俞敏洪终于可以喘口气了，他的东方甄选直播间火了。但他需要思考两个问题：会不会有越来越多的鱼目混珠的老师加入双语带货行列，导致行业乱象丛生？会不会随着带货的商业化推进，更加“系统化”的双语带货重蹈“双减”的老路？

文/每日资本论

“样貌惊奇，长得下不为例的男主播，给大家卖大米……”一个皮肤白皙，国字脸、飞机头型的男主播扬着眉毛，抬起下巴，两边嘴角下弯，右手还不停地挥舞着说：“我们其实都是课堂中手舞足蹈讲着课的老师……现在是餐桌设计师。”

在这个主播背后，是一面放着食用油、火腿等农产品的橱柜，右侧一面长方形的绿色展板，上面写着四个大字“东方甄选”。主播手中拿着一块写着““24 bags of seasonings”英文的小黑板，彰显了他的另外一个身份：新东方老师。

情绪高涨的网友纷纷留言或者在朋友圈转发，“我是进来学英语的”“口才太好了，新东方主播这是降维打击”“没听懂，但粉了粉了”，还有网友幽默地说：“逃得过李佳琦没能逃过俞敏洪。”

那一天，“新东方主播”“新东方在线股价暴涨”都冲上了微博热搜榜前几名的位置。那一天，有近800万人观看了“东方甄选”当日的直播，最高同时有10万人在线观看，销量总额超过1250万元；“东方甄选”直播间一跃成为抖音带货榜第一。也就在那一天，新东方在线的股价一路走高，涨幅一度超过40%。

幸福来得确实有点突然。要知道，大部分人对于新东方的直播转型仍然持谨慎态度。

数据是最好的佐证。东方甄选从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。开播两个月以来，东方甄选直播间26场直播销售额454万元。

可以想象，如今10万人同时挤在线上看东方甄选的直播，俞敏洪一定百感交集。6月9日，参加某论坛活动的周鸿祎说，自己最近拜访了一次俞敏洪，“他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。”

到底能挣多少钱呢？这个似乎并不太重要。

过去的一年，新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。在这个过程中，新东方决定全面停止K9的地面和在线培训，壮士断臂，转型直播带货甚至影视制作。

某种层面上说，很多人在看老俞不服输的情怀以及如何重振新东方，也不排除部分闲人想看老俞如何逃过“被拍死在沙滩上”的宿命，甚至悲观的人以为直播顶流之一的罗永浩都回归科技界，老俞能玩转剩下的直播吗？

至少，现在“俞敏洪们”取得了阶段性胜利。他们应该赢得所有人的掌声。“俞敏洪”们创造了一个现象级的新潮流，他们不喊老铁不求家人，不搞怪，不卖惨，凭着英语单词、强大的知识储备，征服粉丝。

但他们还是需要挣钱，需要挣很多钱。毕竟，情怀无法撑起上市公司的业绩，更无法让一家转型企业真正地获得重生。

不妨大胆地设想一下：未来，李佳琦等之前的顶流将不再受到青睐，各大企业竞相找新东方、找“俞敏洪”，成为新的直播带货一哥。或者说，“俞敏洪”距离李佳琦已经只差一步。

即便如此，新东方的转型或许还只能说，第一步落地了。

替代李佳琦？

通常，只有当你获得了阶段性胜利或者成功，才会被人赞同，才会被人认为，“哦，他多么像谁谁谁。”

俞敏洪带领新东方的转型也逃不过这个怪圈。新榜数据显示，“东方甄选”在6月9日到6月11日，涨粉超过130万，累计粉丝达到243万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额近2975万元。

这让很多人觉得，俞敏洪们开成李佳琦这样的顶流了，更乐观一些的人认为会取代李佳琦。但请注意，半年前，很多人对新东方带货是不抱希望的，“不是每个人都是罗永浩”，“谁去直播间买书啊”等质疑声音层出不穷。

