中昕食品叶忠富:喜力啤酒台州地区5年10倍的增长秘诀

经销搞点新鲜事 2024-11-28 05:32:19

作者丨陈思廷

编者按:

今天,一切变化的速度和烈度都是前所未有的,各种新的产品、品牌、渠道、理论、模式层出不穷,纷至沓来,让经销商们目不暇接。

什么会是昙花一现?什么才是真正的趋势?经销商到底该坚持什么、该变化什么?该拥抱什么、该小心什么?什么才是适合自己正确的战略?

答案都是观点,结果才是事实,因此上述问题没有真正意义上的正确答案。但台州中昕食品的创始人叶忠富先生,今天用他的选择、行动和结果,给了经销商一个更值得参考的示范:

拥抱变化,但贸然出击甚至四处出击,并不是拥抱变化。聚焦于自己已拥有的优势,不断强化、叠加和巩固它,今天一样可以创造出5年增长10倍的业绩。

28年青春

炼成一个区域啤酒大王

过去28年里,啤酒在他公司主营业务的地位一直没有变化过。叶忠富称“只要消费者还需要啤酒带来的快乐,只要最好的啤酒品牌和产品还需要我去销售,我们就会把啤酒品类继续运营下去。”

1996年,有一定饮料销售经验的叶忠富第一次接触到啤酒行业,他很快意识到,啤酒市场的潜力要远大于饮料行业。

在成为某区域啤酒品牌代理商后,他不再依托批发,而是主动采用“铺货”方式将啤酒直接送到终端客户手中,快速扩大销量,提高客户满意度,同时还确保了市场供应和需求的稳定。

“那个时候市场上大部分人都是坐商,我们是靠主动去铺货、贴广告、开拓新市场;虽然很累,但效果很好。” 叶忠富回忆道。

凭借“行商”模式的优势,叶忠富业绩迅速增长,逐渐建立起自己的销售团队和分销网络,并在1998年成为某知名啤酒品牌代理商;随着业务稳步发展,2004年,该品牌对区域市场进行重新整合,授权叶忠富为台州地区总代理。

这次区域扩展,成为叶忠富和他的中昕食品事业发展的一个重要里程碑事件。此后十余年里,中昕食品越做越大,最高啤酒销量超过千万件,成为台州地区当之无愧的啤酒大王。

坚持差异化战略

花早晚会开

值得一提的是,叶忠富始终把差异化作为最重要的一个经营战略。他不仅在销售方式上比同行领先一步,在产品的选择和运营上也有非常独到之处。

“瓶装产品势力范围早就被分割完毕,空间很小,只有易拉罐有机会;当初从发达国家看,易拉罐啤酒的占比是很高的,未来东南沿海城市必然会形式发展趋势,所以在1998年我就把易拉罐当成一个最大的机会点,机会看到了,剩下的就是坚持,因为花早晚会开的。”叶忠富说。

后来,这款易拉罐啤酒成为市场上的一支大单品,中昕食品也成了该品牌在这款产品最大的经销商。

2010年,又一个战略级品牌机会出现了,喜力啤酒。

作为全球顶级啤酒品牌,喜力啤酒在全世界都享有盛誉,且早在1992年就以进口方式进入了中国大陆市场。但因为定位高端且推广成本高等因素,喜力啤酒在中国市场长期面临销量低迷的困境。

当2010年喜力品牌台州地区代理的机会摆在面前,叶忠富几乎没有任何犹豫就做出了合作的决定。他并非不知道这件事情的难度:长期以来,因为销量低迷且推广成本很高,代理喜力啤酒的经销商几乎都赚不到钱甚至亏损。

叶忠富能迅速下定决心,背后是“品牌布局逻辑”而不是“生意逻辑”:

第一、喜力啤酒是全球无可争议的顶级品牌,在绝大多数市场的地位都非常高。啤酒市场竞争,最终一定是品牌的竞争。既然喜力的机会来了,那一定要完成这个布局。还是那句话,花早晚一定会开,只是何时会开的问题。

第二、既然是好品牌,布局越早越好,越早才越有大机会。只有在品牌的早期市场,才可能有大到一个地区市场这样的机会。一旦品牌起势了,哪里还会有这样的大机会?能拿下一个区或县就不错了。

第三、因为十几年成功的市场运作,中昕食品已经完成了资本原始积累,主体业务也非常稳定,完全可以支撑喜力品牌一段时间内的亏损运作。

尽管叶忠富想透了,也做了长期准备,但他也没想到接下来的是一个艰难的“十年抗战”。从2010年到2019年的十年里,中昕食品的喜力项目销量长期徘徊在只有20万件左右,每年该项目亏损在200万左右。

虽然没有实现盈利,但中昕食品始终坚守喜力品牌,不断投入资源和精力,用十年时间为喜力品牌的发展打下了坚实的市场基础。

2018年,华润啤酒与喜力品牌中国区域正式签订战略合作,2019年正式启动整合。直到此刻,中昕食品喜力项目的命运,才开始迎来真正的逆转。

喜力花开

厂商联手打造5年10倍增长奇迹

从2020年开始,华润啤酒主导下的喜力啤酒中国进入了持续超高速增长的发展阶段。其中,在台州市场的增长尤其耀眼:

从起初2019年25万件稳步增长,到2024年预计280万件左右。

5年时间,喜力啤酒在台州增长超过了10倍,中昕食品旗下喜力加雪花整体超过了500万箱规模!

