作家王朔曾说，“崔健的音乐有很大的麻醉作用，他会使像我这样不肯承当的人觉得自己什么也没放弃，理想还在，勇气还在，希望还在，只要这种音乐还响着，我们这些人就不是毫无价值。”

当大众的生活笼罩在不确定性的当下，淡出时代潮流的崔健和他的摇滚在微信这个全民应用中引爆，有些意外，却也合乎情理。

更特别的是，这是微信视频号演唱会直播的商业化首秀。冠名演出的新能源汽车品牌极狐汽车在三小时内至少收获了4600万人次的曝光。

视频号依托12亿月活的微信，两年时间壮大成为拥有5亿月活的微信生态中的一环。

一场全民热议的线上演出，让外界看到视频号在商业化之路上的独特性，以及无穷可能。

崔健刷屏朋友圈

4月15日晚，60岁的摇滚教父崔健在微信视频号开唱，直播链接刷屏朋友圈。不到半小时，累计2000万人涌进他的直播间。

屏幕那端，崔健还是标志性的一身深色装扮，头戴红星棒球帽，抱着吉他嘶吼。30多年过去了，听着崔健成长起来的一代人恍惚中还能看到那个在工体首唱《一无所有》的青年。

“我喊嘿，然后你们喊那句话好吧。”第二首歌《时间的B面》唱罢，崔健和屏幕这端的观众互动。弹幕区瞬间滚动歌词接龙“老子根本没变”。

一句“老子根本没变”让各个圈层和代际的群体热血沸腾，中年人感慨今日追忆青春，与“继续撒点野”的演唱会主题深感共鸣，年轻人则带着“朝圣”的心态围观。

疫情之下压抑憋闷的人们，在躁动的鼓点声中，终于有了一个情绪释放的出口。

崔健在立麦前缓缓开口，“希望大家能在我们的音乐中，找到一种打打气、加加油的感觉。所有那些没有击溃我们的东西，都会让我们更加坚强。”有声音说，“呐喊是一个社会的元素之一，跟歌颂一样重要。”乐评人张晓舟评价，“昨晚微信朋友圈惊人的‘含崔量’，也是新冠封禁时期空前的聚合力。”

整场直播最终交出了创平台记录的数据：4600万观看人次、1.1亿点赞、17万条评论。

早在2020年底，视频号上线直播功能刚过两个月，就诞生了“陪你去看双子座流星雨”首个百万观看直播间。接着，春晚、冬奥、孟晚舟归国、神舟十二号发射……视频号围绕社会热点事件策划了多起现象级直播。而最近半年以来，音乐成为视频号稳定输出“破圈”的领域，主打怀旧主题。

2021年12月17日，视频号线上演唱会首次“破圈”，西城男孩（Westlife）演唱会观看人数达2800万。在一个月后的微信公开课上，视频号负责人张孝超自豪地展示数据，“西城男孩直播间最高同时在线人数达到150万，相当于观众坐满了十几个鸟巢同时看演唱会。”

4月1日张国荣纪念日当晚，由腾讯多媒体实验室超清修复的张国荣最后一场演唱会上线视频号，峰值时数百万人同时与“哥哥”跨时空会面。

中演协数据显示，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超2万场。线上演唱会从2020年开始试水，如今早已进入常态化。虽说各家都有刷屏案例，但真正让线上演出突破单一平台的局限，唤起集体记忆进而引爆全网的，不是音乐平台和纯粹的短视频平台，而是后发制人的视频号。

视频号的强私域流量属性，使线上演唱会在微信生态中形成了“涟漪”效应：现实世界中的好友分享给好友，好友再连接好友。

睿翼互动CEO龙共火火创业以来在多平台共积累了四千多万短视频粉丝。他告诉未来商业观察，“可以把演唱会当成一个社交货币去看，微信的场景是多元的，私聊、微信群、朋友圈，扩散传播非常方便。”

媒体人吴怼怼观察到，经过几场朋友圈刷屏，更多人开始意识到，线上演出，不光得有音乐，更需要社交传播和情绪共鸣。

视频号和极狐汽车，谁赢了

和崔健一起刷屏的，还有演唱会独家冠名品牌极狐汽车。特别的是，这是微信视频号演唱会直播首次加入冠名商。

作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌，极狐汽车的存在感贯穿整场演出，品牌logo在暗色的舞台背景下十分醒目，广告多次出现在崔健演唱间隙。

据报道，该品牌此次的冠名价格达到了千万级，远超平常演唱会百万级的冠名费用。但千万级的投入不仅换来了千万级的曝光，以及首个赞助视频号演唱会的记忆点，更为品牌提供了精准触达目标用户的机会。

汽车品牌客单价高，互联网营销成果要看“留资”，即有多少客户留下信息，有线下购买的可能。此次演唱会，该品牌整合运用了微信全平台的资源：微信官方推文预热宣传；演唱会信息遍布公众号、朋友圈、看一看、搜一搜等多个流量入口；演唱会直播中，歌单底部的品牌广告直通品牌留资页面。

该品牌汽车定价在20-40万左右，消费人群恰好就是这群听崔健摇滚的“愤怒”的中年人。根据聆英咨询发布的新能源汽车用户画像，该品牌汽车的用户以男性为主，大部分是70、80后，更注重空间、品质、豪华感，这也正契合了品牌卖点。