当俞敏洪们直播突然“串火”之后，很多人认为——老俞新瓶装老酒，把新东方吸引学生来付费上课的方式和方法，从线下搬到了线上。

原因是，东方臻选直播间里教英语带货被人认出来的扑克脸、8年带过50万学生、被称作“中关村周杰伦”的新东方英语老师董宇辉，或是转型号称中国比特币教父的李笑来，再或是直播带货的大佬级罗永浩……只要是从新东方走出的老师都有满口段子夹杂英语吸引你关注的本事。

坊间传闻，新东方招聘老师的第1关，就是让老师滔滔不绝在讲台上侃一个小时，据说如果完成不了指标或者内容不够吸引人，当时就被pass掉。

换言之，具备李佳琦一样滔滔不绝的本事，新东方的老师们是与身俱来的。

那么，现在俞敏洪们到底与李佳琦差在什么地方？

首先讲数字层面。2021年“双十一”预售当天，李佳琦直播间销售额再创新高，突破100亿大关。此外，他两个月抖音吸粉1300万，淘宝直播粉丝涨了100多万，单场销售破2000万。单从数字层面来说，俞敏洪们与李佳琦还不是一个量级的选手。

专业度是对比双方的另外一个维度。众所周知，李佳琦本身是资深的欧莱雅专柜BA出身，对产品的理解深度，对货品的讲解能力，是可以吊打众多业余爱好者水平的“美妆博主”。

据说，李佳琦通常都是自己到专柜去记录每一款产品的特点，为后期直播做准备。由于长期涂抹口红，他的嘴唇受到了很多伤害，所以很脆弱。有时粉丝会劝他用胳膊试色，但胳膊试色的效果与上嘴的效果存在差异，为了每一位看他直播的观众，他坚持每一只空红都亲自上嘴。

简单说，李佳琦在一个被公认的容易赚钱的且毛利率很高的女性产品里，从线下做到了线上。而在这个领域的消费者，往往存在冲动型消费。相对来说，农产品和教育产品的购买更趋于理性。尽管教育产品和农产品的毛利率也有较大空间，但相对于化妆品，那就不是一个维度可以比较。

还有一点容易忽视的地方。2020年7月，在某次直播中，李佳琦向大家推荐了完美日记的一款粉饼，并详细介绍了这块粉饼的设计过程。从他的介绍中很容易就可以发现，李佳琦参与了设计，并极力协助完美日记发展。同时，李佳琦接受鲁豫采访时也表示，想做出国货精品，在香榭丽大街上开一家国货店。

这种微妙变化的背后，一定是李佳琦或者其背后的智囊团对其更深层次的思考——直播只是创建IP的过程，想要让IP长期获取价值，还应该创设品牌。

那么，未来新东方会变成诸如新东方火腿公司、新东方土豆公司？

按照这个逻辑，俞敏洪和新东方要想在带货直播上更进一步，除了双语直播之类的妙招之外，势必也要深入到供应链的上游，从根本上掌握商品价格话语权。这是专业人才深入行业上下游，且长期而巨大的资源和资金投入。

公允地讲，俞敏洪们具备了成为顶流的潜质，甚至已经看到了就在前方。但在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后，仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。

老师成为达人福兮祸兮

不可否认，双语带货确实让人耳目一新。这次火的董宇辉就是新东方在线中学英语经理、状元导师、集团优秀教师，而俞敏洪也带领着几百名各个学科的新东方老师一起转型。

这两天，估计很多人都熟悉了这句话：“先抄笔记，再拍东西！下次你写作文就可以用上。”董宇辉在直播中反复强调单词知识点。据悉，不少同学看到董老师的直播片段登上热搜，都很替他开心，也准备到新东方的直播间去下单，支持一下曾经的老师。

那么问题来了，这些去直播间里的网友们，到底是买货呢还是听课呢？

按照“先抄笔记，再拍东西”的逻辑继续深入一下，若未来新东方的老师们想在双银带货上走得更远，吸引更多的家长和同学来支持一下，势必要更加系统地“讲单词”……后面你懂的！

还有，也势必吸引更多的教育工作者和号称教育工作者的进入双语带货的行列。

这不禁让人想起了这两年爆火的带货行业——医疗。

这几年，互联网巨头入局医疗领域并不新鲜。早年就有阿里健康、京东健康先后登陆港股，此后的百度健康、腾讯医疗等都相继入局。但这些巨头在医疗领域的作用主要是提供线上问诊场所和在线购药服务。

