很多人是不是都会有一个疑惑：

为什么销量最好的车，往往并不是这个市场上在理性层面最好的产品？

我们不妨试着把主体转换一下：我们所购买的一些东西，它真的就是同类别当中最好的么？

你为什么购买这款手机而不是那款？你为什么会使用这款面霜？为什么穿着这件衣服？

汽车终归是消费品，但凡消费品，都承载着人类消费的目的和需求——不像有些东西我们生来具有，也不像有些东西来自天然供我们免费取用。

消费品归根结底是消费者自己去挑选的，并需要为之付费。

这也就意味着，消费者在购买一件东西时往往都需要其满足多项需求——你今天穿的这件衣服，大概率不会只是为了御寒，它还满足了你的审美需求，它甚至是你对自我认同的一部分，另外，你内心可能还会对他人对你的认同有所渴望，当有人夸奖这件衣服的话，穿着者往往会感到愉悦。

放在汽车身上，就更是如此。

一个人购买一台车，同样是很多种需求的呈现，甚至往往是更多需求的集合。

这个道理和买手机、买衣服其实没有太大不同，最大的差异，不过是买手机买衣服买化妆品的频次更高，试错成本更低。但买车作为大宗消费，它的频次很低，投入很大。

也正因为如此，它所承载的内在需求比重，往往要比手机、衣服和化妆品更大。

先让我们看看，那些非常畅销的品牌，它们都承载了用户们除了工具本身外，还有怎样的内在需求：

奔驰作为汽车发明者，“唯有最好”的价值观深入人心，购买奔驰，本质上也是“我可以拥有汽车领域历史最悠久的品牌”，以及“我配得上世界上最优秀的品牌之一”。

最近，奔驰将品牌口号进一步诠释为“何以奔驰，唯有奔驰”，事实上也是在夯实这种认知。归根结底，奔驰的某个产品在同级中究竟是不是理性数据最好的其实并不重要——重要的是，它需要始终配得起这样的盛名。

而对于新势力中发展最迅猛的理想，最早的品牌口号就是“创造移动的家，创造幸福的家”，关键它不是说说而已。

在“家”这个层面上，理想是知行合一的，它非常深度地满足了那些希望在一台车上找到家的共鸣和感受的用户。

很多人可能没有留意到，理想在最初塑造这个认知的时候几乎是无孔不入的，从每一张出街海报，每一个细枝末节的功能，都凸显了“家”的要素，你甚至很难看到没有人物出现的场景：家，必须是以人为核心的。

所以我一直认为理想成功的最大原因，就是知行合一：它洞察到了中国人对于家庭的重视，更重要的是它在实现这一切的时候，是极度专注和极致的。

然而很多品牌都是看起来或者说起来针对家庭，然而在具体功能和使用场景上并没有体现出这种极致。传递给消费者的，其实就是“你说的很好，但你没能做到”，最终并没有满足到用户的内在需求，也增强了不信任感。

小米就更是一个特别的例子。即便我个人并不喜欢它带有过度营销的气质，但小米无疑是最懂得用户情绪价值的品牌之一。

购买小米汽车的用户，你很难说他们购买的是所谓同级区间更为优秀的产品，还是单纯在为情绪价值买单。因为更多情况下，他们购买的是对小米品牌以及雷军本人的认同。

这也是为什么每次小米发布会，雷军升华部分的演讲都是最打动人心的时刻。小米的核心价值也正在于此：很多发布会都开始卷老板，也会在发布会中使用各种宏大叙事，但往往效果甚微。

因为雷军的核心价值，并不在于他是小米老板的身份，而在于他的人生经历，他的创业过程，这一切都符合大家、尤其是年轻消费者对于一个“懂他们的企业家”的几乎所有想象。

另外，你要注意到的是雷军的沟通方式：他很少说教。

我必须强调一点：你越是去指责消费者们不够理智，越是去忽略情绪价值，强调“来，我告诉你们什么是最好的”，用户大概率就会对你敬而远之。

根本原因也许是在于，在用户尤其是年轻用户的成长经历中，他们所经历的说教，实在是太多了。从小他们就被明确告知什么是好的，什么是不好的；你要怎么怎么样，不能怎么怎么样。但很少有人会真心说一句：

你是要这个吗？我给你。

我问过很多购买小米的用户，具备普遍性的回答是“我很喜欢，买就完了”。这种共识，其实也正是被小米品牌所满足的内在需求。

我们从小在理性教育的环境下，那些被压抑的感性的内在需求，它只会被暂时封存，但不会凭空消失。

为情绪价值消费、为自己舒服买单、我很喜欢就买了，这本身是一种释放，甚至可以说是一种自我实现。是经济发展，消费成熟的表现。

纯粹的理性消费并不是成熟的充分必要表现，事实往往相反：越是成熟的消费，它越是基于个性化的自身内在需求买单。

而购买比亚迪，则是购买了一种共识。比亚迪做的最正确的一件事，不仅是耐心和坚持，也是在一个合适的时间，宣布停产纯燃油车。

也就是那一刻，它成为一个少数派和叛逆者。

直到这个少数派成为多数派，今年年中，历史性的时刻终于到来：终端市场新能源车的销量史上首次超过了燃油车——比亚迪是一个时代的赢家。

为比亚迪投票的用户，实际上也是对一个先知先觉者的认同，更是在共同文化背景下，对于自我身份的认同。

我们不得不承认，在消费时，很多时候我们为之买单的并非理性的产品本身，而是感性的内心需求。

这个时候，产品的定义者和产品的营销者保持高度同频就变得十分重要：前者需要洞察人心，满足用户那些说出口和没有说出口的需求。

后者在讲述这个故事的时候，需要站在接受者的角度，减少说教，增进共识，达到共鸣。

然而，他们都需具备一种非常稀缺的品质——

对于感性的洞察力，对于人和事物的感知力。

但实话说，在我们的成长系统中，这种感知力和感受的能力并不是被明确鼓励的。甚至在很多人的成长过程中，不断被告知“你的感受并不重要”。而越是这些被压抑和被忽略的感受，也越是需要在消费行为中得到满足。

成年人对于情绪价值如此重视，而在一个大宗消费的层面上，汽车购买行为的本质，不仅是对使用需求的满足，也是对于情绪价值的满足。

可惜的是，依然有很多营销人或者是老板们不断在抱怨消费者不够理智、消费者不懂什么是好东西、卖得好的友商产品有多么糟糕。

当你越大力气想要去教育消费者“什么才是好产品”时，其实也正意味着你已经把消费者定义为“一个不懂好坏的人（或孩子）”——这并不是一种平等的沟通，而是自上而下的，高高在上的沟通。

在买东西这件事上，尤其是当下的年轻消费者，他们对“爹味儿”可以说是前所未有的敏感。

做产品和营销产品的人，要控制的，或许正是那种去教育消费者的冲动。怀有一颗感性的，能真正看得见他人的心，将为我们指引更为正确的方向。

（END）