【品牌观点/文】
今年3月，据外媒报道，蓝月亮计划进行港股IPO，拟募资10亿美元。这是继「克扣工资、变相裁员的人事风波」之后，蓝月亮又一次被推向大众视野。
当我们把时间往回推，蓝月亮成名于2003年“非典”。
“非典”疫情期间，手部清洁产品的需求激增。相较于当时的肥皂清洁，洗手液有效的避免了交叉感染，一时间洗手液“一瓶难求”。彼时，蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场的“疯狂”推广，牢牢锁定大众目光，“一战成名”。
5年之后的2008年，蓝月亮率先在国内引领「洗衣市场」从洗衣粉到洗衣液的变革。在那时国产洗衣液品牌尚未开始“攻城略地”，外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品，一个时间差，让蓝月亮赚得“盆满钵满”。
其后两年，通过精准的广告宣传和卖场“围堵式进攻”策略，一下子让蓝月亮连续数年成为细分市场品牌占有率第一的品牌。根据尼尔森数据显示，洗衣液市场2009年和2010年增幅高达100%和 91%。截至2010年，蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。
“花无百日红”，当时间滑向2015年，蓝月亮走向了自己的“衰落”转折点。
这一年，从蓝月亮“撤出”传统卖场，自建渠道「月亮小屋」开始，到战略新产品「泵装高浓缩洗衣液机洗至尊」“滞销积压”，“双管齐下”为蓝月亮的飞速发展按下了“暂停键”，也让蓝月亮“快步”走向了自己的“大败退”时代。
“生不逢时”的渠道变革
2015年京东“618活动”半天内，蓝月亮在京东促销了101万提洗衣液。据行业人士估计，这相当于在2到3个大卖场全年的销量。
面对品牌的极高“渗透率”和电商高销量所带来的“渠道错觉”， 总裁罗秋平一度“自信满满”。进而希望可以在传统KA渠道增加更多的议价权，无奈最终谈判破裂。同年，蓝月亮从大润发、欧尚、家乐福等KA卖场撤离，主力“进攻”线上渠道和“月亮小屋”自建渠道。
只是线上电商销售的“薄利多销”策略某种程度稀释了蓝月亮的品牌溢价能力。而“直销+社区O2O”的模式下，全员营销战略，又将员工压的“不堪重负”，人力价值进一步被摊薄。
这一“战”，罗秋平“低估”了传统卖场渠道的价值，同时“高估”了线上渠道和自建渠道的“能量”。
要知道，作为一个老牌的洗化产品品牌，蓝月亮赢就赢在传统卖场的“进攻型”打法。很多主力消费人群，还是在传统卖场内完成采购，而一个品牌很难仅靠自己的品牌力和产品力，通过自建渠道，吸引消费者为了单一品牌在新渠道购买。
更不要说，蓝月亮在当时刚刚推出了新的产品“机洗至尊”超浓缩洗衣液了，少了卖场一个个导购面对面的“教学”，一个打破传统洗衣认知的新产品想要获得消费者的购买认知绝不是件容易的事。
仅仅一年时间，蓝月亮就意识到了传统KA卖场的重要性。2016年开始，陆续恢复了与部分商超卖场的合作。
但为时已晚，过去多年积攒的卖场优势已经被竞品“瓜分殆尽”，重夺卖场“话语权”何其艰难？据欧睿咨询提供的数据显示，蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年，立白洗衣液市场占有率为26%，成为新一代洗衣液市场霸主。（注：不同数据平台排名略有不同，本文选自欧睿咨询数据）
蓝月亮终究还是为自己“激进”的渠道策略付出沉重代价。
战略新品“滑铁卢”
2007年，蓝月亮率先提出了洗衣“液”时代的概念，号召消费者从洗衣粉去拥抱洗衣液。凭借着在传统卖场对消费者“进攻型”的“洗脑”教育，一下子成为了洗衣液市场的领军人物，甚至将一众外资品牌牢牢“压”在身后。
2015年，众多品牌“扎推”推新，蓝月亮推出了超浓缩洗衣液；立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品；浪奇推出洗衣凝珠，并与宝洁共同起草洗衣凝珠行业标准，“抱团”提升这款小众产品的曝光率。
新品“夹缝”之中的蓝月亮超浓缩洗衣液「机洗至尊」出师不利。且不说渠道策略的拖累，让蓝月亮教育消费者“阵地”大幅减小，单就产品本身来讲，其实也在挑战消费者的“惯有”认知。
过往消费者对洗衣液的既有认知就是：用量越多，泡沫越多，洗的就越干净。而「机洗至尊」则“颠覆”了消费者传统认知，在用法、搭配产品、功能设计上与现有洗衣液完全不同。“比如它的瓶口设计是按压泵，洗衣时只要按一次就能满足8件衣服的洗涤。产品则少泡不黏稠，还最好在衣服未洗前，先搭配另一款产品预涂后，再放进洗衣机”。
新品显然挑战了大众消费者的使用习惯，产品推广难度不亚于2007年蓝月亮所进行的洗衣液市场教育。“屋漏偏逢连夜雨”，少了线下渠道“人海战术”的一对一消费者教育，蓝月亮新品在市场上居然没“掀起”什么波澜。
紧随其后的就是新品大量积压，自此开始，蓝月亮开始了“绵延”数年的「去库存之路」。
打天下易，守天下难：核心骨干纷纷离职
不可否认，蓝月从十几年前异军突起，靠的就是一支在卖场抗打的“铁军”，只是“放弃”传统渠道的战略一出，一大波颇有“战斗”经验的老促销，迅速被“竞品”收编，成为了对手新的战斗力。
2016年，面对积压的库存，蓝月亮就再次回归了传统卖场渠道。随着营收压力的与日俱增，新一波的「全员卖货」开启了。
笔者曾跟2017年加入蓝月亮的一位中层员工聊过，用她的话说：“本以为是带团队做品牌营销，没想到动员到最后，做的工作居然就是最基层的卖货员”。那时候，很多在蓝月亮供职多年的“老月亮人”纷纷选择离职，这对蓝月亮来说绝对是一大损失。哪怕仍然在坚持的人，有一些也是靠着情怀在支撑，只是情怀能持续多久呢？
就像笔者之前针对年初苏宁全员卖货【苏宁“误读”全员营销，张近东“失速”前进】所写的那样，当全公司的核心人才都投入卖货之中，并且将销售额跟业绩考核直接挂钩的时候，对核心人才的消耗是致命性的。特别是当“特殊时期”，还对员工业绩考核政策“临时性”调整的时候，会让很多员工无所适从，毕竟事情都是人做的，硬性要求和“洗脑”很难让员工“一夜之间吃成了胖子”。
而故事不仅于此，对于蓝月亮来说，居高不下的离职率和员工价值的“低使用率”，直接摊高了运营成本。
深受业绩“重压”的蓝月亮，仿佛接近了“承压失控”的边缘。
“消失”的年轻消费者
不可否认，蓝月亮曾经是洗衣液市场的绝对“领导”品牌。只是时移势易，蓝月亮在年轻消费者眼中的吸引力愈发“弱”了。
最近几年，各大品牌都推出了不同维度的新品：洗衣片、洗衣凝珠等层出不穷。而电商的兴起，让年轻消费者更加便利的接触到不同卖点的洗衣液产品和品牌。
战场不止局限于“传统卖场”。而从品牌曝光量和话题度来看，蓝月亮的表现都算不上亮眼。
另外，蓝月亮依旧擅长的传统电视媒体，帮助其一直维持着“国民度”。只是，这种看似高的“渗透率”，究竟能持续多久，尚未可知。但显而易见的是，年轻消费者总会成长为家庭消费的主力，如何“抓住”他们的心，蓝月亮看起来并没有想好。
结语
如果你让我说，蓝月亮是从什么时候开始走下坡路的，明显的时间节点或许是2015年撤离传统大卖场，自建渠道。
而仔细深究，不难发现，这跟企业总体战略和创始人的「眼界和胸怀」有着不可分割的关系。
只是，商业社会不是停滞不前的，没有人会为你的错误商业决策“买单”。无论什么原因，当你止步不前的时候，竞争对手却在“虎视眈眈”。
没有常胜的英雄，脱去过去的辉煌，蓝月亮才有可能轻装上阵。
作为蓝月亮唯一外部投资人的「高瓴资本张磊」曾经这么评价罗秋平：“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。”
可眼下，跨国公司早已经不是蓝月亮的威胁。而蓝月亮最大的“敌人”或许就是自己。
*以上图片均来源于网络
我认为主要是太贵了
只要一家公司开始全员卖货就是走下坡路了
洗衣液原料成本很低，蓝月亮却卖的很贵，而且现在洗衣液的品牌越来越多，不是傻子就不会买蓝月亮，所谓品牌只是它卖高价的借口。
洗手液洗衣液一直用的蓝月亮
最垃圾的蓝月亮！！！！
蓝月亮洗衣液真心不错，一直用它。
玩火自焚，假的太多了，几年前农村理发店都在推销60一箱四桶的蓝月亮，难道真的暴利
什么狗屁文章，看似有理有据，，其实狗屁不通，逻辑混乱，东拼西凑
号称浓缩，怎么看都像是骗人的营销手段，变相涨价，价格比普通贵几倍，但是到底浓缩多少呢！？有多少效果呢？另外人们的使用习惯在那，你说浓缩只要按一下泵，但是人们还是心里没底会多按两下！一样价格其实用下来洗的衣服少了！
太多太多假货了、早就不敢买这个品牌的洗衣液
贵的要死
蓝月亮最坑的一次就是把销售人员的底薪调零[笑着哭]
一个企业如果没有共赢心态注定长久不了，这些年因为所谓话语权多少经销商反水或撤出，不管网络多强大，仍然需要销售商去最终成交。
蓝月亮老总之前是活力28技术员[得瑟]
蓝月亮的洗护产品品质很好，一直在用，从电商渠道购买，省心，价格优惠大！一贯地支持！[点赞][点赞][点赞]
国产品牌中，立白和超能的性价比更高！蓝月亮贵而不实惠。很少用。
15年大学毕业入职蓝月亮，以储干的身份签约，妈的每天在街边摆摊，在超市卖货，要求全员囤货，最少一万九千八，入职的储干百分之九十九离职率[笑着哭][笑着哭]
前几天穿着顺风速运衣服的，来推销，3千克4瓶80元，是遇到假货，还是蓝月亮便宜出售了
我就用的蓝月亮 我觉得挺好
立白啊。什么牌子都行。反正现在价格都差不多。一个字贵。买哪个都一样。
洗衣粉经过几十年的发展，已经是非常成熟的产品。还有什么不令你们满意？要用什么洗衣液，据说洗后衣服光鲜(其实加了好多荧光剂)，据说长期洗棉质衣服不硬板(其实加了柔软剂)。中国人，求求你们讲点科学好吗？这东西哪有什么高科技？哪有什么神秘？哪有什么颠覆常识？值这么多价吗？放一盖子你担心洗不干净，放两盖子又明显不符合“浓缩”宣传概念。你们不矛盾吗？
洗衣液里有荧光剂，不敢用
全员卖货必然是公司破产的前的警示
渠道商评论蓝月亮，一流的产品，三流的管理水平，真的很乱
洗衣服液没用过什么鬼东西，洗衣粉就好了几块钱的一袋洗半年
怎么？垮了还是咋了？现在也在用阿
败在假货太多
这货倒闭是迟早的事，太贵，钱全部做了广告让臭戏子赚了！
假货太多了
一手好牌打烂了、继续走线下。线上做直营店、自建渠道想吃大胖子、结果蛋糕都少了、
原来一直用蓝月亮，当时出头时的广告拍的太好！后面说有荧光剂以后就没用过了
都是洗衣液其它品牌价格比你低，消费者也不是傻子，超市里的洗衣液就属你卖的最贵，你要说什么质量比别人的好之类的，关键是这个东西比较不出来啊！
即认可它的品牌质量又嫌它贵的才使劲儿的骂它。[笑着哭]
洗衣液容错率太高，品牌可以做，但别整天打广告。广告看多了，反而有抵触心理
一直是蓝月亮
我一直用蓝月亮
不坚持自己的企业文化的结果。以为引进所谓的先进管理技术和经验就会好了？行情好的时候猪都会飞，行情不好的时候都是靠对公司有感情的骨干员工顶着。善待老员工，共同学习成长，坚持自己的企业文化，别老想着一招制敌。我们就是太浮躁了，就像个暴发户，需要沉淀，也可能是需要去经历一些过程才能真正的蝶变。[点赞]加油！
根本冼不干净，只是有一点香味把异味盖住了。
产品好不好不知道，但是昆山那边经常看到招人的，所以按照社会毒打后的经验来说，这个企业不好。
讲真，就现代人这种每天洗衣的频率，洗衣液真看不出来差别，因为都能洗干净。
难怪各大商场都找不到蓝月亮洗衣液，被迫换个品牌后就用习惯了。原来是这个原因
只能用利欲熏心来形容当下国内品牌。
为了便宜买过一次蓝月亮的衣领净，完全洗不干净，后来还是换回白猫衣领净
呵呵，小编写的这些，只是能写的，家长在蓝月亮工作了15年，比你清楚的多
只用广州立白，其它的，滚
从来没买过“蓝月亮”，有点小贵。碧浪挺好用的，自己用。媳妇用超能，妈妈用立白[笑着哭][笑着哭]
洗衣液我只认碧浪
贵的要死，品质还不是就那样！
成也老罗，败也老罗，大家品，细品
被拼多多坑惨了[得瑟]
死贵，死命
一直蓝月亮
已经有很多年没买蓝月亮了，别的牌子价格实惠质量也不错，洗衣液技术配方成熟，没啥技术涵量
成龙与表姐刘湘代言的，哪个企业有好结局？？？？
蓝月亮洗衣服没晒透有异味 其他洗衣液不会可以阴干 还是有点不同的 不知道是配方还是啥的问题
一直蓝月亮，就是比其它的好用，不是专业人士
产品线太单一了，而且是可替代性强，又不是王老吉或者红牛属于特殊功能不好替代
洗不干净是他失败的根本原因
主要是假货太多了
洗衣液越做越差
你以为卖场那好入；入场多少？？摆滩头；请促销不用；还有大多牌子都眼好蓝月亮；无他；蓝月亮促销高；
被蓝月壳打败了吗？[笑着哭]
我买过一次不好用，对衣服腐蚀严重，洗几次衣服之后容易掉色变旧还容易烂
贵的要命，都可以拿来送礼了。这个东西能持久？？
这个公司就两个部门，一个财务部，一个就是人事部，常年招聘销售人员
说到底还是过河拆桥惹的祸[笑着哭]
还是很感谢蓝月一块钱浓缩套装的，小赚几百
一直很喜欢蓝月亮，是真的好用，就是贵了点，相比之下还是选择了洗衣粉，我宁愿买洗衣粉都不会买其他的洗衣液，因为真的没有蓝月亮洗的干净，贵了点是真的，并且从来不做力度比较大的优惠活动，高冷范！另外网上假的太多了。
以前刚出的时候拿来洗衣服，特别是白色的，真的是很干净，后来感觉越来越差不知是配方换了还是买到假得
假的太多，让大众对这个品牌失去信心了。洗衣液的成本国标的也就在0.8元一斤。不要抬杠，你就说你要多少就行。[笑着哭]
好好的研续出有效杀菌洗手液，有效杀菌洗衣液，那这短短半年时间它价值会翻天，可惜国产企业都一个样，从不将产品与人融合，快快⭕️钱套现跑路吧。
立白价格只有蓝月亮得一半不到，我都用立白了
污染源头:洗涤剂。有没有能代替的？没有的话，我再污染环境一段时间吧[笑着哭]
成功了他就是教科书式的宏伟战略，失败了就是令人唾弃的没落品牌？？这就是大环境，鼓励创新？
自作孽不可活。
成都商贸城三十一件，我们公司搞活动都在那里整。
用来用去，还是喜欢洗衣粉和肥皂。
洗衣液目前还是立白好一点，主要是浓度高，但价格偏高。
买这东西的很大部分都是40/50/60的家庭主妇，其中的很大部分只会逛超市买，，网上买东西没有形成习惯和连续性。另外，去一次超市买其它东西顺带买洗衣液，你没有我就换一个牌子。不会等回家再网上下单。
贵
包装做的和酸奶似的
一直都用巴菲洗衣液
机洗至尊确实不怎么好用，总感觉洗不干净，又贵
青岛啤酒也是一个样的，比那还要厉害
中国人就这个特性，一看你做这个产品搞钱了，和，立白，纳爱斯啥跟着搞，任何产品都是这样，自己搞死自己人，没有任何创新，简简单单的复制
我一直在京东上买汰渍或奥炒，价格还便宜。
用过机洗至尊后彻底转黑，什么逼玩意双倍用量，汗味都洗不掉
主要对员工不好的下场
大学时一直用蓝月亮洗衣液，那时候感觉很好用，价格可以。等我大学毕业工作后，我竟然买不起蓝月亮洗衣液了！真的，然后就开始用其他品牌的洗衣液，比如立白、妈妈一选、奥妙……
高端客户看不上，低端客户用不起[笑着哭][笑着哭]
一直用蓝月亮。国产品牌支持
就一洗衣服的东西走什么高端路线，你不死谁死？
贵但没有碧浪好用
贪玩蓝月[得瑟]
主要还是洗不干净，不如一些机洗洗衣粉洗衣服干净
这辈子我都不会再买蓝月亮，就因为蓝月亮天猫官方旗舰店坑过我，买的组合套餐比买单品还贵了很多，跟售后询问后，竟无耻的把产品撤档了
蓝月亮洗衣液挺好用的，就是太特么贵了！一瓶55，其它洗衣液30多也蛮不错的
又将员工压的“不堪重负”，人力价值进一步被摊薄。[点赞][点赞][点赞]
蓝月亮假的太多，正品价格太贵，早都不用它了
蓝月亮洁厕液比那个什么厕霸还是什么的质量好太多了