1月17日，嘉宾商学创办人、《战法》作者吴婷受泛商业类视频播客厂牌「NewMoney研究所」邀请，与主理人王博轩进行了一场对谈，分享了自己的成长故事、创业经历以及个人对商业的洞察思考。

吴婷，嘉宾商学创办人，中国案例教学引领者，一个以提问为生的人，著有《战法》一书。任职全球CSR基金会可持续发展委员会中国区主席、中国人民大学创业导师、多个城市发展顾问。吴婷曾获得联合国全球企业社会责任峰会“社会责任领袖奖”、中国经济70年“优秀企业家”、“中国十大品牌女性”，曾担任2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会火炬手。

2006年起，吴婷作为社会新闻记者奔走一线，解决民生问题数百，并以制作人身份拍摄了留守儿童、动物、商业等题材的纪录片作品。2016年起创办嘉宾商学，深入访谈全球数百家标杆企业并留下宝贵资料，出品制作近百集「我有嘉宾」系列案例片，打造顶级案例学习殿堂，教育培训覆盖3万人次/年，出品的商业案例影响力触达5亿人次/年，深度赋能陪跑500+头部独角兽与上市公司企业家的成长。

以下为此次对谈内容精编版，Enjoy~

嘉宾商学创办人吴婷与「NewMoney研究所」主理人王博轩

吴婷：我是20岁那年成为雅典奥运会的火炬手。

王博轩：那是在大学期间？

吴婷：对，我是在校园里看到一张安徽商报，里面有个“小豆腐块”说可口可乐公司面向全省征集奥运火炬手，估计当时很多人看到就跟没看到一样，但是我很“幼稚”，也是初生牛犊不怕虎，就想着为什么不试试呢？反正也没什么损失。

后来我就去报名了，想着到时候肯定会有一个自我介绍，于是我就仿照马丁·路德·金那篇《 I have a dream》的著名演讲准备了一篇自我介绍，内容主要讲如果我成为奥运火炬手，我会怎么代表我的家乡，怎么代表可口可乐，怎么代表奥运会，怎么代表体育精神等等，一层一层地升华。

然后等到海选那天的时候，我发现现场除了我，没有一个人准备自我介绍，没有人花心思做这件事。毫无疑问，我那天表现很好。回去过了一周，报纸上公布了10人的候选名单，这时候反转出现了，我发现那个名单里没有我，这要是换成别人可能就放弃了。

王博轩：是啊，就是没戏了嘛。

吴婷：但你知道我就是很“幼稚”，初生牛犊嘛，我觉得这不可能，一定是他们搞错了。我就给他们市场部打去电话，再过一个礼拜他们又重新公布了名单，里面有我。

王博轩：这个太戏剧了。

吴婷：后来接受社会投票，我跟所有人一样也要拉票之类的，最后我就当选了，我觉得这里面一定是有运气的成分，但是这几次的反转，也都是我自己去努力争取的。

王博轩：这段经历给你带来哪些收获和印象？

吴婷：我创业的时候，曾经跟我们的小伙伴说，要有王者精神，你首先要敢于梦想，你自己一定要有信念，要相信我是可以做到的。这些都是那段经历带给我的，那是人生一个非常重要的转折。

王博轩：那怎么有一个机缘，让你站在前台变成了一个记者？

吴婷：我是2006年参加工作的，最初在安徽电视台做后期。2008年5月不是汶川大地震吗？全国的媒体都出动去前线采访，我就坐在机房里一边看素材一边流泪，当时我就在想，我也好想去前线。然后我就跟频道的总监申请转岗，说我也想去做记者，你知道总监怎么回答我吗？他说，你想转就转啊。

王博轩：后来呢？

吴婷：你知道我做了个什么事吗？就是去敲台长的门，说我想转岗做记者，台长说你是谁？我就自我介绍，说了我的一些情况，说我还是奥运火炬手，然后我能干什么等等。当时台长听完就说了句话，做记者很辛苦的，我就很朴素地回应他，我这么年轻，这时候不辛苦什么时候辛苦呢？我就是想要辛苦。然后我当时就感受到他目光里闪过的一丝震惊。后来我就调到新频道，准备开播一个新的栏目，叫《帮女郎》，干了很多年，也是创始团队成员。