当然，线上营销毕竟只是刺激销量的第一步，对于视频号来说，或许是赢面更大的一方。

通过一场刷屏规模的营销案例，向市场宣告了视频号和其背后的平台整体具备的营销价值，为更多品牌通过视频号做事件营销提供了全新思路：在海量用户池中筛选目标用户，实现品牌资产沉淀、用户留存、销售转化等多重目标。

吴怼怼将2022年称之为“品牌切入线上演出场景做事件营销的元年”，崔健演唱会“与其说是视频号演唱会直播的商业化首秀，不如说是面向品牌的流量开闸。”

视频号的成长之路

视频号和品牌双赢的局面，彰显出视频号商业化的潜力。

在年初的微信公开课上，视频号被官方定位为“原子化的基础内容组件”。视频号可以和微信生态中其他原子组件自由组合，产生化学反应，得以实现广告、直播、电商等多种变现形式。

视频号诞生两年多，在业内人士看来，视频号承袭了微信一贯的风格，克制、自然生长、几乎没有强势的运营推广策略。

微信创始人张小龙的逻辑是，“系统和规则比运营的效率高太多了。”

他们的确有足够的底气。截止2021年底，微信及Wechat的合并月活为12.68亿，庞大的用户池和生态是视频号的先天优势，也是与独立运作的短视频平台的核心区别。

品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒总结，2020年1月开始内测至今，视频号经过了三个阶段的迭代。她告诉未来商业观察，初期视频号的投放门槛低，平台审核不严，因此视频质量不过关；仅靠社交关系推荐获得流量，不利于创作者在垂直领域的建立。

2020年10月，视频号才开始测试开放直播功能，与公众号双向打通，还支持微信小商店直播带货。

2021年，视频号发展迅猛。在这一阶段，伍岱麒观察到，视频号逐渐改进技术和直播工具，向抖音快手看齐，增设个性化推荐功能，根据内容匹配到潜在兴趣人群；尝试借助明星流量，培养微信用户使用视频号的习惯。

前不久发布的2021年腾讯财报，首度公布了视频号相关数据：人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。但与抖音快手的数据尚有不小差距。

视频号的用户增速实属罕见。据视灯研究院，2021年视频号DAU（日均活跃用户数量）已超5亿，同比增长79%，在微信生态内，仅用两年就超越了上线4年的小程序4.5亿的DAU ，对外已经超越3.2亿DAU的快手，直追6.4亿DAU的抖音。

另一方面，外部监管环境对广告和游戏产业的冲击，更加凸显视频号在腾讯广大业务中的火热势头和战略重心。

2021年腾讯财报13次提及“视频号”，超过“微信”被提及次数。腾讯总裁刘炽平表示，未来将持续对视频号等业务重点投入，相信它们未来将有不错的增长。

进入视频号的第三个年头，各种迹象表明，视频号团队开始强调运营了。首先是针对内容缺乏的难题：鼓励“真人”“原创”、打击恶意搬运；推出创作者激励计划、商家激励计划、上线付费直播。

其次是继续攻克算法推荐不准的弊端。龙共火火认为，视频号不缺DAU，欠缺的是用户使用时长，“算法的训练量太少，保证不了精准度。”据他了解，2022年视频号会强攻算法推荐，并补充运营人员。

当前，视频号的商业化机会明确形成了短视频流广告、直播打赏及直播电商等方向。

伍岱麒认为，现阶段，视频号与微信生态的连接日趋成熟，完全可以成为新零售的重要形式，未来建立自己独有特色的商业变现方式。

她分析，付费的体育赛事和演唱会，甚至知识付费节目，比如跨年演讲、脱口秀等，未来都有可能成为视频号重要的商业化形式，“视频号完全可以通过大数据分析选择合适的项目来开展。而这其中加入品牌方的支持，比如赞助费、广告植入等。”

此外，伍岱麒非常看好视频号信息流广告的商业化形式，“随着专业机构在视频号纷纷入驻，视频号的创作质量也越来越高。然而，参考此前抖音与品牌合作的方式，多侧重于打知名度，费用高且销售转化效果一般。未来是否还有商家愿意做这些类型的广告投放，还要看视频号的用户数据是否与品牌方所投放的目标人群能够做到足够匹配。”

如今，抖音快手视频号，短视频三足鼎立的论调不绝于耳。“一个组件和一个独立产品的比较是不成立的。”龙共火火不赞同这种对比，“到底在比什么？在比DUA？交易额？用户时长？还是创造者品类的丰富度？”

“很多人高估了视频号发展速度，但是低估了视频号的潜力。就像一列火车，开过来之前你感觉声音很响，其实开过来之后就一瞬间。”龙共火火想到当初小程序兴起的那段时间，人们高呼“小程序时代来啦”，然后唱衰APP，在还没搞清楚小程序的定位是什么之前，融资已经到位了。

龙共火火的感受是，如果把视频号当做一个三年的项目，其发展整体来说应该符合微信团队的预期，“微信本来就不是一家很急的公司，视频号仍然是一个正在进化的产品。”