文|连卫民

“天不怕 地不怕 就怕李佳琦omg。”

2018年双11，被称为“口红一哥”的网红李佳琦在当天的直播中卖掉了32万件商品，销售额6700万 支撑起李佳琦疯狂“带货”现象的，是在观看直播的同时默默下单的无数95后粉丝们。

据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。

在“带货”“种草”成为95后生活中的常态时，许多人却并不理解为什么95后们愿意相信网红。

95后直男：选礼物比敲代码难的多

七夕的前几天，24岁的赵涛有点小烦恼，不是因为没有女朋友，而是不知道该送女朋友什么礼物。

赵涛在后厂村某知名互联网公司工作，在朋友眼中，他是一名不折不扣的直男。对他来说，选礼物比敲代码难的多。 直接问女朋友想要什么礼物当然不合适，询问朋友又有点不好意思。晚上躺在床上的赵涛拿起手机刷起了微博。

赵涛突然想起之前女朋友经常跟他提到的一个美妆博主，于是他搜索找到了博主的微博，抱着试一试的心态通过私信给博主留言“我想给女朋友买个礼物，不知道买什么好，能给点建议吗？”

令赵涛没想到的是，一个小时后，这个博主竟然给他回复了。在简单询问了赵涛一些信息后，就向赵涛推荐了一款口红，并保证他女朋有一定会喜欢。 赵涛将信将疑，但还是点开博主推荐的链接下单了。

七夕当天，女朋友收到他送的礼物，对赵涛说这款口红很适合她，非常喜欢。 “我之前特别不能理解为啥有人会相信网红的话去买东西，现在我对网红带货的看法有一点改变了。”赵涛对鞭牛士表示。 但赵涛仍然不认为自己是被“种草”了。“我是主动去问，自己主动去买的，和他们那些头脑发热被网红忽悠的人不一样。”

与赵涛不同的是，95后的莉莉和慧慧则是很喜欢通过自己喜欢的网红、博主、大V等的分享主动去购买他们推荐的商品。

“我知道这些带货的网红们也不是全都可信，但是我也有自己的判断啊，我关注的一般都是我喜欢的或者我信任的，而且我也不是他们推荐的都买。”

“我平常没事就看看他们发的动态，看看他们是如何护肤，如何挑选护肤品和化妆品的，他们一般都会自己先试用的，所以我也比较放心，遇到自己正好需要的，就随手买了。” 莉莉说，“卖的东西也不贵，博主和大V们没有必要为了这点钱来败自己的人气吧。” “我们宿舍平常也会讨论哪个博主和网红推荐的东西比较好用，哪个可靠，哪个不可靠，发现有良心博主，大家都会去关注一下。”正在上大二的慧慧则对鞭牛士说到。

赵涛、莉莉、慧慧们勾勒出一个新的消费群体——95后，也折射出一种新的电商现象——网红带货。

据艾瑞咨询2018年数据，中国网红粉丝群体中，95后占比达到了53%左右，成为“网红”们的主要受众人群。 不同于80后、90（90-95）后更看重品牌和价格，95后们不信品牌信好用，不看参数看颜值，不重价格重划算。

当互联网时代的原住民逐渐长大并且成为一支重要的消费力量后，一种新的消费理念和消费习惯也随之出现。

95后为什么愿意相信网红

95后消费观念的改变，也使得微博、抖音、微信、小红书、抖音、快手等社交平台成为新的电商聚集地，网红、大V、KOL们则成为了社交平台上的主要“卖家”。

一些新消费品牌也成为了“带货”网红们常见的合作伙伴。例如电动牙刷、新茶饮等都会借助网红、KOL们来打开销路和提升知名度。 据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。

当鞭牛士问及为什么愿意相信这些网红、KOL们的“带货”、“种草”时，几名95后受访者给出了不同但又相似的几点理由。

1、相信但不是盲信。具体来说就是只购买自己信任的博主和大V推荐的东西，只购买自己觉得好的商品。 “我关注这个美妆博主很久了，之前也买过几次他推荐的东西，感觉用着很不错，所以现在他推荐的东西只要是我需要的都会买，比较信任他。”96年出生的小雯说到。

而从新浪微博发布的《2018年微博电商行业调研问卷》中的一组数据可以看出：虽然95后更容易被网红们的“种草”广告所吸引，但是直接下单购买的比例却远远低于80/90后甚至60/70后。