王博轩：既然有一个这么好，又体面又光鲜，而且收入也不错的一个工作，为什么要离开呢？

吴婷：首先我从来没有想过要在一个地方干一辈子，离开是一种必然，而且那个时候也赶上一个时代契机，是什么呢？就是互联网给我打开了一扇窗，我觉得我需要到眼界更高，选择一个更前瞻的地方生活，这样我的视野可能会保持在前沿。

王博轩：后来就有了2016年的《我有嘉宾》这个节目。这个名字是怎么来的？

吴婷：“我有嘉宾”是源自《诗经》：呦呦鹿鸣，食野之蒿。我有嘉宾，德音孔昭。呦呦鹿鸣，食野之芩。我有嘉宾，鼓瑟鼓琴。

这段话的意思就是一群鹿在吃蒿草，邀请同伴一起来。德音孔昭，就是这些伙伴都是德高望重，才华横溢的。鼓瑟鼓琴，就是大家一起在这里欢呼雀跃，一起弹瑟奏琴，是这么一个场景。

当时为什么要做？因为我觉得那是一个创新创业爆发的时代，比如我们第一季学员里面的优客工场、Boss直聘等等，他们的故事我认为是可以交流和纪录的。所以我创业第一天愿景就是“遍访天下公司，纪录时代商业”。

王博轩：你是怎么从一个媒体人变成了商学院的创始人？

吴婷：嘉宾商学其实是从《我有嘉宾》衍生过来的，因为我之前上商学院期间，也参加了很多游学，认识了一些企业家，然后基本流程都是“你好，拜拜”，我觉得学不到东西，我只是很开心能够去他公司游览了一下，仅此而已。后来我就认真在思考这件事情，就是我怎么能够把它设计成一个产品，让很多人去跟一个企业家深度学习，而不是走马观花的游学，所以慢慢就开始形成了我的一个构想。

王博轩：现在的嘉宾商学里有哪些学员？

吴婷：其实我们每一年的招生，某种意义上来说，也是中国经济产业发展的风向标和晴雨表。这七八年来一波又一波的浪潮，都可以在我们的学员里看到，比如说互联网科技界的BOSS直聘、VIPKID、科大讯飞、百度，投资界的联想创投、英诺天使、梅花创投，餐饮界的老乡鸡、张亮麻辣烫、鱼你在一起，制造界的玲珑轮胎，各行各业等等。

王博轩：在嘉宾商学里有多少家上市公司？

吴婷：截止到现在是64家。

王博轩：有没有让你印象深刻的几个人？

吴婷：印象最深的是采访BOSS直聘创始人赵鹏，当时我的印象特别深刻，我们逛到他办公室的时候，他拿起一个小松鼠的毛绒玩具——动画片里《冰河世纪》里的那只视榛果为生命的松鼠斯克莱特。他把这只小松鼠视为自己的一个偶像或者座右铭，然后鞭策自己：就算世界上还有最后一颗榛果，也要追逐它，不放弃。

王博轩：你认为那个榛果到底是一个什么东西？是一定要企业家自己保护好的？

吴婷：我有一个经典的问题，就是：如果有一天你的企业倒下了，是因为什么？比如蔚来汽车创始人李斌的回答是忘记自己的初心是什么，所以我觉得那个榛果应该还是自己最初最想实现的目标，自己创业的初心吧。

王博轩：如果这个问题我反向你的话，有一天你的企业倒下了，会是因为什么？

吴婷：我们卖的是知识，是思想，是解决方案，你的思想出了问题，你就有可能瞬间倒下。再比如现在这个阶段，我发挥的作用是非常大的，如果我出问题了，肯定也会很快倒下。

我问这个问题的初衷，其实就是让每一个人不断去提醒自己，为了以后的长线主义，我们现在需要做哪个方面最重要的事情。对我自己来说，我就要思考对一个学校而言，是什么让一个学校伟大，是什么让一个学校长久。

第一你一定首先是有热爱才可以，第二就是你的校友是否认可你，像我们学员转介绍率是80%，背后是很高的一个信任积累。再比如对于一个学校而言，你自己是否有足够强的师资和理论体系？

我们有一个“案例教学四段论”，是我们这八年积累下来的，就是翻转课堂、自我学习；案例授课，近场学习；提问互撕，交互学习；自适迭代，反思学习。有天我特别开心的就是看到我们的一个校友，将这个四段论写进了他的化学大模型AI的流程里，我觉得大家还是挺认可这个理论体系的。