啤酒是一个高度成熟、竞争白热化的市场,为什么在台州能实现5年10倍的增长奇迹?叶忠富总结了四个原因:华润啤酒、产品力、渠道力、公司人才。

第一、华润啤酒正确的战略和强大组织能力。

在叶忠富看来,华润这个组织最大的优点是管理规范、注重规矩;华润啤酒的领导都格局宽广、工作务实。华润主导下的喜力啤酒,对经销商充满信任,并给予了极大的战略支持,这让经销商在冲锋陷阵时能毫无后顾之忧。

放在台州市场,叶忠富的感受是,“华润啤酒的大区销售组织响应极其迅速,和经销商一起迅速拿下了众多制高点终端。喜力品牌和雪花品牌的渠道融合也做得非常好,很多客户都是喜力与雪花同时操作,实现了资源有效利用和对市场的有力掌控。”

“华润啤酒这个组织,与其他品牌不太一样,是真正将经销商当成背靠背伙伴的。面临啤酒这两年竞争强度的上升,今年又提出了打造‘厂商命运共同体’,这在快消行业是非常少见的。”叶忠富认为,“华润啤酒这个组织,为喜力啤酒带来真正的改变”。

第二、喜力星银产品是增长的最强动力。

喜力经典口味是一个全球大单品,在全球啤酒爱好者中享有盛誉,也是喜力啤酒在中国一直运营的单一口味。但这个产品口感较重,受众相对较窄,凭借这单一口味一直无法在销量上实现大的突破。

2020年5月1日,喜力在中国市场针对年轻人群推出了一款口感更为爽口顺滑的“喜力星银”产品,迅速获得了年轻啤酒消费者的喜爱。

叶忠富认为,“啤酒产品是得年轻人得天下。星银的推出,是台州市场喜力品牌得以超速发展的产品基础,我们90%以上的增量,都来自于这款更年轻、更时尚的喜力星银。”

喜力星银的成功并不限于中国市场。据「新经销」了解,在中国市场大获成功后,喜力星银分别在欧洲及其他地区各国上市并受到极大欢迎,成为全球高端啤酒市场的现象级产品。

第三、中昕食品的坚实渠道基础和超强市场把控。

好品牌与好渠道是相辅相成、相互成就的关系。通过28年的市场运作,中昕食品成了台州啤酒专业运营商的代名词。

“很多分销商过去一直都跟着中昕公司赚到了钱,因此他们相信我们的战略和判断,也相信跟着我们能持续赚钱,”叶忠富认为,“一个区域经销商一定要爱惜自己的羽毛,你的商誉是你最重要的资产。渠道和终端相信你,你才是运营商;不相信你,你什么都不是。”

就台州地区而言,各类快消品大小终端总数大约在7万家,适合销售喜力啤酒的终端场所约2万家,中昕食品就深度合作了1.9万家。

为了激励分销商,中昕食品贸易制定了详细的激励政策,包括配送激励和业务激励。这种合作模式的核心在于“利益共享”,分销商的成功意味着企业更强大的市场掌控力。正是这种高度灵活且注重细节的渠道管理策略,使中昕食品贸易在区域市场拥有不可替代的竞争优势。

在此过程中,公司采取了“分级管理+资源倾斜”的策略。

针对城市核心区,直接控制终端是核心策略,由熟练的业务员负责终端客户,确保每个终端都能获得及时和优质的服务;而在乡镇区域,公司则通过支持分销商的业务团队,实现终端的广泛覆盖。这种模式既兼顾了广度,又保留了服务深度。

第四、舍得分钱是人才战略的第一要务。

中昕食品重视人才的引进和培养,以及中昕团队的高薪,在台州业内很是知名。

“口头上重视人才是没用的,最起码要拿出分享成果的诚意,这是人才建设的一个基础。”叶忠富认为,如果舍不得让团队多拿工资,那重视人才只是叶公好龙。怎么分钱只是一个技术活,但舍得分钱却是一个老板的认知问题。

叶忠富有一个目标,让中昕业务队伍的人均收入,在行业保持优势,领先水平,让员工的生活质量更高、更体面,保持队伍有持久的战斗力。

写到最后

多年深耕,中昕食品已经成为台州地区当之无愧的啤酒之王,其中喜力啤酒占据了主要份额。

谈及未来,叶忠富将目标定位于“更聚焦、更专业、更高效”,放下不太相关的产品,坚持聚焦和提升啤酒业务,不断打造企业成为台州区域优秀啤酒运营商的愿景。

他坚信,即使在这个变化和创新令人眼花缭乱的时代,聚焦依然有不可替代的巨大价值,坚持聚焦依然能产生强大的穿透力,依然能让中昕食品走向持续成功。

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