今年6.18静悄悄？

又一个6.18电商购物节落下帷幕，同去年双十一一样，今年这个年终电商大促依然有点“静悄悄”的——对很多人来说，似乎还没有感觉到，6.18便过去了。

其实，无论是6.18还是双十一，电商购物节的颓势在前几年便已经凸显出来了。而随着经济下行和疫情三年的影响，导致人们消费观念发生一些变化，加之用户增量趋于饱和，今年这种颓势变得越发明显了而已。

大的舆论层面，6.18的动静的确不如往年。尽管前有淘宝天猫、京东、唯品会，后有拼多多、抖音、快手，甚至小红书、微信视频号等也加入战局，阵仗浩大远超往年。但在舆论层面，所获得的声量却远不及往年。这一方面跟6.18战线越拉越长有关。

起初6.18活动大概只持续10天左右，如今已经拉长到1个月。战线的拉长，虽说可以尽可能多的增加营业额，让整个6.18的交易数据变得比往年更好看，呈现持续正增长的态势；但从另一个角度看，这不免会造成用户注意力的分散，而注意力的分散必然会消解6.18大促的势能。好比一个大石头砸到水塘里可以激起巨大的水花，而将大石头打碎成无数颗小石子，其冲击力不仅大大减弱，更掀不起多大的浪。

另一方面，电商购物节的新鲜感逐步减少，对用户的吸引力逐渐下降也是不争的事实。

一来，大家对平台及商家“先涨价后降价”的套路噤若寒蝉；二来，也对平台的补贴力度提出了质疑，认为言过其实，实际补贴并没有多少。三来，冲动的“剁手”之后，后悔的人不在少数，看似省了钱，实际却买了一堆无用的冗余物品，反而得不偿失。

此外，电商购物节热度的降低，也跟电商平台不再大张旗鼓地大搞晚会、不再聚焦GMV总交易额额、不再比拼送货速度等有关。当6.18购物节少了一些噱头，舆论的热度自然也会降低几分。

与6.18购物节“哑火”不同，马云回国，张勇卸任CEO，淘宝天猫组织大变革的新闻却抢了不少风头，成为诸多媒体报道的重点。在不少媒体看来，“马云重回舞台中央，指点阿里未来发展方向”似乎比电商6.18更有新闻价值。

一个以“让天下没有难做的生意”的电商帝国，如今正面临严峻的“生死”考验：前有京东和拼多多的步步紧逼，后有抖音、快手等短视频平台的电商抢滩。低价拼不过拼多多，品质和物流效率比不过京东，冲动消费（或者说情绪消费）不及抖、快，而在电商直播方面，由于过度依赖李佳琦等超级头部主播，淘宝其实也面临很大的压力和潜在危机。由于雪梨、薇娅的“跌倒”，淘宝直播元气大伤，风头远不及当年。这几年，淘宝直播接连被抖音、快手造星的势头碾压，无论是舆论热度还是直播GMV均落于下风。

近期，马云的回归和内部讲话，已经指出了淘宝和天猫的问题所在，关于“回归淘宝、回归用户、回归互联网，组织要扁平化”的讲话，既可以看出马云的清醒，也可以看出阿里当下的尾大不掉和艰难处境。

当然，说到今年的6.18电商购物节，也不是一片萧条，起码在不少商家和用户层面，称得上一场狂欢。各商家战报晒得花哨，消费者也“剁手”不停。

一项用户调研显示，6.18消费与没消费的用户占比接近1:1，具体看消费的占比更多一些，达53%。

因此，我们很容易从这两类人身上看到截然相反的6.18景象：消费的人，觉得今年力度空前，买买买停不下来；而没消费欲望的人则全程漠不关心，6月18日去看五月天的杭州演唱会，甚至都比让他们电商下单的欲望更强。

这两种现象在笔者身上就曾真实上演过。

去年双十一，笔者便属于几乎无消费的一类。因此直观的感受便是，电商购物节的气氛寡淡，衰落的气氛浓烈；然而到了今年6.18，因为家里装修的缘故，笔者却成了电商购物大军的一员，恨不得把家里所有需要不需要的东西都买了，大到冰箱、洗衣机、热水器，小到毛巾、牙刷、卫生纸——即便楼下就是商店，甚至价格可能比网上更便宜，效率更高。

因此，这给我们带来了不一样的启示，即旁观者和局内人看到的往往是两种现象：旁观者的维度看，可能是集体看衰和不景气；但小到个体，却是繁荣依旧。

谁是电商老大？阿里和京东各有一套说辞。而对消费者来说，也不是非此即彼。

双十一是阿里创造的电商节日，但很多人可能去京东购物；6.18是京东开创的购物狂欢节，但也有不少人选择去淘宝天猫下单。而在笔者看来，选择哪个平台其实是消费场景和消费心理决定的。看重质量和送货速度的，可能首选京东；而在意价格和丰富度的，则可能更愿意上淘宝天猫。因此，只能说各有优劣。

对于消费者而言，我们追求的往往是丰富性，而这个丰富性是集合概念，既有商品的丰富性、质量水平，也有平台的服务保障和物流效率。

而某种程度看，购物节也是丰富性的一种表现形式。它一方面在满足欲望，同时也在激发欲望。只要用户的需求还在，电商购物节便不会衰落，而商家和消费者也会乐此不疲。