案例背景：
直播切片带货通过将主播直播中的商品讲解和高光时刻进行截取，形成短视频片段，用于带货。这种模式具有低成本、快速推广和规模化的特点，能够吸引更多的创作者和消费者参与。然而，在实际运营过程中却逐渐暴露出诸多问题，比如存在商品与内容不匹配、虚假宣传和欺诈等问题，需要市场监管和平台治理；其中最为突出的便是真假难辨的乱象，让消费者、主播以及正规创作者都遭受了不同程度的损失。
典型案例：
例如，某直播间在直播带货领域颇具影响力，其全网粉丝超过5000万。同时，在短视频平台上也可以看到大量打着该直播间旗号的切片账号。这些账号大多声称已取得官方授权，可实际情况却并非如此。在一条切片视频中，画面及声音皆为网红本人，画面上部中间位置醒目标注着“橄榄油”字样，可商品图片却是添加了橄榄油的“食用食物调和油”；点开商品链接，销售的更是添加了少量橄榄油的“植物调和油”，并非纯橄榄油，而该视频显示的销售产品竟达到了几万单。此外，这些带有购物链接的“橄榄油”切片视频，还未按照规定标注“广告”二字。
再例如2024年1月，知名打假人发文举报某顶流主播带货的“五常大米稻花香2号”存在售假情形，引发轩然大波，相关话题冲上热搜第一。该知名打假人团队是在顶流主播带货切片账号的橱窗中下单购买的该大米，检测报告显示，送检的“食分碗美五常大米”和对照样品“稻花香 2 号”遗传相似度为 71.16%，两者被判定为不同品种。五常大米是黑龙江省哈尔滨市五常市特产，中国国家地理标志产品，而稻花香是五常地区出产的一种水稻。涉事主播当晚直播回应称公司从未给该款产品带过货，但打假人方面提供的资料显示，该主播背后的MCN认证的账号橱窗曾销售过这款五常大米。1月20日，涉事产品品牌方在直播中回应称已下架涉事产品并送检。尽管如此，此次事件还是给该主播的声誉以及消费者的信任带来了极大的冲击。
律师分析：
在看似热闹繁华的直播切片带货市场背后，实则隐藏着诸多令人难以辨别的乱象，这些问题不仅损害了消费者的权益，也引发了一系列法律问题。
首先是虚假宣传与欺诈。在上述案例中，虚假宣传与欺诈行为屡见不鲜，行为与事实不符，严重误导了消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”此类虚假宣传行为已构成欺诈，商家不仅要承担退款退货的责任，还可能面临消费者的索赔。此外，《中华人民共和国广告法》也明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。违反该规定的广告主、广告经营者、广告发布者将面临相应的行政处罚，情节严重的，还可能承担刑事责任。
其次是授权管理混乱。直播切片带货在授权管理方面存在严重的混乱问题，即便在被指出未授权后，仍有账号继续以虚假授权标识进行带货活动。这反映出授权渠道不明确，消费者难以辨别账号的真伪。而且，在短视频平台上，很多切片账号虽声称有官方授权，但授权编号却难以找到，这给授权管理和监督带来了极大的困难。此外，非授权账号的泛滥也是一大问题，这些账号随意使用主播的直播切片进行带货，不仅侵犯了主播的权益，也扰乱了市场秩序，使得消费者在购物时面临更多的风险。
第三是售后与维权困境。当消费者在直播切片带货中遇到售后问题时，往往会陷入维权困境。前述案例中，消费者发现购买了假大米后，却面临着找不到切片账号、责任归属不明确等问题。由于直播切片带货涉及多个主体，包括主播、MCN机构、授权账号运营者、商品供应商等，一旦出现问题，这些主体之间容易相互推诿责任。而且，很多切片账号的运营者可能并非专业的商家，他们在面对售后问题时，缺乏有效的处理机制和能力，导致消费者的权益难以得到保障。此外，消费者在维权过程中，还可能面临举证困难、投诉渠道不畅等问题，使得维权之路异常艰难。
对此律师建议，平台应建立严格的审核机制，对直播切片内容进行全面审核，确保商品信息的真实性和准确性；并加强对切片账号的管理，对账号进行实名认证和资质认证，明确账号的授权情况，并建立信用评级制度，对违规账号进行处罚 。
同时，相关部门也应尽快完善直播切片带货行业的法律法规，明确各方的权利和义务，为行业的规范发展提供法律依据。加强对直播切片带货行业的监管力度，建立健全监管机制，加强对直播内容、商品质量、售后服务等方面的监管。加大对违法违规行为的处罚力度，提高违法成本。
此外，消费者在购买商品时，应提高辨别能力，增强自我保护意识。注意查看商品信息，包括商品的品牌、产地、成分、质量标准等，避免购买到假冒伪劣商品。查看账号的授权情况，选择有官方授权的账号进行购买。谨慎选择购买渠道，尽量选择正规的电商平台和知名的主播直播间。同时，消费者要学会维护自己的合法权益，一旦发现问题，及时向平台或相关部门投诉举报。
律师还提醒到，作为消费者，也是直播切片带货的直接参与者，更是乱象的直接受害者。在享受便捷购物的同时，务必保持警惕，理性消费，不被虚假宣传所迷惑，不盲目跟风购买。学会辨别商品的真伪和账号的授权情况，谨慎选择购买渠道，维护好自己的合法权益。只有这样，才能不被卷入虚假与欺诈的漩涡，真正享受到电商发展带来的实惠。
律师介绍：
刘新波律师，北京周泰律师事务所高级合伙人。中国政法大学法学学士、诉讼法学硕士。担任中国国际贸易促进委员会/中国国际商会调解员、中国国际贸易促进委员会CCPIT-CEDR调解员、新加坡国际调解中心（SIMC）调解员、北京市犯罪学研究会会员、成都、宁波、东莞等多家仲裁委员会仲裁员。
