台湾供品圈的 “旺旺” 传奇在台北的艋舺龙山寺，儒、释、道三教共100余尊神祇在此接受供奉。这些神祇来自五湖四海，信仰各异，然而神龛前的祭品却有着惊人的相似之处。
瞧，阿公阿嫲双手合十，立于旺旺大礼包旁，口中念念有词，似在祈愿：“拜拜运旺旺，来年更加旺。” 在这里，甭管是目光威严的关帝圣君，还是面容慈悲的菩萨，哪怕再端庄肃穆，也得与供桌上那包装醒目的旺仔大眼瞪小眼。
就连以克己复礼著称的孔圣人，到了台湾省，仿佛也入乡随俗，被热情的信徒塞了一嘴旺旺仙贝。在当今台湾省的供品圈里，旺旺堪称当之无愧的 “硬通货”，其市场占有率在上世纪80年代一度飙升至85%。
旺旺崛起的契机：农业危机下的转型2020年中元节，台湾家乐福推出 “让好兄弟吃得满意” 的普渡祈福礼盒，其中，旺旺仙贝稳占贡品合照的中心位，格外夺目。每到清明、中元等传统佳节，旺旺集团首席运营官还会给出 “拜拜指南”，力荐大家 “拜神拜年用旺旺，越拜越旺”。
这不禁让人好奇，为何旺旺能在台湾供品圈独占鳌头？它是如何登顶的呢？今天我们就来聊一聊~
这得从旺旺创始人蔡衍明说起，他出身食品工业世家，19岁辍学接手宜兰食品厂，本以为创业路顺遂，现实却给他重击。
1976年，他推出首款产品浪味鱿鱼丝，那时台湾零食市场竞争激烈，可乐果、王子面等经典零食纷纷涌现，浪味鱿鱼丝却销量惨淡，亏损高达1亿台币，换算成如今市值近40亿人民币，这一亏损数字在富二代创业圈都很惊人。
究其原因，在闽南语里，“浪味” 谐音 “浪费”，上世纪70年代台湾刚步入工业化社会，民众崇尚节俭，“浪费” 一词让消费者抵触，产品因此受挫。
蔡衍明陷入困境时，台湾一场农业危机成了转机。1983年，台湾推行稻田转作基地计划，自耕农转作玉米、高粱等有稻谷补贴，还连续补贴3年，为何如此？
只因大米产量过剩。上世纪60年代美国小麦援助改变了台湾主食结构，大米消费一路下滑，1977年以前人均年消费超120公斤，到1983年已不足80公斤，如今更是不到40公斤，而岛内肥料成本降、机械耕种普及，大米产量却猛增，加上当局一些令人费解的政策，米价停滞，稻米过剩难题凸显。
蔡衍明敏锐洞察到，日本膨化零食米果在台湾受欢迎，且当地稻米过剩、价格低廉，便果断转型。
1979年，他奔赴日本，苦求三大米果企业之一的岩冢制果，花两年拿到代加工合作。凭借台湾的低成本优势，代加工生意红红火火，赚得旺旺的启动资金。
当时台湾零食市场内卷，1983年本土品牌可口冰冰上市前夕，蔡衍明为抢占先机创立自家米果品牌。有了浪味鱿鱼丝的起名教训，这次他在品牌命名和营销上煞费苦心。后续他另辟蹊径，从独特的 “拜拜” 场景切入，开启了旺旺在台湾供品圈的传奇之路。
品牌诞生：谐音梗里的玄学密码话说回来，七八十年代的台湾零食市场竞争堪称白热化、内卷严重，蔡衍明自然不是第一个发现米果商机的人。1983年，台湾本土米果品牌可口冰冰上市前夕，身处同一赛道的蔡衍明为抢占市场先机，也毅然决定创立自己的米果品牌。
倘若现在向GPT请教如何创立一个米果品牌，它大概率会给出一套中规中矩的教科书式商业逻辑。但对于当时创业经验尚浅、宛如 “练习时长两年半” 的蔡衍明来说，他只需解决两个关键问题：品牌命名和品牌营销。
有了之前浪味鱿鱼丝的谐音 “惨案” 教训，这次品牌命名，蔡衍明反其道而行之，取了一个谐音寓意极佳的名字——旺旺。
