作者 |罗乾波出品 |波哥看楼市

01

消费降级的寒风，还是吹到了月饼上

9月13日，据第一财经官微报道：

“随着中秋佳节的临近，往年热闹非凡的月饼市场却意外地遭遇了一股‘寒流’。从商场到社区超市、酒店再到线上销售平台，今年的月饼季显得格外冷清。

消费者购买热情减退，厂商和销售商纷纷感叹市场寒意逼人，传统的月饼销售旺季似乎提前进入了‘冷静期’。

临近中秋前夕，第一财经记者在北京北四环一家商场门口看到，这里是哈根达斯和星巴克的月饼提货地之一，但今年格外冷清，几乎看不出中秋节的氛围。往年中秋节哈根达斯都会早早搭起月饼兑换的棚子，商场门口也总是游荡着多个收月饼券的‘黄牛’，但今年不但没有搭棚子，连三三两两的‘黄牛’也不见了踪影。

在上海市浦东新区的一家卜蜂莲花超市，月饼销售也同样冷清。2023年中秋时节，这家超市曾产出了1个较大的月饼堆头，款式和数量都较丰富。而今年，距离中秋节还有5天，原本应该仍处于月饼销售高峰，但超市的食品区‘C位’并没有月饼的身影。在工作人员的指引下，记者终于在一个不起眼的架子上看见了月饼产品，且仅有3款杏花楼月饼产品。”

简析：

近期，中秋节时，各地的情况都差不多，连北京上海都这样了，其他地方也不会好到哪里去。

上述报道还提到一个数据，可以来参考一下：

“而且今年的月饼市场平价和高端礼盒并重，主流价格集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，特别是部分酒店、知名品牌推出了更小规格的月饼包装，价格也在百元左右。

中国焙烤食品糖制品工业协会也称，经过调查，今年500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制。”

据波哥看楼市观察，以前完全不是这样，如果送礼的话，低于180块钱左右的都拿不出手，更别说给大客户和领导们的月饼礼物了，越高大上越好，一直是很多“高级”送礼人的内功心法。

一年一中秋，此时不“聊表心意”，更待何时？

然而，今年，月饼市场如此“惨淡”，令一众月饼厂家唏嘘一片，纷纷蹙起了蛾眉。

而且，连带黄牛们的生意也快黄了，真的太难了。

京沪市场上的众多大佬们，连买月饼都“扣扣索索”了，可见今年的消费降级有多么的严峻。

02

餐饮消费更惨，业内戏称“做慈善”

除上述的月饼之外，在吃的方面，作为基础类消费的餐饮，北京和上海两大城市这两位大哥和二哥，在餐饮消费上的表现就更经不起恭维了。

按常理讲，这么牛X的城市，有钱人和富豪们多如牛毛，餐饮应该名列前茅才对，可是，现实的官方统计数据，却给了市场一个响亮的大嘴巴子。

下面先看下相关数据：

根据北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

较之于北京，上海的情况更糟糕。据上海统计局数据显示，2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营收752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元。

据波哥看楼市观察，上海这个情况就更惨了，至少北京的数据虽然跌得严重，但好歹还有点微薄的利润，而上海数据直接把上海的众多餐饮店老板们摁进了冰冷刺骨的雪水中，如果继续这样，未来很多店子能否继续扛下去，都不太好说了。

这两组数据，赤裸裸地揭开了今年的餐饮行业真实现状。有网友评论说，这么低的利润，在北京、上海干餐饮就跟做慈善一样 。

也即，连北京和上海两个老大哥都这样了，其他城市也好不到那里去，甚至会更差，都非常有可能。

此外，上面的月饼消费的情况，只是中秋节期间的时令产品，仅能反映出一个单品，在节日前后一段时间的市场表现，在消费降级的观察上尚有一定的局限性。

比较起来，立足于日常消费的餐饮消费，更能说明其中的问题，毕竟，餐饮，是每天都要干的事情，谁也离不了，其区别就是——是自己做饭、订外卖、在单位食堂解决、还是上馆子等形式不同而已。

