口腔医疗机构的外营销是否还能持续？

来源：医涯学识

编辑：棂星

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“如果手上没有上百个客户就不要出来自己开门诊”。

当下对一家新门诊而言前期没有积累足够的客户，或是具备极强的获客能力基本面临的就是长时间的亏损甚至关门。

2022年中国经济的下行压力巨大，口腔医疗服务市场相比2021年将面临严重的萎缩。根据不完全统计二季度全国78%的民营口腔医疗机构都遭遇初诊客户大幅度减少的情况。其中种植，正畸类客户的减少比例最高。受到全球经济疲软的影响，中国市场的消费者信心指数持续下降，消费疲软的现象在短时间内估计很难改善。即使如此，到2022年6月份全国新开口腔医疗机构还是达到了惊人的6000家。可预见市场竞争将会进一步加剧。客户“抢夺战”一触即发。

可以明显感受到对一家在经营状态的老店而言，每天的初诊和复诊客户正在持续减少中。而对一家新店而言如果不做市场营销主动上门的初诊客户则几乎没有。

受迫于当前的市场局面，一家民营口腔医疗机构必须通过营销才能保持客户增长的情况已经变得越来越普遍。而那些不懂得市场推广和营销的机构，特别是牙医老板的机构正在面临客户数量减少，销售额下降的困局。

反之那些擅于市场推广和营销的机构同样也面临恶性低价竞争，巨额渠道分成，广告人力费用巨大而导致的利润消失。以及来自监管部门和职业“打假”的经营风险。

在这个“多输”的困局中，怎么做才能“破局”突围呢？

首先让我们分析下口腔医疗机构的客户构成：

以上三类客户组成了一家口腔医疗机构的“门诊量”。对一家“老店”而言自然到店约占总门诊量的5%-10%，转介绍约占15-20%，复诊客户则占60-80%。而对一家新店而言可能自然到店占了70%，转介绍几乎没有，复诊约在20-30%。

无论是老店还是新店，如果自然到店的客户占比始终高居不下只能说明这家机构的市场投入过重，复诊复购过低。而这样的机构很难盈利和持续发展。相反今天在市场中很多牙医开业的“老店”自然到店的客户占比极低甚至没有，初诊客户通常都是转介绍类型的客户。这样的机构容易出现患者量和销售额都下降的“双杀”现象，在市场竞争极其激烈的当下就有可能面临经营危机。

对比一下公立口腔医疗机构，其实自然到店的客户占比极高。由于公立机构所具备的政府或大学背书的“广告效应”和来自医保的“渠道效应”，吸引了大量的初诊客户。但是大多数初诊客户都是解决了主诉问题后就不会再来。因此复诊客户的比例就会减少。

可见没有市场营销或者渠道能力的机构想要增长客户数量必须重视转介绍和复诊客户。

理解了客户结构后，我们开始讨论口腔营销。

我们可以将口腔医疗机构的营销分为外营销和内营销。外营销的对象是自然到店的初诊客户，而内营销则是复诊客户和转介绍的初诊客户。

外营销的目标则是到店率，第一步是让客户知道我们，第二步则是让客户进店。因此“一见就进”是外营销的核心能力。

如何做到让客户“一见就进”呢？必须专注三种营销“载体”：

01

品牌

品牌是最有价值的外营销载体。就好比公立医院就是因为其具备“政府背书”或者是“大学附属”的品牌效应，即使不做任何推广也可以门庭若市。然而品牌的建立，需要机构有忍受长期高额投入，但却没有短期回报的能力。

因此品牌投入必须慎重，拥有优秀要素的品牌更加便于传播和被消费者记住，起到事半功倍的效果。

品牌要素是：1）颜色2）符号3）口号

消费者首先记住的是颜色，其次联想到产品消费属性的则是符号，最后可以流传形成传播的是口号。

02

医生

很多创业牙医即使做了几年十几年很多初诊客户还是会冲着自己来，这就是医生作为一种品牌的效应。但是医生不同于品牌的是医生迟早有一天要退休，而品牌则可以流传百世。因此只有医生没有品牌的机构是没有价值的。由于自媒体的流行，通过医生IP打造获得大流量的做法短期内的确有效，但是也会面临同样的问题。

03

产品

当下很多机构通过种植低价进行导流，就是以产品作为载体进行营销的方法。而不通过“价格战”，通过产品（服务）差异化吸引特定消费者到店的方法则显得更加“高级”。比如正畸特色，种植特色，和最近比较“火的”儿牙特色。

今天外营销的方法可以包括线上和线下二种方式。相比线下，线上营销有传播速度快，覆盖面积广，成本低等优势。不过不同的载体需要选择不同的在线平台和方式。比如：品牌推广选择搜索引擎，门户或者流量平台会更好。而产品则更加适合：美团点评，新氧等垂直平台和天猫，京东等电商平台。医生只能在微博，B站，小红书等自媒体上做传播。最近比较火的“私域”如微信营销的方式则更加适合产品载体。