王博轩：你是一个女性创业者，带领了这么多男性企业家，你会有压力吗？会被质疑吗？你怎么看待这些质疑？又是如何克服的？

吴婷：这是一个雄性的世界，一定会有些或多或少的偏见、阻碍存在的。但是我认为每个创业者都是雌雄同体的，一个女性创业者，你要想获得成功，就不要把自己太当女生。

王博轩：采访了这么多优秀的企业家，你觉得他们的共性有哪些，能够让他们成功？

吴婷：比如说思考能力，一个人创业最终是跨越时间和空间去调度资源的，思考能力决定了你对商业的驾驭能力。

王博轩：对这句话你怎么理解？

吴婷：为什么会有资本融资？其实就是你把别人的钱挪过来换取时间，空间就不用说了，比如为什么张一鸣能够把TikTok在美国做的那么好？拼多多的Temu为什么出海那么成功？因为他们有跨越空间换取资源的能力，所以你底层的思考能力是非常重要的。你有多深的思考，创业的段位就能有多高。

王博轩：怎么能够提升自己的思考能力？

吴婷：只要你想学习，想进步，永远不缺乏资源。

王博轩：但是现在问题就在于各方面的学习资料素材太多了。

吴婷：每个人不一样，看你自己做什么。我们去元气森林学习的时候，唐彬森说我从来不上商学院，但是我认可嘉宾商学的案例学习，而我学所有东西都是学案例，我元气森林只要把可口可乐抄明白了，我就不会偏离得太远。所以为什么我今天做案例学习，就是因为每一个案例都是教科书，人是案例，事也是案例，你就把他们当故事看，去学习方法论，也是这本书的初心。

王博轩：就是这本《战法》。

吴婷：是的，这里面有案例故事，有方法论，还有背后的模型。学习案例就是最好的学习方式。你在什么行业，你就优先学你行业里的头部案例。那些大公司的成功人士，他们的底层思想总是没有错的。

王博轩：很多案例真的可以被复制吗？

吴婷：没有谁会机械地去抄作业，因为大家情况都不同，三人行必有我师，你跟每个人交流的过程，你都会去吸取对方好的东西。案例教学最大的意义在于获得启示，获得启发。

王博轩：这个可能也是之前我的一个思考验证，包括NewMoney也好，嘉宾商学也好，很多老师教的东西也好，你不能死板地去使用它，而是能够从里面去找到一些灵感，这个灵感甚至有可能跟这个案例无关，但是是这个案例引发出来的。

吴婷：我再给你举个例子，一个是蜜雪冰城，一个是喜茶，你认为他们的成功逻辑、快速出道的原因是什么？

王博轩：产品的价格和营销方式很好。

吴婷：喜茶是很喜欢做跨界联名的，它是通过跨界快速出道的。蜜雪冰城的成功其实不是靠它的营销，它的优势在于它低价，那它的低价是怎么做到的？主要是供应链强大。

这两个案例在我的书中，也详细讲了它们成功的路径是什么，最终我得出的一个结论就是：在高价的产品当中，品牌的重要性占主导，在低价的产品当中，供应链的重要性占主导，中价的产品当中，是渠道的重要性占主导。

王博轩：你觉得2024年创业者以及企业家的核心命题是什么？

吴婷：每个人命题不一样的，如果一定要有一个总结的话，我觉得应该还是要跨界生长。大众汽车来到中国，与电池企业、整车企业等合作，开始跨越股权的边界，寻求自己生命的延长。再比如，2023年很流行一句话叫作出海，从选修题变成了必修题，这是一种地域的跨界，当我们卷到不能再卷的时候，我们只能向外求，跨界是这个时候非常好的一种生存方式。

王博轩：新的经济状况出现的时候，他们如何应对？

吴婷：第一个就是价值观的统一，因为事还是要有人做起来，人心要凝聚在一起。有一句话叫晴天修屋顶，就是我们企业发展很顺利的时候，要记得把一些缝缝补补的事情给做了。在企业下行的时候，我们最适合干的是什么事呢？就是凝聚人心。阿里在第一次遭遇黑天鹅的时候，他做了什么？就是我刚刚说的价值观的重建，马云请来了关明生，在公司最难的时候凝聚人心。