同时，随着短视频等内容平台兴起，越来越多的医生和医疗机构依靠短视频和直播向大众普及医疗知识。包括平台在内的各方从中看到了商机，医疗健康也在商业化的道路上越走越远。

值得一提的是，越来越多的医生或穿着白大褂的人进入了这个行业，而且要根据传播指数、涨粉指数、性价比指数以及带货能力等等的差别，医生们被“明码标价”——医生不再是纯粹的医生，而是变成了达人。

为了商业利益，医生带货不仅仅会影响自己的声誉，更会对背后的医院和整个行业造成冲击。医生带货的本质是靠着医院和行业背书，赚来的钱却进了自己的腰包，这对于医院口碑及医生群体形象的负面影响极大。

今年6月，国家相关部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，旨在推进医药购销领域和医疗服务中不正之风的综合治理。其中第三点是关于治理医疗领域乱象，明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

那么，老师带货的前景呢？

这里需要回答两个问题：会不会有越来越多的鱼目混珠的老师加入双语带货行列，导致行业乱象丛生？会不会随着带货的商业化推进，更加“系统化”的双语带货重蹈“双减”的老路？

如果不幸言中，那将是又一次刻骨铭心的痛。

直播到底能走多远？

还有影响行业发展的两个老问题。

2021年，全国12315平台共接收新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%。其中直播带货（10.3万件）最为突出，占比83.7%，消费者集中反映的问题为：一是部分主播存在对商品作不实描述的情况，掺杂掺假，以假充真、以次充好；二是流量造假，刷单炒信，虚假交易；三是电商经营者拖延或者拒不履行合同约定，如随意砍单拒不发货、销售商品货不对板等。

对于新东方而言，带货农产品属于跨界，农产品的水有多深，真的需要俞敏洪们一步一个脚印地去蹚。直播大V因质量的坑摔倒的不计其数。而教育产品也并非高枕无忧，一幅插图就能让一家企业身败名裂。农产品和教育产品都无小事。

当然，影响新东方未来直播带货的还有一个微妙的行业变化。

公开资料显示，近年来，随着头部主播的稀缺和价格高企，波司登、薇诺娜、百雀羚、自然堂等，越来越多的企业纷纷踏入直播电商。由于“店铺自播”时间长，一些品牌如完美日记、欧莱雅还推出了AI主播，AI主播不知疲倦，可以在一些深夜档直播。

天眼查数据显示，同比2019年，2020年中国直播电商相关企业注册数增长360.8%。其中据艾瑞咨询统计，以企业播为主的直播服务机构占整体企业数的80.1%。另据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵，采用分散化策略：既然没有超级大主播，那么就“雨露均沾”，聘用不同风格的店播主播，满足多圈层的用户需求，其实只要补贴足够到位、性价比足够好，消费者并不会在乎卖出的主播是谁。

从这角度来说，转型直播，或许只是新东方的一个过渡，更准确点讲，是短期的应急之举。未来，新东方到底怎么走，那就要看老俞到底怎么想了。

用业内人士的话作为结尾吧！

前教育部新闻发言人王旭明表示：尽管俞敏洪心地善良，如此初衷也可理解，但让俞和几百位老师一起去“直播带货”，我的眼睛有酸酸的感觉，心沉重。无论如何，俞敏洪和几百位不同学科教师，当属专业人才，而且以我对眼下公办学校教师水平的了解，新东方的这些教师至少不比他们水平低。

如此看，让这几百位老师“直播带货”不仅仅是一种人才浪费，学非所用；还对我们的政策环境和政府形象带来负面影响。呼吁有关部门进一步将工作做实做细，开辟更多渠道，妥善安置、合情合理地疏导因政策所致的学科类培训机构人员，使这些人学有所用。

【文章只供交流，并非投资建议，请注意投资风险。码字不易，若您手机还有电，请帮忙点赞、转发。非常感谢】