说起这个春节印象深刻的事，不少茅粉都会提到i茅台新春“福袋”——发出“福袋”的“龙年‘酒’要一起‘享’福”春节送祝福活动，是茅台今年首次以小程序形式送祝福的福利活动。截至2月8日，累计670.14万人访问i茅台微信小程序，6066.07万人次进入活动页面。这个从2月2日开启的活动，正式拉开了茅台新春活动热闹年味的序幕。
从拆开一个i茅台上领取的福袋，到点开收获“齐德龙咚锵，龙年新气象，茅台送酱香，幸福万家享”的祝福，徐斌从飞天茅台、茅台1935、龙年贺岁版小茅、悠蜜复合蓝莓果汁、茅台葡萄酒里选择了几款不同的图样，第一时间将祝福转发给了多位亲友。对这位长期关注茅台活动的消费者来说，和亲友分享是必不可少的一环，“等申购的甲辰龙年茅台酒收到之后，除了珍藏的一瓶，留了两瓶打算和家人春节时候一起喝。”
申购活动、线上互动、采买年货、线下惠购、聚餐分享、节庆礼赠……春节档成为每个环节里不可或缺的年味，又同时将每一个环节相连，成为消费者年尾年头忙碌的心头大事。
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接龙中国年，线上线下共举杯
对于不少关注茅台线上线下活动的消费者来说，这个龙年的惊喜与互动，尤为丰富。
1月6日，随着甲辰龙年贵州茅台酒的上架，每天平均有600余万人参与申购。自散花飞天亮相后，2024年1月30日正式在i茅台开启答题申购，1月以来i茅台app平均日活数为751万人、峰值达到872万人，均是历史最高值。
在申购“龙茅”后，刷一刷“华夏共举杯，春节i畅购”选购所需，点开i茅台上新内容后，再参与散花飞天申购答题——元旦新春应接不暇的热闹互动汇聚在线上。动动手指，“福袋”里还可能开出龙茅、茅台生肖系列酒具、茅台冰淇淋、巽风文创等茅台股份与茅台家族产品。
关注专场申购，不仅能选购到自己心仪的产品，也有机会收获买赠好礼。1月29日起，茅台1935·中国国家地理文创酒开启春节首发专场，每组两瓶供大家申购。在i茅台云购商城，MOJT莫其托鸡尾酒于1月30日上架，并同步推出“新年开瓶·遇见好运”活动；2月2日茅台珍藏葡萄酒礼盒上架，2月24日前都可享受春节活动价，且单笔订单满3盒赠送1盒同品。
不少互动“新机会”也结合了消费者需求有所升级：从2023年11月29日开始，符合“小茅好运”专场条件的本命年用户，可以在i茅台上额外申购整箱当年的茅台生肖酒（500ml）。2024年2月1日起，i茅台用户在生日当月任意一天，可进入活动页面参与生日购酒。
节日期间，茅台还联动今日头条APP开展了“华夏共举杯，接龙中国年”大型新春互动游戏活动，阶段任务、答题挑战、红包雨、AI写春联等环节广受好评，自1月26日上线以来，收获超150.27亿次阅读、9080.6万次讨论。
而在线下，1月29日到2月4日期间，全国各地经销商共开展了465场市场活动。“华夏共举杯·接龙中国年”活动通过举杯、品鉴与礼遇，吸引了诸多消费者线下互动。在浙江迎新春的品饮会上，茅台文化品饮师通过举杯与品鉴，让消费者现场“观其色、闻其香、品其味、综合看风格”，在年味渐浓的时刻，大家一同品尝感受茅台产品的多重魅力。甘肃的经销商则以礼相见，为茅粉们准备了龙年吉祥物及精美礼品，可线上兑换或进店赠送，与消费者一同分享新春节庆喜悦。
现场写福字、写春联、剪窗花，鼓上画龙、制作龙形糖画，亲手DIY舞龙花灯，新春文化年会、交流会，小茅走进年货街，新春公益送祝福……从“龙”出发的迎新春活动在各地举办得异彩纷呈，茅台将产品与新春年味融合，以可触摸、可感知、可品味、可分享的方式得到传播。
祝愿、福利、便利都融入了新春，“大集团一盘棋”展现在春节主题活动的方方面面、线上线下。从购买、尝新、收藏、礼赠再到相聚举杯，线上申购到线下收酒，中国年最终聚到“举杯”这个团圆的仪式感上。
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美MEI与共，海内外春节全线联动
电视屏幕上，从2024年2月1日至2月24日元宵节期间，都能看到茅台通过《新闻联播》报时“恭贺新春”，为全国人民送上新春祝福。
而在手机小屏上，小茅的龙年贺岁版“龙小茅”，在春节期间通过《龙腾九霄、四海安澜》的视频，为千家万户送出“龙茅”祝福。茅台携手新华社、新华网共同打造的《华夏共举杯，接龙中国年》、《满上》短视频，则分别通过致敬“龙的传人”、温馨展现新春年意小美好，共收获超3.85亿次的高曝光。
“龙”对于中华民族而言有着特殊的涵义，它不仅是吉庆福气的载体，同时也是一种精神寄托与一脉文化传承。所以我们以龙来寄予祝福，以春节氛围来传递喜悦，这都是能够引发更广共鸣的文化标识。