而线上获客的要点不仅仅只是平台投放，还需要机构配置网络咨询这样的岗位人员。网络咨询人员是否可以快速给予反馈，以及其专业和沟通能力也基本决定了网络投放的效果。

线下营销可以分为：户外，媒体，异业，设点，渠道，活动（院内，院外）等。

其中传统的户外和媒体方式适合于品牌和产品投放。但是户外和媒体投放的成本非常巨大，选择什么地方，什么场景，什么载体进行投放？等对投放效果起至关重要的作用。至于选择什么地方投放，不同区域，城市投放效果不同，和品牌定位，服务能力和客户结构等也密切相关。因此想要确保投放效果几乎不可能。笔者的经验是先以小范围，小规模去试效果，然后再确定投放方式无疑是试错成本最低的方法。

而选择产品还是品牌则是由投放场景来决定。比如电梯间是投放产品还是品牌呢？答案是产品，原因是电梯间等电梯的人通常会有更多的时间看屏幕广告，而产品广告则需要大家更多的注意力。相反如果是公交车站或者是公交车的侧面广告选择品牌投放。

异业合作的效果不及预期的原因是现场并没有人员积极主动的帮助推广。而如果要投放一个现场人员，管理成本大概率会导致亏损。

因此设点的效果要比异业合作好很多。设点分为短期和长期二种模式。短期通常就是到社区，商城等人流集中的地方进行义诊，通过义诊宣传品牌，产品，目的是完成预约到店。而长期则是选择如商超，地铁站等地点长期摆放义诊台，由工作人员直接面对客户，当面解释客户的疑问，向客户推荐机构的产品完成预约，甚至将有意向的客户直接带到院。

然而受到城市管理的政策限制，医疗机构的“义诊”行为已经开始被认定为违规行为。

相比以上外营销方式，渠道和活动在未来将成为线下营销的主流。但是渠道和活动都属于长期性投入，需要机构在特定消费群体中“深耕”后才能获得回报。

渠道指的是开发诸如各种组织单位，社会团体的客户需求。随着互联网带来的“私域”流量，渠道开发开始往各种消费群体中渗透。诸如妈妈群，运动群，老年团等各种群体。无论是组织单位还是社会团队，乃至消费群体，都需要机构有团队负责进行前期接洽，中期的投入和后期的开发和维护。所以时间和人员成本都是一笔巨大的开支。

活动包括院外和院内二种形式，院外活动针对的是新客户，而院外活动则是老带新。院外活动的内容以赞助，义诊以及宣教为主。而院内（包括场地使用院外）则是以会销形式为主。活动想要出效果就需要保持一定的频率，以及长周期的投入，和渠道一样需要投入较高的成本。

但是和其他方式相比渠道和活动由于隐蔽性强，灵活性大，所以受到政策监管的限制较少。对客户的影响也会较为直接，到店率，转化率都比较理想。

外营销作为一种市场行为无可厚非，也的确可以帮助一家口腔医疗机构取得获客优势。

但是外营销真的可以确保机构的长期增长吗？

外营销的可持续性目前正受到以下因素的挑战：

1 政策监管，新医疗广告法对医疗广告的用语，表现形式，以及使用平台和场景做了更加严格的规定。今天在线推广的内容除了口腔健康宣教外，一旦涉及品牌，医生，产品的内容就会被禁播。而线下的户外和媒体投放基本属于政策严管范围，想要申请到广告许可也变得越来越困难。其次设点将会全面被禁，而异业合作的效果始终差强人意。

2 虽然渠道和活动就目前来看效果尚佳，但是最近兴起的“职业打假人”作为违规医疗广告“吹哨人”给机构的经营的确带来巨大的风险。其次随着国家对个人信息保护的收紧，渠道和活动将个人信息用于商业的行为其实也已经触及法律的底线。

3 即使不受到政策的限制，一线城市高达3000-4000元/客单的外营销成本也足以将机构已经不多的利润吃个精光。何况为了确保效果还需配置巨大的营销团队，其管理成本也是一家中小机构无法承受的。

4 随着政策大环境的改变，以及经济下行所带来的消费疲软。外营销的效应正在逐步消失。特别是正畸，种植这样的高客单价主诉客户的比例正在快速下降。当边际成本大于边际收益的时候，外营销势必会从市场上消失。

通过以上分析我们可以认为通过口腔外营销确保增长是不可持续的。

而相比传统牙医开业模式而言，外营销这个行为其实是有“作弊”的嫌疑。就如比赛中吃了兴奋剂，获得好成绩凭的不是真本事。一家口腔医疗机构的真本事其实是自身的医疗和服务能力，挑战的是医生的技术水平以及团队和客户的管理能力。

外营销可以实现的只是客户到店，但是到店的客户不能转化，没有复购，也不推荐的话，也就意味着机构需要通过营销获取更多的新客。而这种模式明显很难持续。

所以相比外营销，对一家口腔医疗而言，通过内营销确保客户转化，增加客户复购，获得客户推荐才是确保长期增长，获取利润的有效方法。

外营销的底层逻辑就是解决市场信息不对称的问题，患者想要找到让自己满意的医生和机构，而机构想要更多的患者。绝大多数的信息不对称最终会被更加合理的商业模式所解决。

笔者相信未来口腔保险，社区医疗，家庭会员最终会取代今天乱象纷争的外营销。抓到趋势的机构一定可以吃到来自市场的下一波获客红利。

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