文娱商业观察

文 / 浮萍

“阿诡这一波文化宣传得好！如果有机会到陕西我一定会去看看的。”

近几天，观众在看完《唐朝诡事录之西行》（以下简称《唐诡西行》）第二个案件《仵作之死》里面各种唐朝精美的文物后，纷纷发出了自来水安利，表达了对于剧集内容高质量的认可，在沉浸于精彩剧情的同时，也对大唐文化和西安旅游产生了浓厚兴趣，关注度急剧上升。

这就是爆款剧集的IP溢出效应。就如同之前《风起洛阳》带火洛阳古都、《狂飙》带火取景地江门和地方美食猪脚面、《我的阿勒泰》带火新疆美景，一部爆款剧能够成为推动地区文旅或品牌认同的“催化剂”。

这种优质IP的长效生命力，为品牌提供了与消费者建立深层次情感联系的机会。《唐诡西行》凭借第一季高热度的延续性，自项目筹备之初便吸引了业界的广泛关注与高度期待，不仅有效巩固并扩大了第一季精心培育的庞大粉丝群体，还进一步扩大了粉丝规模。据文娱商业观察统计，第二季收获了脉动、度小满、唯品会、三星、美素佳儿、锐澳、战马功能饮料、统一、OPPO、海露、百威、景田、银鹭等多个品牌的合作。

在当下已经是一片红海的内容营销领域，这份成绩单的份量不言而喻。根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》的资料，今年广告主的一致预期是要花更少的钱，办更多的事，达到更好的效果，这是一个不小的挑战。

在这个大背景下，未来的剧集营销得朝着实现“好内容匹配好价值”的理想迈进，力求品牌的每一分投入都能收获满满的回报。而爱奇艺，在剧集营销领域始终保持着持续创新，也再次通过《唐诡西行》这部剧集，展现出了其独特的差异化解题方法：开创单元冠名，增加身份客户权益，充分利用爆款的流量和IP溢出效应，实现商业性和艺术性的共赢。

《唐诡西行》热度破9500，好内容让“种草”更自然

好内容成就好广告，不仅体现在剧集热度为广告主带来的曝光度，更在于它能让“种草”变得更加自然。

《唐诡西行》以其独特的奇诡悬疑与东方传奇相结合的古装志怪单元探案剧新角度，通过解诡案、拨迷雾、见人性的丰富内容，深深吸引了广大观众的眼球，赢得了极高的喜爱度。#唐朝诡事录把文物带火了# #唐朝诡事录好看# #唐朝诡事录 剧情为王# 等相关话题讨论度飙升，目前该剧的热度已经突破9500，成为了当下备受瞩目的热门剧集。

透过第三方平台，比如云合正片有效播放市占率榜、灯塔全网正片播放量、猫眼网剧有效播放榜、抖音影视榜、微博剧集影响力榜等多个榜单上，《唐诡西行》均占据TOP1。除热度外，这部剧的口碑同样炸裂，豆瓣开分就是8.1，在暑期档一众大剧中断层式领先。

这款暑期档爆剧的热度溢出效应显著，不仅带动了第一季剧集的热度回升，还使得原著小说在微信读书热搜榜冲至第一名，淘宝《唐朝诡事录》实体书搜索热度也超过同期在播剧周边热度。

剧好、口碑好、热度高，带来了巨大的流量曝光价值，拓宽了植入品牌的触达人群。比如这次合作的三星AI折叠手机、统一无糖春拂绿茶等新品上市黄金期间，通过借助《唐诡西行》的高热度，迅速打开了新品的市场认知度。

根据文娱商业观察的粗略统计，自该剧播出以来，三星手机、统一绿茶在微信热度里面的搜索指数相比较于剧播前有了显著提升；与此同时，其他合作品牌如美素佳儿、OPPO也均呈现出不同程度的热度增长。

同时，优质内容让观众对广告的包容度变得更高。

这话得从开播前说起，当时《唐诡西行》的网播广告招商名单汇总在网上流传开，令人意外的是，网友非但没有对这份广告表露出丝毫反感，反而以一种幽默而开放的态度回应：“以前开会员是为了去广告，现在看剧竟然还要担心没广告。” “没关系，多一个广都是3的原始资本。”

待到正式播出后，网友看到《唐诡西行》形式新颖、贴合剧情，调性自然的品牌广告，纷纷给出了好评“笑死我了，所以唐诡的广告金主爸爸又回来了，脉动是吧，改天要喝饮料的时候，就你了”“唐诡广告好好玩，苏无名还跳舞”“我们唐诡也是好起来了，这广告哈哈哈”。

