“球迷们既希望中国品牌名扬海外，也担心企业白费了钱，当了冤大头。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

24支欧洲劲旅、622名球员、51场巅峰对决、10座顶级球场、超50亿人次的观看人数……2024年夏天球迷的最终盛典，德国欧洲杯，终于在西班牙队的夺冠下，落下了帷幕。

和2022卡塔尔世界杯一样，丰富的中国元素成为赛事的一大亮点。无论是中国品牌、中国产品还是中国球迷，都一起参与到了这场体育与商业的狂欢中。

其中，5家来自中国的“全球合作伙伴”级别的赞助商豪掷千金，在广告牌与各营销话题中赚足了眼球：海信、vivo、比亚迪、速卖通和蚂蚁集团，分别代表了中国企业“出海”掘金的热门赛道：家电、电子、新能源汽车、跨境电商和支付。

欧洲杯奖杯亮相决赛场馆

2016年，欧洲杯主赞助商企业的平均“年龄”高达84岁，2021年，几乎减半，仅有44岁。

而这一届，五家中国金主的平均年龄只有26岁。年轻力壮的他们，彰显了民族品牌国际化的野心。

欧洲杯又被称作“没有巴西、阿根廷的世界杯”。

据估算，本届赛事一共能带来超24亿欧元（约186亿人民币）的收入，远超过2016年的19亿，再创新高。

在1992年，这个数字还只有4100万，换句话说，32年来翻了近60倍。相比之下，从1992年到2023年，欧盟的GDP只增长了不到3倍。在2008—2012，欧洲杯曾遭遇了周期增长乏力的问题。

和俱乐部、欧战赛事的解决办法类似，欧足联增收的一大秘诀是扩军。

2016年开始，参赛球队从16支扩充至24支，多了50%；比赛数量从31场增加到51场，多了65%。与之前“队伍多了降低赛事水准”的担忧相反，冰岛、威尔士、匈牙利等球队纷纷变身黑马，反而让比赛更加精彩。

德国欧洲杯小组赛A组第3轮：

匈牙利1-0苏格兰升至小组第三

今年参赛的622名球员，总计身价115亿欧元，再创历史新高。

从收入结构上看，相比赞助，转播权才是真正的大头。

本届转播权收入达到约14.4亿欧元，占总收入的近6成。最近三届赛事，商业和票务收入的占比从29%增长至39%，这表明欧足联正在积极优化其收入结构，减少对单一收入来源的依赖。支出端，欧洲杯历年的赛事成本通常只占到收入的20%—35%。作为最重要的“生产资料”，球员、俱乐部和各国足协都会分到相当可观的奖金。

今年，总奖金池达到了3.3亿欧元，每支球队首先都会获得925万，然后根据赛事的成绩进行递增，晋级淘汰赛的16支球队能分到额外的150万，冠军球队的总奖金最高能达到2825万欧元。

除此以外，盈余的部分，还会被投入公益项目和产业配套当中。

如此庞大的经济带动能力，自然也让全世界的商家趋之若鹜。

从1960年第一届欧洲杯，到2016年海信首次成为赞助商，中国品牌的“从0到1”，花了56年；而从“一”到“阵势第一”，只用了8年。

2016年，10家赞助商只有海信来自中国；2021年，支付宝、vivo、TikTok和海信一起占据了12席里的4席；今年，13席里中国品牌有5席，占比再创新高。虽然详细金额没有披露，但据往届估算，每家中国赞助商至少向欧足联付出了4000万—5000万欧元。值得一提的是，这一届的比亚迪接替了东道主德国本土的大众汽车，成为欧洲杯首个中国汽车品牌。

有德媒表示，虽然欧洲杯在赞助商上更看重利润而非本国主义，但中国车企接替了德国的奔驰或大众，还是非常令人震惊的。

赛事期间，比亚迪多款车型亮相比赛场馆与官方球迷广场。目前，比亚迪的5款车型已进入欧洲19个国家和地区，累计开店超230家。

阿里巴巴旗下的国际电商平台速卖通，也是第一次赞助欧洲杯，赛前，他们签下了著名球星贝克汉姆担任代言人。

足球，在欧洲是一门很有影响力的“文化语言”，作为欧洲杯这样的顶级赛事，几十年来都是全球年轻群体注意力最集中的地方。赞助欧洲杯，对于处于“出海热潮”的中国企业而言，能加深与海外消费者的链接。

值得注意的是，在与海外赛事的合作上，中国品牌不再局限于单次的冠名赞助，而是迈向长期合作，并探索多样化的合作方式。来自中国的新技术、新业态、新理念，正在重塑赛事本身。

比如支付宝，上一届，它为欧洲杯设计了大型足球赛事历史上首座区块链得分王奖杯，最终，C罗以5粒进球1次助攻，成为2021欧洲杯支付宝得分王，捧起了金杯。

今年，蚂蚁集团的13个子品牌，也有不同的细分权益。在得分王奖杯冠名和欧足联官网上，还是主打全球化品牌Alipay+；在开赛后的现场LED屏上，除了有Alipay+，还有面向B端的收付款业务WorldFirst（万里汇）和Antom（安通环球）。

