再美好的合作

也抵不过岁月

2018年，宗庆后之女，娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉新官上任后放出的第一把火，就烧到了自家代言人身上——和已经合作了20年的王力宏解约。

在知乎，有一个问题：为什么娃哈哈让王力宏代言了那么久？

有一个答案是：

某次接受媒体采访中，娃哈哈的创始人宗庆后也表示，之所以选择王力宏做代言人，是因为女儿喜欢。

人们由此对王力宏与娃哈哈长达20年的合作津津乐道，双方的长情合作甚至成为了娃哈哈的一大话题和营销卖点。

现在，宗馥莉却亲自出来“打脸”了，在节目中的补刀更是引发舆论哗然——提及与王力宏解约的事情时，她先是犹豫了一下，“我可以说吗？说了太伤人了。”

然而她还是说了，她直言自己并不喜欢王力宏，“是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”而且她还表示娃哈哈矿泉水之所以会如此畅销，原因也不在于代言人，而是她父亲。

此番“莉言莉语”毫无意外将娃哈哈推上了热搜。不过宗馥莉最新回应中对之前的说辞进行了一番“找补”，称自己表达得不是很完整，未来与王力宏仍有可能合作。但公众不得不承认的一件事情是，这桩被外界称作最长情的品牌与明星合作，终究成为了“时代的眼泪”。

畅销原因不在于王力宏？

据企查查数据显示，娃哈哈成立于1993年，而宗庆后请王力宏做代言人是1998年。可以说，王力宏陪伴娃哈哈走过了大半时光。

1998年日益壮大的娃哈哈选择了新人王力宏做形象代言人，从那时开始，王力宏代言的娃哈哈广告在电视、报纸等媒体狂轰滥炸，伴随着王力宏的广告，娃哈哈也成长为家喻户晓的品牌。

对王力宏来说，娃哈哈是他在中国大陆接到的第一个代言合作，铺天盖地的广告投放使得他被不少粉丝所熟知。而对于娃哈哈来说，日后成长为超级巨星的王力宏，也为娃哈哈带来不少流量。

尽管宗馥莉否认自己喜欢王力宏，甚至表示娃哈哈的成功与代言人无关，但王力宏在这二十年里的贡献已经得到了包括宗庆后在内的大多数人的认可。

娃哈哈创始人宗庆后也曾经公开表示，“我们对他的成长出了力，他对我们产品销售也出了力”。宗庆后表示，“王力宏对娃哈哈比较有感情，给别人做广告已经很贵了，但给我们做还是比较便宜”，并表态称“如果他愿意给我们做广告，我们也愿意一直用他”。宗庆后也在私下表示自己早已经王力宏看做了娃哈哈的员工，甚至在2017年的娃哈哈30周年纪念会上，宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。

翻看娃哈哈的微博也不难发现，“与王力宏的20周年”一度成为它的宣传话题，而王力宏的歌迷见面会，娃哈哈更是以赞助商的身份参与其中，主打“守护”“共同回忆”的情怀牌。

娃哈哈与王力宏的合作不仅实现了双方的互惠互利，这场合作持续了20年，一个永不涨价、一个永不换人，这样的默契一度成为业界的一段佳话。

所以，娃哈哈业绩下滑的原因真的是消费者对代言人产生审美疲劳了吗？或者说换掉“太老”的王力宏真的对娃哈哈的业绩有帮助吗？至少目前看来，在这桩代言合作中，双方其实称得上是双赢。宗馥莉的一席话，把这段美好合作给分割开了。

事实上，与其说娃哈哈是在“嫌弃”王力宏年纪大，不如说其认识到了自身正在面临着品牌老化的危机。

娃哈哈曾与华为、老干妈并称为资本市场的“三大顽石”，不过，娃哈哈马上要抛弃两位老朋友率先拥抱资本市场了。

2017年，在娃哈哈成立三十周年的大会上，宗庆后首次改口称，“娃哈哈也会考虑上市”。今年5月宗馥莉再次对娃哈哈上市一事做出了回应，表示上市是一个非常正常的举动。

换掉“太老”的王力宏，可能就是第一步。从“绝不上市”到“考虑上市”，从“绝不换人”到“他太老了”，是什么原因促使娃哈哈的态度突然之间出现了一百八十度的大转弯呢？

我们或许可以从娃哈哈近几年的经营状况中找到答案。

2010年娃哈哈销售额突破500亿，此后娃哈哈的业绩逐步上升，2013年娃哈哈创造了783亿的历史新高，但从第二年开始，娃哈哈销售收入开始连年下滑。公开数据显示，2014–2017年公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，5年缩水超300亿元，下跌幅度达到了42%。

在业绩下滑的同时，娃哈哈产品上存在的问题也开始逐渐显现。

从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，据公开资料显示，2013年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起贡献了娃哈哈收入的半壁江山，其中来自营养快线的收入更是超过了200亿。而占据收入半壁江山的“三大件儿”却是十几年前的产品，娃哈哈纯净水是1996年上市的，营养快线是2005年上市的，离现在最近的爽歪歪也有13年的历史了。尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘，都未能激荡起太多水花。

这在产品快速迭代的今天简直无法想象，更糟糕的是这些“古董”还是娃哈哈的营收支柱。在接受采访时，宗馥莉也坦言娃哈哈产品明显老化，希望能够通过自己的努力，让人们发现娃哈哈的产品变年轻了。

其实娃哈哈不是没有推出过新产品，反而在不断尝试，早些时候每当市场上出现流行新品，娃哈哈就会跟进，以致于消费者分不清谁真谁假，结果就是到如今大家眼里还是只有营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪这老三样。

而当中国零售市场开始逐渐走向品牌竞争，那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者也不再年轻。他们对饮料的要求变得丰富起来，品牌所代表的生活方式和身份标签似乎更能打动人。无论是农夫山泉的茶π、还是统一的小茗同学，他们在打动消费者方面做得都很出色。精美的产品包装、多样化的产品品类或者是虚构的人物形象，让消费者产生很强的情感共鸣。

反观娃哈哈，无论是产品包装还是产品种类，数十年以来基本处于停滞状态。王力宏代言的娃哈哈纯净水曾经20多年没有换过包装，这款在1996年上市的产品也曾被人吐槽过太简单，直到2017年才更新了“晶钻”包装。

当竞争对手能够带给消费者不一样的新鲜感时，娃哈哈目标消费群体的忠诚度也随之大大降低。并且娃哈哈一直很难跳出“渠道为王”的惯性思维，依旧是站在自身的角度去审视、衡量消费者，极度缺乏建立在实体产品之上的内容产品。

宗馥莉在近日举行的2019浙商破壁者大会上做了反思“所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。”

耐人寻味的是，宗馥莉在采访中同时还提到“最敬佩的对手是农夫山泉”。农夫山泉在与流量明星的合作上已经提供了一套操作娴熟的案例——在2018年爱奇艺《偶像练习生》节目中，让粉丝通过购买维他命水的方式，获取为偶像打榜投票的资格。

换掉“年纪大了”的王力宏或许正是这个原因。不过娃哈哈或许还要好好思考一下，从消费者的角度来改造，是否就等于消费者重视的只有依托于代言人的花式营销。

娃哈哈能否更加贴近市场，与时俱进，再次焕发年轻的生命力，我们拭目以待。