来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东

有了天猫、京东，谁还用唯品会？

这次唯品会的财报，我们或许能看到一些不同的答案。

折扣零售的“翻红”

唯品会上周发布的23Q4及全年业绩，还算稳健。

2023全年，唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%；全年GMV突破2000亿，达到2080亿，同比增长18.7%；高价值SVIP活跃用户同比增长13%。受益Q4天气多地骤冷，穿戴需求增长，唯品会Q4净营收达347亿，同比增长9.2%；Q4 GMV同比增长21.9%至664亿。

回看整个2023，唯品会在多个季度都实现了相对稳健的业绩增长，这是折扣零售“翻红”的一个折射。而推动折扣零售发展的背后，不可忽视的是，大众消费观念的转变。

这一轮经济周期的重要特征之一，是理性消费主义的加速涌现。

消费者对性价比、质价比的偏好迅速提升。过去一年，各地的奥特莱斯商场，仓储会员店如Costco，折扣商超店，这类基于品牌的折扣商业模式，都迎来了不同程度的消费热潮。

报告显示，我国折扣零售行业市场规模在2021年已达1.62万亿。国泰君安预测，到2030年国内折扣零售行业市场规模望达到4.58万亿，2023-30年复合年均增长率CAGR约12.7%。

以奥莱为例，据奥莱领秀数据，2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿，近50家奥莱（不含港澳台地区）突破10亿大关，创新高。

唯品会全年业绩发布后，多家机构上调其目标价，其中，招商证券上调目标价至25.06美元每股。华泰证券指出，唯品会有望进一步提升其估值吸引力。

国泰君安表示，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式；并且并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。

很显然，大家不再用“传统电商”的视角去看唯品会。

“衣服鞋子”唯品会

过去一年，国内服装消费恰好火热。

数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿，比上年增长7.2%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长12.9%，明显好于社会消费品零售整体水平。在实物商品网上零售额中，穿类商品增长10.8%。

这个现象，映射在了唯品会身上。2023年，唯品会全品类GMV增速为18.7%，但衣服鞋子穿戴类的增速去到了24%。换句话说，在唯品会上买东西的人，很热衷于买衣服鞋子。

唯品会衣服鞋子卖得好，也能得出一个结论，家电数码、生活百货等标品的增速确实不及穿戴类。为什么消费者在买衣服鞋子这件事上更在意品牌折扣？

生活百货上追求丰富，天猫更有优势，更大量的SKU，各种选择琳琅满目。家电数码上追求新潮炫酷，京东更有优势，品牌首发重地，家电起家。而衣服鞋子上，是品质和性价比“内外双追”，唯品会是在品牌品质的基础上搞折扣，这一点和纯粹低价的白牌有本质区别。

除此之外，唯品会和顺丰坚持的上门换货服务，也某种程度助推了平台“衣服鞋子”心智的形成。提升了消费者在平台购买穿戴类的消费体验，但也因此影响了退货率。管理层在投资者电话会上透露，23年退货率比22年增加了3至4个点。这被网友称为宠爱消费者的“代价”。

有了天猫、京东，谁还用唯品会？用当下年轻人开始流行起来的“天猫生活百货、京东家电数码、唯品会衣服鞋子”精准消费方式来回答，并不是没有道理。

“留量”有方 但“流量”未知

从用户数据来看，过去一年，唯品会活跃用户数8740万，同比增长3.9%，兑现了实现用户回归正增长的目标。付费会员，全年SVIP活跃用户数同比增长13%至760万，贡献线上消费的45%。同时，SVIP会员续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。

这说明，唯品会在整体用户增长上表现一般，不及预期，但在留存和转化上做得不错。这说明，唯品会本身是有留存力的，能带来品牌折扣的价值，但需要用户去发现挖掘、去适应平台的逻辑和规则。这个结论，和现在网上的消费者对其的吐槽非常相似。

华泰证券认为，唯品会持续深化优质供给实力有望进一步促进消费者的跨品类购买，通过提升用户购买频次及人均消费额（ARPU）助力公司GMV及收入稳健增长。

很显然，唯品会在“留量”上已经有了心得，这正是支撑唯品会稳健发展的核心。但从长期来看，唯品会如何在新客增长，“流量”方面取得突破，还没有非常清晰的答案。

公司管理层在投资者会上承认在获客方面还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期。另一方面，从天气变化来看，服饰消费能否延续去年的增长？还有待观察。

对于唯品会而言，现在最缺的是，如何被更多人看到并尝试。