谁说爷们不能化妆？

强大如“口红一哥”李佳琦，也有卖不动的时候？

日前李佳琦在直播中推销一套男士护肤品，评论区却被“他不配”滚动填满，平时直播走货至少以万件打底，为什么这次即便打了五折大家也并不买账？

李佳琦看到评论后无奈了，赌气说以后再也不卖男士护肤品了，然而，男士护肤品，真的卖不动了吗？

我们先来看几组数据：

今年，中国的男妆市场以两倍于全球均速的速度增长(13.5%对5.8%)；

有关机构调查显示，22%的男性受访者表示在日常生活中也会化妆；

2018年天猫618理想生活狂欢季公布男士彩妆套餐销售额增长401%；

2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。

数据显示，男性护肤品以及化妆品消费其实是在大幅度增长的。在这个原本被大家认为是女性专属的领域，男性越来越活跃，无论是娱乐圈的精致男艺人，还是活跃在社交媒体的男性美妆博主，似乎都在暗示着“男色经济”的到来。

爱上素颜霜的男孩子们

谁能想到，素颜霜，居然成为了今年最受男士欢迎的彩妆单品。今年天猫双十一男士彩妆预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其中左颜右色更是凭着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

能不能秒变小鲜肉不知道，但是不可否认的是，颜值时代，爱美早已不是女性的特权，越来越多的男士加入到“精致男孩”的队伍中来。

午茶君询问了身边几位男性朋友，尽管大家对于素颜霜这个东西一脸迷茫，但是当午茶君提到洗面奶、面霜的时候，每三个人至少有一个目前是这些产品的使用者，并且还有朋友喜滋滋告诉午茶君双十一刚屯了几支眼霜，精致程度甚至超过午茶君。

某种程度上来说，年轻新势力在新事物上的包容和执着度，的确是有些超乎大家想象的，不经意间，这股以“他经济”、“男色经济”等新名词来定义的新风潮已经吹起来了。越来越多的迹象表明，得益于中产阶级崛起、男性自我价值的追求和消费升级等，一部分男性产生了新的消费需求，与“她经济”对应的“他经济”正在成为风口。

其实从2017年开始，男性的线上消费支出就已经超越女性，消费的边界也在不断扩张。除了对于运动服饰、汽车、3C电子等在传统意义上具有“男性标签”的品类消费以外，在传统处于弱势的美妆、服饰等领域也拥有了一席之地。

据CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

许多中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆的概念。从“护肤”到“美妆”的跃升代表了这一过程中心态上最重要的转变。根据微博的调查，2015年仅有29％的用户则表示“强烈支持”男性化妆，这一比例到了2018年飙升至60％，同时“坚决反对”的用户比例不到10％。

《中国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。

无疑，这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗，洗面奶可能就是他们迈出去的第一步，那到底是什么，让他们将手，又伸向了素颜霜？

“他经济”的背后

“他经济”背后的“她经济”

“他经济”消费的背后其实也是对女性消费群体的收割。

女人为男人花钱，听起来就暗藏商机。不可否认的是，当下的互联网流行文化仍是偏向女性的：“鲜肉当道”、“奶狗横行”、“颜值即正义”。互联网上往往是女性更热衷于制造可以被谈论和交流的话题，是女性在不停地被种草剁手买买买，这些趋向会给女性很多归属感和向往感。当然，并不是说男性不会参与以上这些内容，但相比之下明显女性更热衷于此。

而在“家庭”这个社会的基本构成单元里，同样是女性主导着家庭消费支出。女性在一定程度上推动着男性彩妆品牌的发展，数据显示，有33%的男士化妆品相关关键词是女性主动搜索的，就连午茶君身边的男性朋友也表示，很多护肤品甚至是女朋友送的，毕竟出门带个好看的男朋友很重要，她们希望自己的伴侣更加有魅力。

商家自然识趣，纷纷打出足以让人驻足并产生思考的广告语，而这些对于”在乎他“的女性来说，是最致命的，很容易让女性把”爱他“和”给他买东西“，这样两个风牛马不相及的事儿划上等号。女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，也可能正因为如此，女人的钱比男人的好赚多了。

潮流在变，男为悦己者容

从历史上看，男人在意自己的外表一直是一个具有争议性的话题，但是，为悦己者容，从来都不是女性的专利。

一个萝卜一个坑的时代早已过去，外在形象、个人品味等越来越被单身男性重视。在传统观念里，人们倾向于将男子气概等同于长着胡须、外表粗犷、拥有绝对力量的男性，导致很多男士有过想用化妆品让自己更精致的想法，却不好意思付之行动。

但是随着时代审美的迁移，男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中逐渐解绑。社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。

拥有力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”等等，成为了当下审美新的可能。受当前“颜值经济”的影响，男性为了取悦女性，也会选择通过化妆改变自身形象迎合女性，开始像当下热门的风格靠近，于是才有了前文素颜霜成热销品的现象。

而随着直播、社交网络、“小鲜肉”的潜移默化影响，国人对男性仪表的关注也令“他经济”释放出巨大活力。

男性美容美妆KOL如Benny董子初、陈莴笋，艾克里里等的出现，用他们的独特的个性和魅力影响着他们的观众群体，不仅告诉男性消费者可以追求美，也告诉他们如何追求。让越来越多的观众自然而然地接受了男生也可以化妆追求精致这件事情，在他们的影响下，好多男性也纷纷拿起了化妆品，开始尝试不同的风格，追求内心自我的表达。

超过“她经济”还是昙花一现？

唯品会和京东联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

这也从侧面反映，传统意义上的消费者区分标签其实是无效的，不管是“他经济”还是“她经济”都是过于片面的，应该更多以兴趣圈层，而非统计学意义上的男女来定义并区分消费者。

去性别化消费并非“男女品共用”如此简单粗暴，而是从更深层次上去迎合甚至是激活消费者心中的“本我追求”，所谓男性经济还是太过于垂直，数据的统计存在一定的片面性，相较于小众群体所关注的美妆护肤衣饰等品类，男性在智能硬件、电子产品上的向往和热爱更不应该被忽视。

毕竟，至少据午茶君观察，身边大多数男性还是无法接受男性化妆的，追求颜值的精致BOY或许还只是个小众群体。这也是为什么尽管男性消费潜力大，但却始终没有出现一个类似小红书、唯品会体量的男性平台，无法涌现现象级的“他经济”现象的根本原因。

而风口来临之时，很多事物规律会突然从点被放大成现象，随之诞生一种新名词。最终，这个名词好像就变成了一种趋势，但它本身是不是趋势，还是明日黄花，尚不好说。

总之，风吹满地，所谓“他经济”背后的商业蓝海或许还言之过早。毕竟，当我们把周期拉长后会发现，在中国的消费市场上，几乎每隔一段时间就会有各种“名词”伴随着特定的“现象”交替出现。前有共享经济，后有P2P，而当“现象”褪去，“名词”本身，或许只是昙花一现。