豪车卖不动了

“骨折价”“白菜价”比比皆是

临近年关各大行业都开始降价冲业绩，当豪车也开始像菜市场一样打折促销确实是一件令人很震惊的事。

在第十七届广州国际汽车展览会上这一幕令人瞠目结舌，不少豪华车在车展上打出“白菜价”。比如据媒体报道的：“路虎SUV打7折直降13.5万”、“沃尔沃旗舰轿车起售价2字头”的促销比比皆是。

但是疯狂的打折下，豪车们的销量并没有出现太大的波动。

据10月乘用车市场信息联席会（简称乘联会）及各车企公布的数据，除了“BBA”以及雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克，大部分豪华品牌即使降价狠，销量也不见涨，诸如路虎、捷豹、讴歌、林肯等甚至存在主销车型月销不过千的情况。

“白菜价”豪车为何卖不动？一向被中国消费者热捧的豪车们究竟怎么了？中国市场对于跨国豪华车企的重要性不言而喻。作为全球最大的汽车市场，中国新车销量不仅高于美国，而且远高于欧盟之和。目前，中国已成为奔驰、宝马、大众等跨国车企的全球最大单一市场。有数据显示，去年奥迪母公司大众汽车集团在全球销量为1083.4万辆，创下年度销量历史新高，其在中国市场累计销量就有420.71万辆，占到大众总销量近四成。

更不可轻视的是，去年大众汽车集团在中国合资公司获取的营业利润为46.27亿欧元，这一数字占去年大众全球139亿欧元营业利润的35%。可以说，中国是名副其实的“豪车之国”。但是今年的豪车市场和去年相比简直是天壤之别，去年当主流车企都在感叹车市环境陷入低迷状态时，豪华品牌阵型却在偷笑，因为近年只有豪华车在中国实现了逆市增长。

在中国消费者眼里有一个长久的认知，奔驰、宝马、奥迪就是豪华车的代名词，多年来在豪华车市一骑绝尘。

2018年乘联会的数据显示，国内乘用车销量同比下降5.7%，而豪华车销量同比增速达到12.5%，主流合资以及自主品牌车型的销量则分别同比减少6.9%和7.3%。与此同时，豪华车在中国汽车销售市场中占据的市场份额也在逐年扩大，2015年至2017年，豪华车在全国乘用车市场所占市场份额分别为6.2%、6.3%、7.4%。在车市整体进一步“遇冷”背景下，豪华品牌销量也开始陷入低迷。

2019年2月，豪华品牌产量同比出现零增长，厂家批发销量同比下滑2%，零售销量同比下滑3%；2019年前两个月，豪华品牌厂家批发销量累计下滑4%。奔驰官方公布的销量数据显示，在亚太地区，2019年2月，奔驰交付量同比下滑9.8%。作为奔驰全球最大单一市场，2019年2月，奔驰在华销量为4.07万辆，同比下滑5.4%。同时，宝马的销量状况也不乐观。

2019年2月，宝马品牌、MINI及劳斯莱斯品牌全球交付量为17.15万辆，同比下滑4.1%。2019年前两个月，宝马集团全球累计销量达34.19万辆，同比下滑1.9%。对比此前豪车的“爆发式增长”可见颓势显现。这其中的原因较为复杂，有来自消费者的原因，也有来自市场的原因。

其中有来自新能源汽车的整体高速增长导致的影响，在双积分以及补贴政策的推进下，近年国内新能源市场继续保持高速增长势头，2018年新能源汽车累计销量达到98.5万辆，同比增长88.9%。这从新能源板块的大幅上涨，也可以侧面反映消费者对新能源汽车的接纳程度越来越高，而新能源汽车的热度影响到了传统豪车的关注程度。

还有一个重要原因是，国内车市逐渐饱和，购车主体逐渐向换车人群转移。目前国内豪华车消费群体是个体私营高端群体，以及社会精英人士和企事业单位员工，他们购房较早且公积金充足，扣除房贷后可支配收入水平较高，有豪车的消费能力，但是同时他们的换车需求稳定，这也会导致在新车型没有足够的吸引力情况下，换车欲望不足。

购买车辆需要消费者承担的各项税费中，购置税是占据比例最大的一个，在之前消费者买车一直享有购置税减免的政策，但是在2019年7月1日过后，实行了18年之久的《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》彻底废止，购置税会回归原先的10%。

而且从市场情况来看，购置税减免政策带来的效果越来越微弱，本质上来说，购置税减免政策只是将未来的消费需求提前透支，确实可以在短期内刺激消费，但却不能从根本上解决问题。另外还有一个消费认知上的改变，此前在中国消费者眼里，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及捷豹路虎等品牌也属于豪车品牌，随着消费能力的增长，一些品牌被打入到二线豪车品牌，消费者不再认为其属于豪车。

长期以来，消费者认可的二线豪华主要集中在10-15万辆的销量区间，随着市场竞争的逐步推进，强者越强而弱者越弱，具有产品竞争实力的品牌继续往前，而失势且颓势的品牌持续下跌，造成两级分化十分明显。以凯迪拉克为首的强者则迈步向前，率先得到市场消费者的认可。这一现象在今年则更加明显。凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃出现一定幅度的销量增长，而捷豹路虎失势跌下神坛，林肯则止步不前。

从去年的销售数据来看，捷豹路虎在华销量仅为11.5万辆，同比暴跌22%，而今年上半年奇瑞捷豹路虎的销量仅为9380辆，同比下降40%，捷豹路虎在国内的常态确实不容乐观。

豪车市场遇冷，甚至经常能看到七八折甚至五六折的“骨折价”。连“金九银十”这样的汽车传统消费旺季的成色也下降不少，降价促销成为了行业常态。

但是豪车选择降价促销带来的负面影响远远大于一点点销量。从长期来看，这种行为带来的风险也很高，虽然换得了一时的销量增长，但对品牌的美誉度造成了伤害，对经销商来说利润受损，对消费者来说则是车辆的保值率受到了影响。

而相比打折促销，车企不如踏实提高产品竞争力，提高自身技术实力。以及更自身的品质与服务，毕竟能买豪车的，大部分也不差那俩钱。