小结：

上述官方数据，充分表明了京沪两地的餐饮消费市场，已步入严重的下跌行情，并且这个趋势仍在下行，足可以明示出京沪两地餐饮的困窘和较大降级的情况。

毕竟，北京与上海，这可是全国唯二的塔尖上的城市，在餐饮业中，没有最贵，只有更贵。

这些数字反映到现实中，就是北京、上海餐饮店的大面积亏损、倒闭，连富人也不好割了。

比如，近日，北京又有一家网红火锅店，倒下了——

有网友爆料，明星郑恺曾经投资的餐饮品牌火凤祥鲜货火锅（下称“火凤祥”）北京首店已经停业，门店外面贴着“旺铺出租”的字样。

这是火凤祥在北京的唯一在营门店，该店的关闭意味着火凤祥在北京地区的门店已经全部关闭。

想当初，火凤祥北京首店开业时，曾有多位明星到场撑台，有明星光环的加持，火凤祥迎来了大量的关注度，所以开业初期不少人慕名而来，门店每天都是大排长龙。

可如今风光早已不再。从2020年12月在北京开出首家门店，不到四年时间其在北京的大本营就“全军覆没”了。

等等

再来看一下全国的数据。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量则达到惊人的105.6万家。

期间，在消费降级下，商家也顺应趋势推出了各类“穷鬼套餐”，很多品牌被逼迫卷入价格战，没有强大供应链能力的餐饮品牌只能提前出局。

例如，米其林餐厅开始卖“穷鬼套餐”，以前人均消费超过一千块的江浙西餐厅新荣记推出了398元的套餐等。

可见，在餐饮行业普遍的低潮期，各个城市都有所影响，然而，在近期的官方数据等中，京沪两地的情况，颇有点抢先跌落的颓势，确实有点难堪。

毕竟，京沪两大城市的咖位和身段摆在那里，一直处于聚光灯下，如今消费似乎也走在其他城市的前面，当真是“当仁不让”啊。

为什么，会出现这样的“特殊”情况呢？

“过度竞争、餐饮消费率降低。”有不愿具名的餐饮业内专家表示，北上广深四个一线城市的餐饮业竞争更激烈，尤其是北京、上海不少居民的资产与房地产强关联，房价缩水也导致消费信心下降。

反观重庆等新一线城市，餐饮竞争压力相对较小，且城市本身烟火气浓厚，很多街巷小店到凌晨依旧人山人海，餐饮消费热情相对较高。

也即，大城市、大压力，高房价、高租金、高人力成本等，没有高价格和高利润的支撑，京沪两地的餐饮门店根本撑不住，一旦大家捂紧自己的口袋时，跌起来比其他区域更明显，也就可以很好理解了。

老话说，木秀于林，风必摧之；何况还是大周期和产业的大寒风呢？

03

写在最后

众所周知，在通识上，北京和上海，那是妥妥的千丈大树，枝繁叶茂、硕果累累，绿荫之下有万千达官和巨贾，以及充沛的人流等等，在国内的城市中，足可以傲视同侪，具有举足轻重的影响力。

据波哥看楼市独家观察：

正因为其高能级，在消费方面，消费群体和产品定位、价格、利润和成本等，都相互关联、自成系统，曾经在众多力量的加持下，一直在良性运转。

然而，最近几年，由于内外部大局势快速转变、走低和趋冷，尤其是人们普遍感到生意不好做、收入降低、就业缺乏保障、和对未来预期丧失信心等，消费在快速缩水，市场也普遍进入了一个储备粮食准备过冬的模式。

在这个急速的换挡和降档的过程中，京沪两地以前的消费模式，由于一直处于塔尖状态，但趋势所导致的下坠力来的太猛，犹如刺骨的寒风快速袭来，故而，导致伸展于空中的枝桠更容易被折断和跌落。

单就消费而言，为何如此断崖式下跌？

其缘由，也很简单——就是大家的钱包真的是瘪下去了，没钱了或者是不敢花钱了，因此只能收紧自己的消费。

比如，能不吃的就不吃，能少吃的就少吃；以前一周出去搓一顿，现在可能一个月出去搓一顿；以前出去搓一顿500块钱，现在可能出去搓一顿找个团购200多块钱等。

也就是讲，以前市场好，机会多，谈生意的人自然就多了，愿意为了品牌溢价或是为了面子买单。

现在不一样了，当机会变少，大家的心态也从赚更多的钱转向了花更少的钱，在必要跟非必要之间有了新的界限。

对此，不仅是京沪地区，在当前的大压力和对未来缺乏足够的安全感的特殊时期，国人都相继开启了消费降级和减频的过冬模式，都主打一个有效活下去和活得久的策略。

富人、中产和穷人，都在精打细算，毕竟，时代的一粒沙，落在个人头上都是一座山。

最后，以网友的一个类似于精算师的方程式来佐证和作为本文的结尾：

1杯星巴克咖啡=空调连开7天

打车1次=1颗西瓜

吃1顿火锅=30个鸡蛋=10斤大米=5斤猪肉=2斤草鱼和1斤鸡翅

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

反过来，即为——在青萍之末，可见飓风；从微澜之间，将见巨浪。

京沪消费之变，仅为两地之事乎？