第二个就是目标与规章制度，比如万达，5年能起155个项目，是怎么做到的？就是定目标、拆目标；定责任人、定责任；控质量；对结果。

王博轩：你有没有哪件事情成功几率比较大，让你充满信心了的时候？

吴婷：这两天我在追一个剧叫《繁花》，里面的爷叔经常金句频出，他说了一句话，也是我一直说的，就是不要看一个公司赚多少钱，而要看他活多久。所以我没有觉得什么叫成了，我觉得每一天都在成，每成功地完成了一个项目，每当有一个小伙伴获得了成长，每当有一笔进账，我们都会去庆祝。

昨天我们面试学员的时候，我们问一个准上市企业家，你第一次知道嘉宾是什么时候，他就说我印象特别深刻，就是有一次嘉宾商学在深圳办了一场年会。当时我就回想起那个时刻，那天我在联合国发言完了之后飞回来，时差都没有倒就上台，整整8小时，对话22个人，这是我们自己做成的一个现象级的大会，在业界获得大家赞许之后，我觉得那一刻那件事成了。

这个行业就是很辛苦，就像穿上了一双旋转的红舞鞋，你要不停地跳舞。所以就没有某一刻我觉得成了，我可能会觉得，某一刻我要让他别不成。

王博轩：你怎么理解「首席提问官」在嘉宾商学的价值？

吴婷：提问是我每天在做无数遍的事情，可能大多数人不太知道案例教学是什么样的教学方式，它就是体验式教学，鼻祖是苏格拉底，就是说我把一个案例呈现在你面前，然后在关键选择的时候，他会怎么做？你是怎么想的？如果做另外的选择会怎么样呢？它就是一个不断通过提问去启发思考的一个过程。

王博轩：在企业的经营里面如何能提出一个好问题？

吴婷：讲两个提问的句式，希望能给大家一些启发。你首先需要提出一个破坏式的问题和思考，一个是if what？叫如果我这么做会怎么样？当年英特尔在停滞不前的时候，他们花了很多的钱在存储器业务上，耽误了芯片的发展，但是他们都难以割舍这个过往很好的业务。

于是当时的CEO安迪·格鲁夫在一次董事会的时候，问了所有董事一个问题，就是：“如果我们被踢出董事会，来了一位新CEO，你认为他会做什么？”旁人答：“退出存储器业务。”安迪·格鲁夫就说：“既然这样，我们为什么不自己动手？”正是这次对话让管理层下定决心，毅然退出存储器业务，于是就产生了英特尔历史上的一次变革。

还有一个颠覆式创新的句式，就是 why not？为什么不？

在奈飞创立的时候，还是一个租碟片的小店铺，创始人就发现，很多人从音像店里租电影看老不按时还，就得交滞纳金。于是他问自己：“能不能不付这笔钱？”顺着这个问题他发现，大部分人不是忘性大，就是嫌麻烦。于是他就创办了一个线上的租赁方式，后来发现片子越来越受欢迎，创始人又提出第二个问题：“为什么我们只租呢，能不能自己制作?”于是就有了纸牌屋等一系列伟大的作品。

每个创业者都要经常想一想这两个问题的答案。

王博轩：你在理解商学院这件事情的时候，它的价值是什么？

吴婷：嘉宾给大家带来的最无价的一个东西，就是自己眼界的开拓。现在有个词叫“卷”，就是内卷，不停地向内求，你可能卷来卷去就会越陷越深。其实有时候我们把不同行业的企业家放在一起，他们跨界所获得的知识，获得的那种灵感是你想象不到的，这就是我们常说的“获破解之识”。

还有就是我们叫“行价值之旅”，因为我们是在路上，带大家一直不停地去全球学习。还有就是得莫逆之交，创业者都很孤独，但大家都是行业头部，能在这里交到一些很好的朋友，能合作，能同行。

王博轩：你觉得你自己的成功和目标是一个什么样子？

吴婷：我会定一个很远的和很近的目标，很近的目标就是明年我们要怎么样活下来，很远的目标就是嘉宾商学要成为全球顶级的案例学习殿堂。

从改革开放到现在 40 多年里，中国涌现出太多的创业故事，太多的商业案例了，这些需要被纪录、被整理、被传播、被学习。我觉得这就是嘉宾商学的使命，因为我们是唯一一个始终在做这件事情的，我们有大量的影像素材在做纪录，所以当中国成为第一大世界经济体的时候，嘉宾商学那时候一定能成为全球创业者知道的最好案例学习殿堂。

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整编 | 韩哲

出品 | 嘉宾商学