关于旺旺名字的由来，坊间流传最广的版本是，蔡衍明前往台北十八王公庙祭拜巨犬铜像，当晚竟在灯下黑的情况下，在梦中听闻犬吠声，由此获得灵感。
不过，这种充满祥瑞色彩、带有玄学意味的不期而遇，显然是旺旺长期深耕供品圈后所衍生出的趣谈。
2022年，蔡衍明亲自出面辟谣，称最初是想取名为 “one by one”，图个吃完一片再吃一片的好兆头，后来中文名定为 “旺旺”，寓意旺财旺运，日日为王。紧接着，又精心设计出同样浑身是谐音梗的品牌标志：旺仔。
可以说，旺旺从诞生之初，便被玄学的氛围所环绕。
营销突围：拜拜场景的异军突起浪味仙的创业经历让蔡衍明深知，除了取名要慎重，差异化竞争理念也至关重要。40年前，日本米果主打安全健康，像严种制果的婴幼儿仙贝系列就是母婴界爆款。
起步晚的旺旺，如何在日本米果品牌中突围？蔡衍明采取 “师夷长技以制夷” 策略，玩起场景化营销，瞄准福建、台湾地区源远流长的 “拜拜” 文化。
“拜拜” 源自明代福建方志《八闽通志》记载的 “闽俗好巫尚鬼，寺庙祭吕岩山也”，后经福建沿海移民传入台湾，促成儒、释、道与原住民信仰融合，形成 “无神不拜” 的独特文化，上至天神地祇，下至先贤圣人，一年到头神明众多，拜神自然需供品表诚意。
此前台湾供品圈有五斋、五生、时令水果、米果等，传统供品讲究名字吉利，如苹果寓意 “平安”、凤梨 “来旺”、菜头 “彩头”、发果 “发财”。
旺旺仙贝优势尽显，名字上，“旺” 寓意兴隆昌盛，叠字 “旺旺” 自带双重 “幸运 buff”，消费者一看就觉有好兆头；成分是大米和植物油制成的素食，与传统贡品米果同源，接受度高，还免制作流程，适合供奉佛祖、三清；包装上，双层独立设计，防尘且久放不易变质，比新鲜贡品实惠，用于祭祀祖先很贴心。
1983年，旺旺仙贝携 “拜用旺旺，来年更加旺” 广告语横空出世，在台湾电视台高频轰炸。连蔡英文都调侃靠鬼神讨生活，因初一十五旺旺最赚钱。
此后，旺旺每年精心拍清明祭祖广告，强化 “追思，祭祖尽在旺旺” 形象。凭借独特的拜拜场景化营销，旺旺强势打开台湾米果市场，将可口冰淇淋等竞品挤到只能分食剩余15%份额。
新挑战来临：竞品的花样突围旺旺并未止步，担心神明口味单一，它持续创新。一方面纵向深耕食品领域，以仙贝为基，开发雪饼、果冻、咖啡、泡面、清酒等新品；另一方面横向拓展，涉足报社、酒店、医院、游乐园等产业，全方位覆盖神明 “衣食住行”，构建起 “拜拜一条龙” 的庞大业态，稳固其在台湾供品圈的地位。
身为台湾贡品界 “天花板” 的旺旺，如今也有了危机。十几年前，肯德基盯上台湾贡品市场，传闻清华土地公托梦要吃炸鸡，学生供奉后考试顺遂，此后清大土地公庙供肯德基求学业顺利的说法流传开来，学子们拜神带上吮指原味鸡、蛋挞等。
肯德基顺势官宣可为亡者送餐，还推出中元节拜拜全家桶，称能让神明知晓信徒求全家幸福。不仅如此，新济公、虎爷、彰化南瑶宫太子爷等神明也与时俱进，偏爱肯德基，因其 “收益率” 高，拜完可自行享用。
在电子领域，乖乖膨化米果成了守护神，不少台湾人相信在电脑主机、ATM 机等设备旁放乖乖，机器就能正常运转。台湾的 “迷信零食” 众多，背后民俗可谓趣味无穷。
不过，随着时代发展，实物供品似乎略显落伍，前有全自动禅功德的电子木鱼，后有清明电子扫墓。说不定在未来，随着 AI 和虚拟现实技术的进步，拜拜的形式会焕然一新。
文本来源@赛博食录 的视频内容
