跨类别使用“信阳毛尖”名称不行。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

近日，信阳市茶叶协会发布《关于维护信阳毛尖合法权益的公告》（以下简称《公告》），其主要内容包括以下两点：

第一，“信阳毛尖”中式精酿啤酒等多类产品严重侵犯“信阳毛尖”商标权。

第二，12月31日前，所有“信阳毛尖”茶啤酒生产及销售企业应完成整改，不得将“信阳毛尖”字样作为产品名称等进行商标性使用。

近年来，随着酒水市场全面进入白热化阶段，处处都是一眼望不到边的“红海”。所以，几乎没有酒企不着急，他们都想尽快找到一条没有其他人涉足的产品领域，并由此实现新的业绩增量。

在此背景下，各种以创新为名的跨界出现了，“茶酒融合”仅是其中一个例子，号称要将酒香与茶香融合在一起，口味独特的同时，还能满足消费者对“更健康”的追求，简直就是一个近乎完美的“杰作”。

“酒+茶”能否酿造出让消费者喜欢的口味暂且不论；“更健康”的说法有没有真实可靠的科学数据佐证暂且不管……消费名茶知名度的行为，却不能不引起行业的重视。

一位接受采访的业内资深人士直言，一些没有边界感的跨界创新行为，并不会为酒类产品的动销带来“长久实惠”。相反，短暂的火热过后，反噬就会出现。此次，信阳市茶叶协会发布的《公告》，就是一个都被大家看到的具象化实例。

信阳毛尖，被誉为“绿茶之王”，是中国十大名茶之一。2017年，中国茶叶区域品牌价值评比中，信阳毛尖以59.91亿元位居品牌价值排行榜第二名；2019年11月15日，入选中国农业品牌目录……

因此，只要顶着家喻户晓的“信阳毛尖”四个字，确实可以做到上市就引起消费者的瞩目，卖出去一批、两批，甚至三批、四批产品都不是问题。可是，“信阳毛尖”能高兴吗？

仰仗“信阳毛尖”知名度、品牌力实现自己旗下酒类产品的销售，这本身就不合理。退一步说，即便有酒企宣传获得了“授权”，想来也是短暂的“授权”，因为“信阳毛尖”不会允许自己多年来积累的声誉，一直被跨界“消耗”。

这就像《公告》中所述，为维护信阳毛尖品牌声誉，整治市场乱象……

值得大家注意到的是，没有边界感的跨界，信阳毛尖啤酒不是“第一家”，也极有可能不是“最后一家”。按照一位业内专家的话说，在卖酒不容易的当下，总会有一些不着边际的突发奇想被莫名其妙地执行。

你见过马拉松主办方给选手提供的物料包里放白酒吗？这里可以十分确定地告诉你，确实有过，而且是一个知名白酒品牌旗下的产品。当时，还引起了不小的关注，但大多数评论内容都可以被归结为两个字“瞎搞”。

跨界体育、跨界音乐、跨界影视、跨界餐饮、跨界咖啡……对于当前的酒圈而言，好像什么都可以跟酒发生联系，事实上真是这样吗？

从一次又一次大张旗鼓后的杯盘狼藉来看，没有“坚实基础”的跨界，只是一次为了流量而强行凑合的活动。不能说没有效果，但就是与预期相差甚远。

从酒企的角度出发，在一个存量竞争的大环境中，跨界营销已经成为品牌突破传统、吸引年轻消费群体的重要手段。所以，一定要跨界。但是，从市场反馈的各种信息来看，跨界不能是拍脑袋的决定。

“没有边界感的跨界不可取，不具备持续性的跨界同样不可取。”在一位接受采访的业内人士看来，赞助就是赞助，一次性的行为。但跨界营销不是赞助，酒企不能以赚取短期收益为目标。

因此，跨界一定是有条件的，绝非什么赛道都可以轻易去试一下，也不是什么合作方找上门都能接受。“信阳毛尖”一事就是个例子，切勿为了噱头而盲目跨界。