2024年春节期间，茅台携带浓浓新春氛围，以中国红的亮眼姿态登陆世界各大知名地标，亮相在中国香港、日本、新加坡、美国、英国等国家和地区。同时，茅台也通过海外社交媒体平台发布春节祝福视频，以新春祝愿为契机，传递中华文明之美，邀请世界人民共同欢庆龙年春节。
这是一次以美连接“MEI”的尝试，以MEI文化为锚点，通过中国传统文化及春节年味的表达，让国际化消费者通过茅台感受中国文化。而从2023年起，茅台就持续以文化先行，在海内外持续推进“美MEI与共”。
从2023年“偕美世界行”的文化交流、到线下品鉴活动的举办、再到圣诞元旦国际地标“茅台红”的闪现，茅台品牌的影响力在线下与线上持续提升。
据国际第三方监测平台Fanpage Karma的数据显示，2023年，茅台在海外社交媒体的整体页面表现远高于行业平均水平，全年在各媒体平台上共发布贴文1799条、视频47条，投放多形式社交媒体广达476次。在以Facebook、X（原Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube为主的六大海外社交媒体平台，茅台累计粉丝总量突破370万，2023年仅Facebook主页增粉就超过80万。
“我们需要把中国的白酒让国际上的消费者认知并喝到。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在“茅台偕美世界行”期间表示。而在2月1日茅台、习酒、郎酒新春恳谈会上，丁雄军再次提及“要共同推动中国白酒走向国际化，坚持文化开路，做深做实文化融合，积极培育国际消费者，提升国际化市场竞争力。”
文化力量是品牌打通海内外影响力的一条线，而酒文化中所具有的“美”与“传承”，将在互动与交流中被更多国际消费者所读懂。
03
美思路、美攻势，助力新春品推动销
龙年春节前夕2月7日晚，台源酒赞助的《龙腾虎跃·中国年味》新春系列节目，在央视总台CCTV-1正式播出。把福带到万家，将美进行到底——这是台源酒在2024年开春与年味融合的展现，也是它的品牌主张。
主打大众酱香、亲民质量的这款酒，结合新春推出“五福台源·首购好礼”与“福气红包扫不停”的活动，在1月27日下午14时首次登陆i茅台，上线17分钟后即刻售罄，成交量1800瓶。
这是茅台全线产品的一个缩影：美产品在以更广的思路、更强的攻势，抵达更广的领域。
春节氛围与年货购置相辅相成，春节场景用酒对于消费者来说更是刚需。在此需求旺季，品牌影响力与实际销量都是企业实力的体现，而抓住关键元旦新春双节进行品推动销，同样是酒企一季度“开门红”的重点布局。全年无淡季是茅台酒常年的状态，然而阶段性价格及需求变化，也反映着集团近年有选择铺开的布局调整。
进入“春节动销季”以来，茅台各价格带的酒表现有所不同，但总体展现出价格坚挺、需求旺盛。有经销商反馈，“茅台各产品在酒业弱周期下皆保持了良性的增长态势，春节动销喜人”。
就市场状况而言，飞天茅台始终保持旺盛需求，终端价格稳定在单瓶2800-3000元。今年推出的龙茅则表现亮眼，节前数据显示，1月份龙茅放量并不大，可以说是“一瓶难求”，当时市场价格保持在4000元左右。酱香系列酒方面，茅台1935持续稳定在千元价格带上，且供应充足。以汉酱、紫迎宾、贵州大曲、金王子等为代表的系列酒产品在市场上持续高热，部分地区有断货现象。而保健酒业公司、葡萄酒公司、茅台生态农业公司等出品的茅台家族产品，则呈现出价格平稳且销量向好的态势。
再到“+茅台”美食惊喜上新，茅台冰淇淋、茅小凌酒心巧克力及龙年酱香巧克力更广泛地成为了“年货新选择”。可以说，这个开年，茅台对于产品的布局，铺开到了全新的层面；对于活动的节奏，有了全新的设置；而对于品牌的涵义，同样有了全新的展开。
从百元酱酒单品到超千元高档酒品持续布局，茅台产品矩阵正在成型。茅台以“茅台酱香·股份出品”与“茅台家族·集团出品”的组合牌，逐步实现了对消费者需求的全线覆盖。针对消费群体及消费场景的具体演变，多种多样品类的产品、高中低阶梯价格的选择范围、融合背景与文化的深层互动，无不助力茅台在更广圈层里差异化竞争。“大集团一盘棋”的战略，则让元旦预热、春节热闹的基础上，活动持续有、消费潮不断、主场一直在。
再者，从“龙茅”和散花飞天的发布上市，我们即刻能感受到“文化”成为了好酒的“锦上添花”。集文化、收藏与稀缺等价值为一体的两款产品，一经上市便收获消费者的热议及热购。在申购的基础上，茅台以i茅台为阵地，将“申购”扩展为“专场申购”“答题申购”“商城云购”，结合不同的酒品、食品、文创产品及节庆活动，让消费者在获得喜爱产品的基础上，实现对美酒品质、产品品牌与背后故事的深入了解。
以终端链接美好，茅台在着力产品、渠道、品牌过程中，围绕消费者及“终端”延展做了更为长线的布局，并通过数字化工具，提升消费者互动及个性化需求的体验。这是美的差异化展现，是在历年看似不变的年味中，美在各个层面的矩阵联动。