此番反馈，不仅是对《唐朝诡事录之西行》剧集质量的高度认可，也反映了当前观众对于优质内容消费观念的变化——在享受精彩剧情的同时，对于与剧集相得益彰的广告内容也展现出了前所未有的欢迎与期待。

这标志着内容为王的时代，优质影视作品正重塑着广告与观众之间的关系，也为广告主们提供了与用户连接的新机会。

创新玩法下的内容、品牌和平台的三赢

在所有的剧集营销中，古装题材的营销是公认的难题。因为这类型的剧集内容离现在的生活太远，台词、服化道和场景等方面往往难以创造与观众情绪共鸣的机会，即使勉强进行植入式营销，也大多局限于某些具有特色的玉器、酒类以及饰品等品牌，这使得其商业价值相对有限。

但爱奇艺此次通过《唐诡西行》，做到了多品牌、多品类和高频次复购的合作，文娱商业观察发现，爱奇艺平台方懂观众想要什么，不仅保留了经典的片头标版与口播形式，更突破性地融入了单元冠名、瀑布弹幕、古装剧场三大创新广告产品，引领广告融合的新风尚。

《唐诡西行》中，8个单元各自独立成篇，为广告主提供“单元冠名”身份。原本需要冠名一个剧才能做到的完整链路营销，现在冠名一个单元就可以，这使得客户身份发生根本性改变，权益性价比变得更高。比如这次脉动不仅在第一季八大诡案回顾短片中抢先曝光，还合作了“风雪摩家店”“千重渡”两大案件的单元冠名，爱奇艺为其量身定制了与品牌Slogan“找回状态，脉动回来”相契合的展示场景，吸引剧粉与站内用户关注。

而瀑布弹幕的创新应用，则在提升用户交互体验的同时，为品牌开辟了一条高效认知曝光的新路径。针对《唐诡西行》中丰富的探案、打戏、诡案等核心看点，瀑布特效弹幕主打视觉冲击，硬控观众注意力。比如美素佳儿的瀑布特效弹幕“ 魔王脱壁，硬核实力守护卢凌风！”，这种结合剧情的玩梗刷屏弹幕，极具年轻化的表达，也更符合当下用户需要迭代的产品强刺激，增强曝光强度的营销趋势。

此外，在创意拍摄类广告方面，此次也结合剧集内容深度绑定，以更精细的多样化玩法，让品牌植入毫无违和，强化观众心理暗示，有效避免了破坏性硬植入的出现。这样一来，在提供良好的观剧体验的同时，也实现了品牌潜移默化的有效曝光。以唯品会为例，结合开篇秦孝白成佛寺作画《降魔变》的剧情，首次尝试45s创意小剧场，在片尾、中插等不同位置情景安利，实现多维触点覆盖，清晰、自然地传递出 “你想要的品牌，你喜欢的价格，都在唯品会”品牌定位。网友纷纷刷屏表示：“会子，你是懂唐诡的”“唯品会，还是你会玩”。

总的来说，《唐诡西行》的创新广告形式，不仅为品牌提供了高曝光，增强了品牌记忆，而且其精细化、创意化的营销更能深入占领用户心智，形成长期认知价值。

结语

通过精准捕捉并满足观众的多元化需求，《唐诡西行》不仅赢得了口碑与市场的双重丰收，更为广告行业提供了宝贵的启示：在注意力经济时代，唯有高质量的内容才能有效穿透信息噪音，激发观众的深层兴趣与认同感，才能实现品牌、内容和平台的多赢。

这一成功经验对于内容营销行业的发展来说，无疑具有极高价值。

《2024中国广告主营销趋势调查报告》的数据显示，84% 广告主认同“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”；90% 广告主则认为“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。这不仅表明广告主将更依赖内容营销的心智沉淀价值，也预示着内容营销行业仍拥有广阔发展前景。

在此之前，爱奇艺已经在内容营销方面做出了诸多创新尝试，如豪士面包凭《宁安如梦》爆火的创意广告，剧综联动打通广告主权益，IP长线开发打造最强售后，以及每年持续不断推出新的广告产品抢夺消费者注意力。

这些成功的探索，不仅展示了“内容为王”的真谛，更深刻揭示了内容创新、IP延续与观众情感共鸣之间的紧密联系，凭借这些成功探索所形成的合力，剧集营销将为品牌主提供更多生意赋能。