这说明了大部分95后在被“种草”的过程中并不是盲目的相信网红或者KOL的推荐，而是在进行思考和比较后再决定购买。

2、不用自己挑，省事。几位受访者都表示，有时候在淘宝、京东等电商平台上买东西会感觉眼花缭乱，不知道选哪个好。而博主们则可以通过视频或者图文给你推荐一款他们觉得好的产品，省去了你辛苦挑选的时间。

“我最近在一个主播那里买了一个游戏鼠标，还挺好用的。”上大三的小何说，“不用自己再去比较挑选了。”小何喜欢玩游戏，这次的鼠标是从他关注了很久的一个游戏主播那里买的。

另外，博主们也会在直播中和粉丝互动，告诉他们什么样的皮肤适合什么样的化妆品，或者根据粉丝的需要向他们推荐合适的产品。

3、网红推荐的产品普遍颜值高。95后中间流传着一句话“颜值即正义”，一个商品好用固然重要，但好看同样重要，而网红博主们往往能够推荐比较好看的产品。

4、不太在意价格，合理就好。除了一些特殊的品牌外，网红、KOL们“种草”的产品一般不会太贵。 以“口红一哥”李佳琦为例，其卖的口红价格在300-500之间，是一个大多数人能接受的价格，即便口红没有想象中的好，但只要不是太差，粉丝也不会太在意。

5、贴近自己生活，更真实。大多数博主或者KOL会用视频记录自己使用一款产品的过程，分享自己的心得，这让很多粉丝感觉很真实，并没有感觉到自己在被“种草”。 另外鞭牛士在采访中还发现一个有趣的现象：男生普遍愿意相信领域内的专业KOL，女生则更偏爱“蓝颜网红”。

“一些男的美妆博主反而给我们一种‘蓝颜知己’的感觉，给人一种可以信任的感觉，对他们推荐的产品会比较信任。” 当然，除了这些因素外，带货博主、KOL们也会通过各种努力来让粉丝们愿意相信他们。 “永远不要把粉丝当成你的顾客，而是当成你的朋友。”一位美妆博主说到，“粉丝最讨厌你拼命向他们推荐产品，你要像朋友一样向他们分享和介绍。”

“为了回答粉丝的各种提问，也为了让自己看起来更专业，我会提前做大量功课，收集大量资料。”一位科技博主也对鞭牛士表示。

淘宝、小红书、抖音、微博上的网

网红经济能留住95后的心吗

不过，虽然95后愿意相信网红和KOL们，也愿意为此买单，但是网红们形形色色的“种草”真的能够让人完全放心吗？ 此前，小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文，并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖，近日更是直接从应用商店下架。

一方面，网红、KOL的可信度和推荐商品的可信度参差不齐，一些KOL为了多挣钱在接到合作时直接就采用了商家给的推文，对产品的宣传过分夸大甚至虚假宣传。

另一方面，为了能够抬高身价，接到更多广告，网红和KOL们中间也存在数据造假行为。 今年1月19日，新华社每日电讯就发表了一篇名为《演艺界乱象：明星砸钱刷出天价片酬，黑客盗号刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，换来超高身价和品牌代言的乱象。

另外，相当一部分网红都是草根起家，他们在接广告时并不会有专业的调研和考察，很多合作也只是一次性的，并不会负责产品的售后等问题，这也是一个隐患。

95后愿意相信网红，愿意为喜欢的网红和产品买单，但是95后也同样追求品质服务，没有质量和服务作为保障，网红们也很难留住95后的心。

实际上，网红经济虽然近几年在国内发展的如火如荼，一些MCN机构也孵化出了许多知名的带货网红，但这种模式的持续发展以及盈利能力一直存疑。

今年4月，被称为“网红第一股”的如涵在美国纳斯达克上市，但上市之后便股价大跌，业内也对网红经济的前景不甚乐观。 但并非说网红经济就一定不被资本市场看好。

6月7日，号称网红电商鼻祖的美国公司Revolve在纽交所上市，挂牌18美元/股，首日便大涨89%，市值超20亿美元。 为何“同型”不同命，这其中的缘由，令人深思。

虽然泛95后一代新消费力量的崛起给国内网红经济的发展带来了巨大的动力，但是这股动力能够维持多久？网红经济会朝着一个什么样的方向发展？仍然是一个未知数。

（应受访者要求，文中赵涛、莉莉、慧慧、小雯、小何均为化名）