌厂家是否愿意和经销商一起制定春节全盘计划，双方共同执行。

经销商朋友给我的反馈是，乐事在这方面的表现非常优秀，它既在产品端持续创新，在线上宣发资源投放上肯下功夫，且线下销售代表也会与经销商一起制定春节销售计划。

把这三个层面做好之后，经销商就有机会在春节前后抓住生意增量。