再比如海信，它还是2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）的合作伙伴，在赛场上提供了显示技术支持。

近年来，VAR技术在体育比赛的应用中备受瞩目，它依赖于球场四周精心布置的多台高速摄像机，从不同角度捕捉运动员的一举一动，对任何争议动作都能进行精准分析，维护了比赛的竞技性与公平性。

在本届欧洲杯德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术给出了首张红牌与首粒点球，这一时刻的品牌亮相，吸引了众多目光。

海信VAR助理裁判技术给出首张红牌与首粒点球

图源：网络

此外，欧足联还使用起了DBR定制转播技术，它能将电视转播画面中的场边广告进行“加工”，针对不同地区的转播信号，呈现不同的广告内容。

据了解，本届欧洲杯转播信号一共有四路，包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。

起初，有针对性的“特供”广告，还引发了一些不明真相的球迷的争议——一些网友从转播画面与多角度的回放中意外发现“穿帮”，担心中国赞助商在现场打的广告，是否会被转播方私自“篡改”，从而影响中国企业的出海成果，在网上发言质疑。

但之后才了解到，“特供”广告已是一种成熟的模式，赞助商在不同的场景和地区能针对性地布置广告素材，也是中国品牌营销能精准切入的新机遇。

虽然如此，但相关的讨论，还是透露出欧洲杯的赞助前景正在出现微妙的新变数。

与2016年和2021年相比，一方面，国内体育爱好者的关注日益多样化，电子竞技和新兴网红运动兴起，分走了传统热门项目的关注度，特别是C罗、梅西的热度散去后，足球的影响力下降，局部流量出现了真空。

另一方面，近年来中国体育产业动荡起伏，国际环境日趋复杂，中国企业在海外市场频繁遭遇政策性限制，都会让中国企业对欧洲杯等赛事的赞助变得谨慎。

有关“特供广告”的争议，就是上述复杂因素与矛盾的缩影——球迷们既希望中国品牌名扬海外，也担心企业白费了钱，当了冤大头。

那么，企业会白花钱吗？

目前从一些官方提供的数据看，好像是多虑了。

相关数据显示，官宣赞助后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙和法国是销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。

赛事开幕后，身穿“支付宝蓝”的商户也随处可见，超过40万欧洲商户直接支持“扫码支付”。

德国欧洲杯小组赛第1轮

此外，从“三届元老”海信“吃螃蟹”的经验来看，中国品牌赞助欧洲杯的效益还是相当可观的：2016年，海信在欧洲市场的平均销量提升了约35%，在主办地法国提升近300%，从2016年到2023年，连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

而今年1—4月，海信电视出货量市场份额达到14.3%，稳居世界第二。

除了销量上的直接提升，品牌格调也拉高了。

过去，中国企业出海，往往是先产品后品牌。而欧洲的消费者特别重视品牌，尤其是名牌。

曾经的中国家电，在欧洲市场常常被视为“廉价产品”，品牌认知度不足，成为开拓海外市场的主要障碍。

与欧洲杯这样的顶级赛事合作后，海信借此破局了品牌形象——我们并不廉价，所有的产品都保证高质量，是高端品牌。

对此，海信法国分公司的副经理表示：“如果一开始就走中端路线，海信大概率无法取得现在的成就，高端化成功帮助海信敲开了法国市场的大门。”

类似的现象，也在本届东道主德国市场上出现，截至今年5月，海信电视500+美元以上的产品销量同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品销量同比增长91%，整个德国公司的年累计销售额同比提升52%。

获益的其实也远不止赞助商。

在国内，由于本次欧洲杯有明显的时差，对“深夜经济”的带动最为明显：酒吧等餐饮场所以及度假区、商业街、民宿等看球场景的订单量均同比增长超30%。

本地生活平台数据显示，“欧洲杯”关键词搜索量环比增长29倍，炸鸡、卤味、火锅等团购量同比增幅超100%。

外卖平台显示，0至5点活跃的小龙虾商户数较去年同期增长160%，咖啡活跃商户数同比增长近90%，骑手也将开启了“加班模式”，“送外卖”也早已升级到“送万物”……无论是大品牌还是小店家，借助体育赛事进行营销，是长盛不衰的手段，也是与消费者加强黏性的途径。一轮精彩的高水平足球赛事，可以给消费市场带来极大的活力。在细数完这一切后，小巴不由唏嘘，若是想要在这活力再添一把火，可能只能一个办法：那便是未来中国队也能出现在类似的顶级赛场上……

参考资料：1. 《中国制造深度参与欧洲杯赛受瞩目》，参考消息2. 《中国品牌刷屏欧洲杯，这些巨头火了》，证券时报

3. 《30年翻46倍，欧洲杯这盘百亿生意，实在太赚钱了》，体育产业生态圈

4. 《欧洲杯收入187亿，欧足联不涨奖金吃独食？》，体育大生意

5. 《[流言板]本届欧洲杯奖金3.31亿欧，冠军最多2825万欧&每队至少925万》，虎扑足球资讯

6. 《欧洲杯点燃夜宵经济》，21世纪经济报道

7. 《中文广告为何霸屏欧洲杯？》，体育大生意

本篇作者 | 逸兴 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG