2024年，最强硬着陆白马股大概非汤臣倍健莫属，几乎从年头一直爆雷到了年尾。
先是一季度业绩突然变脸，单季营业收入、净利润、扣非净利润，分别同比下滑14.86%、29.43%、28.67%，狠狠地给了投资者一个下马威。
不过由于之前的增长余威犹在，大家往往以为一季度只是偶然现象，之后公司会奋起追赶，可接着二、三、四季度却是王小二过年，结果一季不如一季。
到年报披露时，公司全年仅实现营业收入68.38亿，同比下降27.3%；净利润6.53亿，同比下降62.62%；扣非净利润6.26亿，同比下降60.78%；ROE直接暴降9.44pct，萎缩至9.47%，跌破了10%的及格线。
如果进一步比照的话，我们甚至会发现汤臣的盈利水平一步到位，回落到了2017年的水平，实在有些触目惊心。
为什么会这样呢，是因为受当下消费低迷的拖累吗？但是，按照公司自己的说法，根据欧睿最新数据显示，2024年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2323亿元，较上年增长约3.7%，整个行业仍然处于一种持续增长状态。
我们再看汤臣，无论线下、线上、境外渠道，还是按产品分类（片剂、粉剂、胶囊），皆是全面滑坡，那么显然不能仅仅简单将原因归咎为大环境不好。
问题来了，作为膳食保健品龙头，为什么会逆行业而行呢？我看了下网上大约流行着以下几种说法：
一是VDS行业新周期变化带来的挑战。简单讲就是随着近年来人口老龄化趋势越来越严重，银发经济成为一条肉眼可见的炙热赛道，越来越多资本开始入驻保健品行业，像许多奶粉行业都开始跨行做保健品，竞争也变得越来越激烈。
二是零售药店渠道变化带来严重压力。零售药店一直是汤臣倍健最重要的销售渠道，但是根据中CMH的数据显示，2024年1-8月全国零售药店VDS销售额同比下滑了20%，毫无疑问会给汤臣倍健带来巨大冲击。
之所以会出现这样的情况，主要在于医保政策的调整，以前可以用医保来买保健品，现在不可以，目标人群的购买能力和意愿自然会因此下降，从而对VDS
销售形成负面影响。
三是线上渠道价格体系混乱。按说医保新政主要影响的是线下，线上受到的负面干扰应该没有那么大。
但是随着电商渠道的崛起，保健品的渠道结构大规模调整，碎片化趋势日益明显，价格越做越透明，各个平台渠道之间为了生存不断调整价格策略，打折促销成为一种常态。
为适应环境，即便汤臣倍健也必须得遵守建议零售价，很难对终端价格进行有效制约，以至于逐渐产生一种增量不增收的效果。
关于这三条导致业绩下滑的原因，我个人觉得第一条还不算特别可怕，因为毕竟汤臣居于行业第一的市场份额，品牌、渠道以及蓝标产品数量都是绝对领先的，相对于同行的竞争优势还是显而易见的。
但是第二条就比较严重了，可以说老龄化社会，医保压力越来越大是完全可以预见的，不可用医保支付保健品消费基本是一种必然趋势，意味着政策生态环境发生了变化，并不能简单视为一种短期的阵痛。至于第三条，理论上讲可以通过经营策略的调整来缓和危机，当线下遭遇危机的时刻，加强线上可能是一条必然出路，但是未来效果到底如何，得看公司能做到何种程度了，目前还处于一种不太确定的阶段。
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